产业作者|黄尘
编辑 | 谭松
来源|一鸣网
即便被称作5G元年，但是2019年，大部分消费者对于5G手机仍在观望中。然而这不影响厂商们希望借力5G获得销量增长的心愿。
去年5月开始，除了苹果，大多数手机厂商纷纷推出自家5G手机，欲抢滩风口热潮，拯救智能手机在流量红利见顶后的低迷销量。
疫情的到来使得美好计划暂时停滞，连带着高企的4G库存，一片颓靡。日前，Gartner发布最新报告显示，今年第一季度全球智能手机销售2.99亿台，同比下降20.2%。
随着复工复产的推进，国内智能手机市场也冰消雪融。信通院公布的4月份国内手机数据显示， 从3月份开始，国内上市的新机数量开始增多，4月上市的新机48款，同比增长14.3%。与此同时，4月份出货量达到4172.8万台，同比增长14.2%。
今年的手机市场已经失去了春节档口，而618年中大促的到来，为了尽可能盘活存量市场，新的战役似乎一触即发。
苹果战战兢兢
近年来，苹果因为高昂的售价深受诟病，加上智能手机市场较为饱和，在中国的销量下滑也让库克颇为伤脑筋。
为了挽回业绩，库克终于承认此前定价策略的失败，并调整了iPhone 11系列入门款的售价，由此业绩稍稍回暖。尝到甜头的苹果在官网外的线上线下渠道频频展开促销活动，并在两月前发布了新的iPhone SE，希望借助较低价格的手机来维持中国市场的稳定，并寻求服务性业务的持续增长。
据了解，iPhone中国市场销量在4月份反弹强劲，单月售出了390万部，同比增长了160%。依靠价格调整带来的良好势头，让苹果食髓知味。5月29日，苹果官方首次宣布参加天猫的618购物节。6月1日618活动开幕首日，苹果创下了5小时成交额5亿元的记录。
根据京东发布的统计数据， 6月1日，苹果产品在京东平台当天的成交额就突破了15亿元。单iPhone的销量，活动开幕前5分钟就突破了3万台。
与此同时，作为苹果大本营的美国，受疫情和近期抗议活动的双重影响，手机销售受阻。苹果只能将寄希望于疫情阴霾渐淡的中国市场。
挑战仍是华为关键词
去年秋季新品发布会后，华为消费者业务CEO余承东接受采访时称华为对Mate30系列的销量预期是全球出货2000万台。不久后，华为手机产品线总裁何刚却改口称华为对Mate30系列的销量预期是年前全球出货1000万台。这是华为销量焦虑的信号。
2月初，IDC发布了2019年四季度及全年的全球智能手机市场报告，其中指出， 华为在2019年第三季度由于库存积压，导致该公司的出货量在第四季度出现了预期中的下滑。这也在一定程度上解释了何刚的改口。
不得不提的是，早在今年1月初就有业内人士透露，受海外出货下滑和库存积压的双重影响，华为在去年年底就已经在供应链全面削减了订单。随后有消息称，2020年第一季度华为海思半导体在台积电的智能手机晶圆产量减少了10%~15%，并在2020年全年，其在台积电的7nm和5nm的晶圆产能削减了20%。
虽然之后有消息称是台积电主动削减了华为的订单，但华为移动服务生态（HMS）未成熟之前，海外市场还是深深依赖谷歌移动服务（GMS），长此以往，其海外市场销量将会被其他手机厂商进一步侵蚀。据Counterpoint最新数据显示，一季度欧洲智能手机市场上，华为同比下跌7%，在榜单中跌幅最大。
由于近期美国的制裁甚至还涉及到台积电的芯片代工，华为的焦虑又延伸到手机的生产制造端。据外媒报道，华为似乎有意通过联发科曲线救国，采购台积电定制芯片，然而近日联发科发表官方声明，强调它为手机企业供应的芯片均为标准品，不会为特定客户而定制。
而在消费端，被认为是疫情以来的最大促销，618被各大品牌寄予厚望。但令人意外的是，这次手机品牌销量榜上，华为（不含荣耀）的排名仅为第四名，低于预期的还有单机方面，从天猫的排行榜来看，虽然荣耀Play 3的成交量位居榜首，但这款手机的起步价却不足千元。高端市场表现跟排在其后的iPhone判若云泥。
事实上，华为手机在价格上的突破，得益于三星在华的陨落和苹果不断提高售价后，一度拱手让出了5000元以下的价位段，因此得以在高端市场占据一席之地。
三星手机辉煌不再
三星近年来虽然在全球手机市场上仍然是叱咤风云的存在，但是在中国市场，只有日渐落寞的背影。由于其在中国市场只有不到1%的份额，加上用工成本等的考量，去年十月，其关闭了在华的最后一家工厂。
即便如此，三星仍然舍不得中国市场，不管是上海南京西路的旗舰店，还是其他各种活动，依旧对中国消费者引起不了太大兴趣。
2017年手机爆炸事件，重挫了三星品牌，给其在华口碑带来了毁灭性打击。为挽回品牌形象，三星开始加大广告等营销成本的投入，广告开支连年上涨。光2019年，其广告开支增就增长了13%。
美国广告行业网站AdAge的统计数据显示，2019年三星以112亿美元的广告支出居于第一名，这也是三星首次在广告支出方面居于全球第一。
