山一直在那里，但是每次攀登都有不同意义。

1960年，中国登山队为了彰显对珠穆朗玛峰的主权，人类史上第一次从被称为“飞鸟也无法越过”的珠峰北坡登顶，当然代价也是巨大的，后来作为电影《攀登者》中曲松林原型的屈银华在攀登“第2台阶”时，双脚长时间暴露在严寒中，10个脚趾被切除。

英雄的牺牲不会白费，1975年登山队借助屈银华当年打下的钢锥，在“第二台阶”上架起近6米的金属梯，使得天险变通途，在15年之后，第二次登上了珠峰。

但是登顶的人中，却不包括夏伯渝。

当时作为登山队一员的夏伯渝因为把睡袋让给一位丢失睡袋的藏族同胞，导致自己冻伤，双小腿被截肢，一直到后来许多年，夏伯渝都对此耿耿于怀：“登顶的9人本来应该再加上我的。”

这样惨痛的失败，夏伯渝一共经历了四次。但是却没能阻碍夏伯渝挑战珠峰的决心，在第一次挑战珠峰之后的第四十三年，夏伯渝终于成功登顶，成为了中国第一个依靠双腿假肢登上珠峰的人。

这时夏伯渝已经69岁了。然而烈士暮年，壮心不已，在挑战珠峰成功之后他依然没有停止步伐。2019年，微博热搜上再次出现夏伯渝的照片，照片上的他身穿民族品牌波司登羽绒服，手持国旗，站在“欧洲之巅”厄尔布鲁士峰峰顶。

每次登顶珠峰都有不同的意义，但有些关键词总是会反复出现，成为中国登山队的精神传承：挑战与责任、牺牲与荣誉、困境与勇气……

都说时代匆匆，但时代哪有脚，走的永远是人。

一、六十年的轮回

2020年5月27日，在队长次落的带领下，珠峰测量登山队成功登顶，再次助力测量这座世界之巅的高度。值得一提的是，在登山队的原计划中，登顶时间应该是5月12日，但是因为天气原因不得不推后。推后的结果就是最终攀登成功的时候，中国第一次登顶珠峰60周年纪念日刚刚过去2天。

这也许是巧合，也许不是。

但无可置疑的是，中国的天干地支纪年中60年为一个轮回，所以此次登顶必然蕴含着更多的意义。

熟悉体育史的人都知道，即使在被称为“和平年代战争”的体育领域中，登山也是与国家情怀及民族精神结合最紧密的项目之一，许多运动员为此付出了巨大的代价，1975年攀登珠峰的随行记者一进绒布寺便看到了让他终身难忘的景象：左右两边是几十个用碎石堆成的坟头。它们大多是只有一两件遗物的“衣冠冢”，墓主人都是在历次登山或登山训练中，因伤、病及意外事故长眠于山。

1975年中国登山队留下的珍贵录像

即使到了今天，以攀登挑战极限，彰显国家主权和尊严的意义也不曾稍减，成为中国登山队一代代登山员不断前进的精神动力。

而对于从1998年便开始第一次助力中国登山队的波司登来说，22年同样是一个轮回。

比尔盖茨曾经说过：“人们总是高估了最近一到两年的变化，低估了未来十年的变革”。在日新月异的商业领域，22年是太漫长的时间，足以让新产业、新经济的浪潮几度席卷神州，让“大哥大”变成P40，“中国驰名商标”变成“童年回忆”。

因此，站在历史的下游，即使羽绒服市场格局与20年前变动不大，我们也能想象作为头部企业的波司登在这漫长的时间里，是如何不断调整经营方针，闪转腾挪顺应时势。

1999-2018年中国羽绒服十大品牌变动情况

在线下为王的前互联网世代，波司登广告做到央视，专卖店则从北京铺到伦敦；在中国产品以性价比攻陷全球市场的2006年，波司登羽绒服产能达到世界的三分之一；在互联网经济蔚为大观的2019年，波司登线上销售额突破4.4亿，蝉联天猫服装品牌旗舰店第一名……最近网络流行一个词叫“穿越周期”，按照这个逻辑，波司登应该叫“穿越时代”。

而如今，随着新经济进入下半场，全品类服装品牌商以及海外知名品牌强势“入侵”羽绒服市场，催生了强烈的“消费升级”需求，波司登也先后推出了面向高端客群的“极寒”和“登峰”等系列产品，以出色的保暖性和个性的设计成为年轻人的“心仪选择”。财报显示，截止2019年9月30日，波司登收入增加28.8%至约人民币44.36亿元。

