中国甘肃，河西走廊的西端， 莫高窟像一颗明珠坐落在那片土地。
但陇西的风沙一直吹。
50年后，千佛洞里的壁画，还能像现在一样生动明艳吗?
在腾讯广告最近发布的「创益好效果作品榜单」里，我看到了《敦煌未来博物馆》这样一支广告。页面通过H5的互动，点击吹气按钮模拟风化过程，把敦煌石窟在未来会逐渐消失、且无法逆转的事实，直观展现给观众。但有了数字化的博物馆，文明在此间得到延续。
去年的获奖作品里还有《“伴”奏计划》、《向往的科学》等等，在看完一系列大赛作品后，我发现了一些共同特征，比如公益的内核，创意的表达，技术的支撑。虽然三者的互动技术和呈现形式各有特色，但在公益广告的创作机制和逻辑构建上，其实殊途同归。
2020第四届“我是创益人”公益广告大赛马上就要启动了，在此之前，我们想透过这些精选公益广告作品，来谈一谈公益广告与创意、科技的关系。
01
首先当然是公益理念
世界顶级编剧罗伯特麦基在《故事Story》里说过内容和讲述的引爆力。一个好的故事在讲述起点，就能够在情感沟通上抓住、打动、留下观众，从这点来说，这三支广告都做得很到位。
《敦煌未来博物馆》里有一个挽救故事，「消失的未来壁画」能不能被下一代人看见，决定于那个按下捐赠按钮的你。
《“伴”奏计划》、《向往的科学》里有一个同一片蓝天下的差异化生存故事。
偏远山区的困境儿童，物质尚且匮乏，更别提娱乐生活，有些孩子甚至从未见过乐器。在孤独的常态里，音乐可能是他们唯一纾解孤单的方式。比起物质资助，他们也需要像音乐、电影这样的精神文化作品来支持。
而孩子们都应该平等地拥有成为小小爱迪生的梦想。乡村不比城市的教育资源，孩子们虽然有对科学的向往，却没有接受教育的条件。但他们依然就地取材，用简陋的器具去探索科学的道理，这份向往和努力值得我们去帮助。
在公益广告里，当这些故事把个体的生存困境、精神需求，乃至整个社会的文化遗产、精神家园都考虑进去时，受众由此感知到「生而为人」的意义，以及授人玫瑰，这种微小善念的巨大光芒。
这就是公益广告的首要内核，在于理念，在于故事，或与文化相关，或与社会价值联系。这种理念作为故事的核心，才会在起点上就让内容充满厚度。
其次，好的理念和故事之外，故事里的创意也是难以逾越的高峰。
《2018年中国广电公益广告发展报告》指出，目前市面上的大量公益广告和文艺创作一样，有「高原」但缺「高峰」，公益广告的创作依旧是标语式、口号式、说教式的作品，存在精品数量少、主题重复、创意生硬、制作粗糙的问题。
在敦煌壁画的挽救故事里，创意不是基于故事讲述者的凭空想象，而是源自于对受众的深刻洞察。这种洞察体现在，创作团队首先立足于人类对「未来充满好奇与期待」的心理共性，随后把这种正向期待和敦煌石窟未来逐渐消失的反向现象联系起来，进而产生了用吹气模拟石窟壁画被风化的创意构想。
而人类可以继续生活，可以在等待中迎来未来，但那些壁画却永远地被风蚀，停留在过去的时光。
两相对比，这种创作机制的内生情感动力会被大大激发。看完一支广告，观众和故事讲述者、故事里的主人公，都会因为这种「故事移情」，达到更深层次的情感共鸣。
02
「创意+科技+公益」的协同
理念和创意有了，把一些列生动的故事、复杂的创意落地的过程，少不了适配的技术去支撑。
很多时候，观众都记得观看广告时的那个场景，而记不太清广告里播放的具体内容。这是因为记忆理论认为，大脑处理具象的影像和文字信息时，需要耗费更多精力。而空间和场景，以及在场景中产生的感受，属于主观情绪，更容易被记住。
这就好比在观看广告《向往的科学》时，沉浸式的技术让用户对「1元发弹幕」的玩法记忆犹新，但自己到底发了什么弹幕，印象倒是不太深刻。
这是因为大环境上，用户往移动端的迁移，让媒介、沟通方式和广告诉求都随之发生了变化。
举例而言，在媒介选择上，原本《向往的科学》打算把6成预算投向朋友圈广告，而后经建议改投腾讯视频。这个媒介的改变直接拉升了互动率，由0.67%提升至9.59%。
这个提升效果是说得通的。想想看，中长视频平台沉淀的用户，比起朋友圈的匆匆一撇，更愿意去花钱花时间解锁上下两集的小微综艺进行沉浸式观看，并随之停留来发弹幕互动。
