文/山佳

编辑/大风

年轻人对于“家”的热情有多强烈？

在B站，搜索关键词“出租房改造”，会出现500余个视频，超过一半都上传自2020年之后，最受欢迎的视频播放量已经超过了30万。

那他们需要一个什么样的家？这些视频标题的关键词可以告诉你：北欧风、极简风、日式风、性冷淡、ins风…

数据也印证这些答案。6月13日，在上海K11购物艺术中心举行的Tmall@HOME天猫家居生活展上，天猫家居联合ELLEDECO家居廊发布95后家居趋势报告，数据显示：极简风、日韩风、北欧风家居产品增速超过200%。

这是一个信号：年轻人开始掌握重新定义“家”的话语权。

当成长于经济、文化蓬勃发展时代的 95 后走出父辈所规定的“家”，需要的不再是日常意义上的生活空间，而是一个集办公区域、社交场所、居住者个人爱好和气质的载体。

今年Tmall@HOME天猫家居生活展主题为“用脑洞致敬生活”，现场联合十余个知名家居品牌，以“Door to Door”的⽅式在现场营造出多个沉浸式场景：星辰大海、太空宇宙、森林绿植...

天猫家居生活展主题现场

后现代的科技感和不设限的想象力成为了主基调。

当追求自由和创意的Z世代取代追求精致品味的中产阶级，成为家居消费舞台的主角，背后会是一个怎样的未来？

这远远不是一个ins风所能概括的。

把博物馆搬回家的年轻人

年轻人对于“家”的向往，都体现在铺天盖地的“家居好物推荐”中。

众多好物中，最受关注的往往是床品。一个乳胶枕、一条真丝眼罩、一套舒服的四件套…年轻人对于闭眼后的七个小时尤为认真。996的快节奏强压力生活，让年轻人意识到高质量睡眠的重要性。未出校园的00后重视程度更高，报告显示：宿舍三件套同比增长超200%。

“现在的年轻人对家纺的要求更高”，水星控股集团董事长李来斌感受到这一变化。在他看来，颜值是最大的生产力，因为床是房间占地面积最大的家具，床品风格直接决定房间的整体风格。

数年前的社交平台上，曾有一条印有牡丹花图案的床单勾起了众人的集体记忆，被称之为“国民床单”。有趣的是，如今的消费者开始捡起牡丹花床单，重新追求复古元素。罗莱家纺今年主推的爆款“国潮”系列就融入了传统刺绣，受到消费者热捧，在天猫旗舰店内跃居为销量第二。

文艺复兴是年轻人正在经历的审美新浪潮，一部《我在故宫修文物》让故宫博物院开启文创产品“售后即空”模式，国潮 X 非遗以强大的带货能力在文创市场刮起一股飓风。

《我在故宫修文物》剧照

年轻人开始走进博物馆，博物馆也被他们搬回了家。目前，有20家博物馆入驻天猫，博物文创用户增长超过100%。

从抱枕到美妆，博物馆之间的创意竞争也尤为激烈。过去一年天猫家居有超过100个IP合作，驱动超10000款创新产品，接下来的一年，将是天猫家居在长尾行业IP化运营的关键之年。但在同质化的问题下，文创产品如何才能不重蹈旅游纪念品的覆辙，成为了行业人士思考的难题。

反差、跨界、融合，是上海博物馆文创产品破圈的关键。天猫旗舰店中销量最高的一款文创产品是与迪斯尼合作的米奇玩偶，90岁的米奇与3000岁的大克鼎碰撞，颠覆了传统米奇的黑白形象，以白色底金色条纹的现代感成为了潮流圈红极一时的必备单品。

从有形到无形，这是上海博物馆副馆长李峰总结的文创产品设计方向，“过去的文创产品是根据具体物品的在复制，比如一个瓷瓶一个摆件，现在的重点则是某个元素与实用性的结合。”

“体系化”、 “有特点”，是上海博物馆文创产品开发坚持的原则，接下来将以场景为核心，结合上海当地的江南文化，开发出书房系列、客厅系列和卧室系列。

天猫家居生活展现场

天猫家居也在积极推动62个产业带的数字化升级，非遗文化的开发就是其中的重要一部分。接下来，阿里巴巴将携手景德镇，围绕瓷器文化进行全方位合作。

数据比我们更了解我们的家

单身、独居的年轻消费者崛起的背后，是 Small Size 商品销量的高速增长。

在这显性逻辑下面，是细分场景的新需求：每周有 2 万人搜索“一人食”；桌旗买家数增长149%；收纳盒销量环比提升了200%；磁性冰箱贴销量增速超过500%；潮流属性家居产品新增IPV超过4000万，声控AJ鞋盒成为潮流标配...