即便如此，中国手机出海的战略使其在全球市场也面临着越来越激烈的竞争。目前，国产品牌小米和vivo凭借在印度市场的攻城略地，已经在市场份额上压倒了三星。而在在欧洲市场，其领先优势也面临着来自华为、小米的挑战。
而其在高端机市场上，也身影黯淡。知名调研机构Omdia发布的2019年度手机销售前十排名榜显示，2019年三星旗舰并未上榜，但此前三星引以为傲的Galaxy S和note系列都曾榜上有名。
小米：恶趣味营销和“借鉴”不断
近日，前魅族科技高级副总裁杨柘入职小米，这是继卢伟冰、常程、王晓雁之后，小米第四位由外部引入出任副总裁职位的高管。
值得一提的是，不同于前几位更偏向产品和技术的“副总裁”，杨柘加入小米之后将负责小米的产品路线和品牌营销的长期规划。 这不禁让人联想到小米2020年在营销上的频频翻车。
4月末，小米集团副总裁常程发布一则微博，为小米10青春版发布预热。为了宣传小米10的潜望式变焦拍摄卖点，常程使用“裤裆裂开”“对面女生宿舍”“桌上的考卷”等文案词汇，引发网友不适并形成争议。
尽管事后常程在微博发出两次致歉声明，但小米仍然难逃低俗营销的标签。
其后，小米在日本投放的一则广告视频又使品牌形象跌入坑里。该视频为了展示Redmi Note 9系列手机的快充功能，采用了“胖子”和“核弹爆炸”的画面，被指是对日本二战被美轰炸历史的影射，引起了日本网民的极大不满。
最后又是下架视频道歉了事，但品牌的海外声誉已然受损。
5月初，小米有品发布一支广告合集。用“忘了______，也别忘了小米有品APP”的排列句式，来塑造有趣的品牌形象。 随后，有网友指出，无论是从创意形式还是文案表达来看，这支视频和纯情商店街此前的复工广告风格很像。就连当事人纯情商店街也对此表示质疑，然而小米并没有回应。
接下来，又有眼尖的网友发现，小米新推出的小爱音箱Art和知名声学品牌Sonos旗下的一款音箱产品高度相似，对此Sonos中国在微博上发布官方声明称：Sonos官方表示在全球范围内已经拥有100+家深度合作伙伴。但是关于今天发布的小米小爱音箱Art，Sonos未曾与小米展开任何品牌及产品层面的合作。
然而截止目前，这条微博已被删去。
无独有偶。1月9号，小米有品商城上架了一款名为MORROR ART的众筹悬蓝牙音箱。这台音箱最大的特点就是半透明的音箱上，可以根据歌词的情绪属性，自动匹配合适的歌词展示形式。
可有网友当即表示其“抄袭”了日本的Lyric Speaker Canvas音箱。整体相似度超过90%两台音箱，即便是小米有品的众筹平台产品，并非自家出品，但是缺乏严格审查的流程，也是对原创的一种冒犯。
众所周知，从产品和品牌看来，今年是小米冲击高端市场的关键之年，而屡屡翻车的小米，确实有必要花功夫对自身营销和设计方面进行反思，否则长此以往，品牌形象势必进一步劣化。
OPPO/Vivo难兄难弟
一直以来，OPPO和vivo深耕线下低线市场，凭借庞大的销售网络、明星代言和电视广告抢占了部分年轻人市场。
然而好景不长，荣耀和小米依靠性价比机型逐渐在在线上手机市场占据了优势。而OV大部分手机都是在线下渠道完成销售过程，成本远高于荣耀和小米，性价比玩不过二者的OV，无心恋战。
然而4月华为发布的P40系列，也只是在4000元以上的价位档。更不用提苹果iPhone 11在频频促销之下，也维持在四五千元的价位档。相较之下，OPPO和vivo显得性价比不足。目前来看，OPPO Find X2系列似乎不太叫座，上市才不到2个月时间，就已经有第三方平台将该机降价销售。
正因为低端和高端市场两头不讨好，今年一季度OPPO跌出了全球智能手机市场前五名，有许多人都揣测一向在互联网营销上颇有心得的沈义人突然离职或许与此有关。
虽然OV一向被视为兄弟企业，不过近两年两家似乎在暗暗较劲。vivo目前处于上风，无论是在国内市场还是全球市场的出货量都已赶超OPPO。
Reno 3销量不景气，甚至要被兄弟企业子品牌压制，不甘人后的OPPO如今重启明星代言，
希望借此打开Reno 4的销量。 但是疫情使得大家消费力受挫，就算在电视和线下猛打广告，能否真的能拉动销量还有待观察。
结语
2月13日，由于疫情影响GMS取消2020年MWC世界移动通讯大会，随后几乎所有的手机厂商都无奈采取了纯线上直播形式。即便如今社会正常生活生产秩序基本恢复，但消费者购买欲望下降也是不争的事实，疫情之后关于报复性消费的猜测并没有成真。
本来国产手机企业在国内市场可以依靠本地化优势，在5G手机市场夺得先机， 可现在看来，动辄四五千元起售的5G旗舰，加上同质化严重，消费者换机动力自然不强。
而618的热销手机排行榜，也通过iPhone的霸榜，实实在在地教育了国产手机厂商们，接下来该如何去补足短板。 如果空有5G技术而忽略其他层面的体验，未来很长一段时间内，被iPhone压制仍然不可避免。