所以说，不同的广告内容，要找到适合的场景。腾讯丰富的广告产品，提供了更多元的选择。社交属性强的广告可以投放朋友圈，而类似《向往的科学》这种在沉浸式场景中互动的「小微综艺」型广告，可以依托腾讯丰富的泛娱乐产品来出彩。
媒介选择之外，好的内容创意在和受众沟通时，也要有技术来承托。
一方面，它精准锚定了目标群体。广告作品《敦煌未来博物馆》选择了微信朋友圈全景式卡片广告进行投放。这种广告技术产品基于微信生态沉淀用户画像，对公益保护人群和文化保护人群进行精准投放，从而提高点击互动率。
另一方面，技术让提高了感性广告诉求的沟通效率。在模拟壁画风化的互动里，吹气时长对应未来年份，吹气时长增加，年份也会推延。他们按下吹气按键后，尽管个体抵达的未来年份不同，但都看到莫高窟的消失无法逆转。而这部分人群本身就是公益爱好或文化保护者，普遍具有人文情怀和社会责任感，感性的广告诉求方式就更容易被接纳。
从这两个案例中我们能看出，好的内容创意不仅在短时间聚集目标群体并「引爆出圈」，合适的广告产品技术也能够推进品牌主更迅速地向效果化转变。
所以，自2019年以来行业出现了一个新趋势——品牌广告主关注内容创意营销同时也十分重视广告产品技术的发展。艾瑞咨询发布的《2019年中国品效合一营销趋势展望白皮书》也证实了这一点。
白皮书里具体解释道，39.5%的品牌主开始关注MarTech，26.3%的品牌主关注营销云，前者是涉及SEO、CRM领域的管理数字广告活动的技术方法，后者是一套包含资源整合和数据管理在内的、基于SaaS的解决方案。
而这些技术在发挥作用时，几乎都是通过创新的产品形态和打通的平台生态得以实现。像《“伴”奏计划》在微信朋友圈的轻互动里，音乐作品的成型要依托QQ音乐来定制歌单，从而顺畅连通了微信和QQ，打造出一个公益广告的新形态。
03
润物无声的长效增长
最终，在创意、科技和公益三者的巧妙嵌合和相互协同里，我们能看到这样一个场景。
人们都爱敦煌，也明白壁画的保存不太乐观，但通过这种全景式的沉浸画面、H5的吹气互动体验时，才能真正看到风蚀过后，褪去色彩的单调墙壁是什么样子，也得以明白数字化保存的意义落在何处。
随后解囊相助，哪怕是保护一张名片大小的壁画，也是愿意的。最后该作品募得了564185.93元捐款，微信朋友圈全景广告点击互动率高达9.34%。
而《“伴”奏计划》 里，让城市人为孩子们的「大山乐队」制作未完成的歌曲并发布，这个制作过程里，增加乐器伴奏的环节就是完成捐款的方式。在微信朋友圈高达10.62% 的互动率里，人们把对音乐的热爱转化为对困境儿童的实际关怀，用数字互动音乐这种非物质、易保存、难损坏的方式，长久地丰富了孩子们的精神世界，提高了他们的音乐素养。
这种公益善念，是静水流深又潜滋暗长的。
短时间内似乎看不到直接结果，但长期可能会有质的飞跃。一个云南山区的孤独儿童，也许因为听到自己的歌声被制作成一首伴奏有趣的完整歌曲，从而拥有了成为歌唱家的梦想。
退一步讲，公益广告的确是不好做，周期长、投入大、出圈难。
但我们看到，以腾讯广告为代表的产品和技术迭代至今，已经拥有了解决广告效果「品效协同」的能力，并达成对受众「长效增长」的渗透力。
而「我是创益人」大赛走出来的这些公益广告作品，就充分体现了这样的能力和渗透力。
从这一点来说，《敦煌未来博物馆》和《“伴”奏计划》不仅探索出了一种新型公益模式，也为品牌的公益广告做了一个示范。
在这种新型公益模式里，将公益纳入到商业体系，运用商业手段可持续性地解决社会问题，逐渐得到更多组织和机构的认可。而商业体系中的各类品牌和企业，也能在这种持续为社会赋能的阶段里，感受到品牌力的延伸和持续。这在整个社会的发展阶段里，是一个长久的过程。
牛津大学公益创新中心也认为，在未来，社会企业是一种将机遇、创新和智慧相结合，以应对严峻的社会和环境挑战的重要实践。而这些容纳了创意和科技的公益广告，也会成为我们窥见企业愿景和使命的一个微缩窗口。