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总裁古迈在现场分享时说：家居行业正在经历一场前所未有的消费创新。家居家纺市场集中度低、相对传统，产业链条长且复杂，目前天猫家居的家居百货品类下有1000个细分类目之多。这个行业从前因为需求稳定而处于一种慢步增长的状态之中。

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总裁古迈

年轻消费者的涌入所带来的地震体现在商品力上。推新速度加快，更加注重产品创新。比如水星家纺正在发力的“黑科技”，李来斌说，水星家纺推出的比正常温度要低3-5度的“冰皮被”和能够锁温的“发热被”，都运用了新型材料和新概念而受到年轻消费者的欢迎。

朋克养生，也是报告中提及的趋势之一：过去一年购买足浴桶的95后增长了82%。水星家纺也为这些养生青年们推出了一款微电流按摩枕，使用时还会播放轻音乐。

疫情的爆发让消费者更加愿意为健康元素买单。采用除螨抗菌材质的家纺产品在今年都迎来了销量的增长。

古迈将这形容为“后疫情时代”的表现，用户的需求结构发生变化，“宅家”和“防护”成为关注度最高的词语，口罩品类增速超过1600%，线上购买用户数超过1亿，防病毒系列、防晒系列和家居服成为热门品类。

宅家生活，让年轻人对厨房产生前所未有的依赖感。随着各类网红菜谱一起热起来的，还有厨具。疫情之后有5000万用户购买了炒锅，烘焙用具增长高达132%，传统面点也成为一项热门技艺，购买专业面条机的生活爱好者同比增长70%,，蒸格和擀面杖的同比增长超过300%和250%。

一次性餐具增长体现了消费者卫生观念的提高。一次性餐桌用品套装增长342%，一次性筷子增长达到85%。

而消费升级所带来的美好幻想被打破，古迈认为疫情让年轻人对于未来收入的预期降低，平价商品和基础商品的销售比例将继续增加。

“后疫情时代“没有终结，变化正在发生。从长期来看，古迈所提及的消费创新，推动者不仅仅只是年轻人。疫情推动原本的电商低活人群走到线上，他们为整个市场带来的，是更细分的人群、场景和需求。

为断臂维纳斯戴上萌猫头套

疫情让家居展览的“金三银四”变成了一片空白，Tmall@HOME天猫家居生活展也是今年第一场具备创意和影响力的家居展览。

更多观众是通过薇娅、滕雨佳、文怡等主播的专场直播间参与其中。这批互联网的原住民们，不会特意花五分钟去家纺店试一张床单的手感，但是愿意花三个小时看床单的直播介绍。因为疫情影响，家纺行业的线下优势被“封印”，线上成为了唯一的突围渠道。

古迈在现场分享时说：新人群、新供给、新营销、新内容与新零售共同催发的一个新商业生态之下，企业也面临着全新的机遇和挑战。

水星家纺在今年成立了内部直播团队，每天直播8个小时以上。而上海博物馆也进行形式创新，走出展览馆，走进工厂，直播传统手工艺的制作过程。

水星家纺还是全行业短视频发布数量最多的品牌。古迈在现场宣布，天猫家居将通过流量倾斜的方式，鼓励品牌以短视频介绍替代传统的图文介绍。李来斌说，这一趋势的直接影响就是对于设计师的技能需求发生变化：从前只需要会用PS修图，现在需要会拍会剪会后期。

增长才是王道。在阿里巴巴集团天猫家居百货行业总经理棣安看来，过去一年新兴崛起的家居品牌都具备以下特征：关注用户需求；充足的商品供给；积极创新，并且拥抱变化；能够匹配平台优势；关注全域增长。

上海博物馆与迪斯尼合作、水星家纺全天候直播等等，这些都是品牌为了破圈所进行的尝试。而这些努力的背后，是品牌视角的转换。

天猫家居直播现场

“用脑洞致敬生活”，棣安将这个口号解释为一种拥抱年轻人的姿态。他认为今年的天猫家居日和往年的最大差异，是不再以电商大促为目的，而是一次与年轻消费者的交流。

展览现场有一个有趣的场景：象征着古典美学巅峰的断臂维纳斯，头上却戴着印有天猫形象的头套。这或许可以解读为：最懂年轻人的天猫，将为行业中的品牌进行赋能。

运营体系和场景创新的赋能是重点，直播、短视频、以及搭配购和3D样板间是手段，线上线下一体化的家居新生态是未来。

下一个财年，天猫家居的目标是为长尾行业进行IP化运营，打造20个新零售示范、5000个超级店铺、100个过亿店铺和3000个过千万店铺。未来，这些品牌和店铺会进入年轻人的家，改变他们的生活，与他们共同成长。

年轻人的家有无限可能，而他们的天猫搜索记录就是答案。