波司登2019年中期财报

企业发展是逆水行舟，正如体育运动一样，唯有竭尽全力，才能看起来毫不费力。

二、品牌如何再逢春？

无论是中国登山队还是波司登，所共同面临的问题是，如何在新的时代里讲出新的故事。

在大多数时候，“时代在变，好东西不变”是罕见的现象，荣誉的勋章随着时间的推进落满灰尘才是正常情况，无须讳言，中国登山队发展的瓶颈之一，就是长期游离于公众视野之外，甚至于提起珠穆朗玛，许多人首先想到的是一众企业家登山的新闻。

同样的道理，波司登在长期的发展中也面临着“成长的烦恼”，首先是在国内随着消费群体的更新换代和消费渠道的升级，曾经作为核心竞争力的线下渠道成为扩张的障碍；而在国外，因为消费者的购买力更强，而且对羽绒服的消费历史更久，所以审美眼光普遍更高，所以在国内积累的设计经验无用武之地。

品牌老化与出海无法了解本地需求，是许多企业都会经历的困境，但是波司登独树一帜之处在于，它认知到这两个障碍本质上是一个问题。那就是国内国外两个市场正在迅速融合，国外要求更加高级的产品品质，而国内消费者同样在向着消费升级的方向靠拢。实际上中国羽绒服进口数据也显示，虽然进口数量减少，但进口单价大幅上涨，欧美高端品牌逐渐在中国市场走红，羽绒服行业进入转型升级的轨道。

波司登成都春熙路门店

因此在产品和营销上，波司登选择了通过征服国际来满足国内市场的路线，从2018年开始，波司登不断主动出击，先后邀请了美国、法国、意大利的设计师，还携手爱马仕前设计总监让·保罗·高缇耶推出联名羽绒服，登陆伦敦、米兰、巴黎三大国际时装周，更收获了安妮海瑟薇、妮可基德曼、肯豆等巨星的青睐。在去年12月，波司登还联合国际时尚设计师高田贤三等推出40款羽绒服，并在12月23日再度联合天猫启动超级品牌日活动。

波司登联合高田贤三联名款发布会

国外的战略营销不仅让波司登在国外受到了广泛认可，《2019出海市场研究白皮书》显示，波司登成为美国地区最畅销国产羽绒服品牌。而且知名度反哺国内，使得波司登的品牌焕然一新，成为了抖音小红书上的街拍常客，连马云都将自己的羽绒服换成了波司登。

但是国外因为新经济发展不充分，所以品牌打法仍然较为传统，国内随着新经济发展，已经成为了营销潮流的滩头阵地，而波司登在国内走的是线上线下一体化，从而最大限度发挥传统渠道优势的路线，首先在线下，波司登入驻万达、银泰等头部核心商业体，在百店齐开的同时还对终端门店进行形象、陈列、装饰风格等各方面优化升级，重塑了消费者对品牌的好感度和接受度。

而在线上，波司登不仅入驻天猫等头部网购平台，还将线下4800家门店与天猫旗舰店打通，加速了新会员的引入，单个月份就招募到几十万的新会员，这在传统的营销领域，是无法想象的效率。

2020开年疫情下服装作为可选消费品无疑受到较大影响，而波司登在这样的寒冬里展现了一家企业的社会责任感。据波司登官方公告，从疫情爆发截至3月18日，波司登已向全国438家医院及单位驰援捐赠羽绒服共计151368件，总价值超3亿元，以实际行动兑现“温暖承诺”。

而在生产上，波司登不仅早早创造出了复工的条件，还第一时间积极响应对隔离衣的迫切需求。从集结生产员工、面辅料备货、设施设备到位、生产线改造，到正式投产，前后仅用了48小时，2月6日起，其防护服生产线正式开工，日产1500到2000件。

与此同时，波司登还远赴海外，成为首个登陆伦敦时装周的中国羽绒服品牌，谢幕时，54位模特身穿红色羽绒服，挥舞手中的国旗。为中国加油，这样的场景让所有人都久久难以忘怀。

波司登亮相伦敦时装周

特殊时期的伦敦时装周不仅振奋了士气，而且反映了在波司登的战略中，国外市场已经不是一个作为点缀的“可选项”，而是整个市场的重要组成部分和发展方向，因此即使暂时遇到困难也要坚决推进，中国市场发展潜力巨大，同时世界是一片更广阔的蓝海，正如攀登者不断挑战珠峰一样，波司登也为了成为世界品牌而不断努力。

三、科技开启2020

《张居正传》中有这样的一个说法：“御寒得穿兽皮袄子。而且兽皮也有分别，羊羔儿袄子皮抗寒可到二更，狐狸皮可到三更，最冷的天莫过于四更五更，若想抗过去，就得穿貂鼠皮。”

这个情节告诉了我们，文事之行，武事备之，在珠穆朗玛峰这样的极限环境下，珠峰的攀登不仅是运动员实力的体现，更是整个国家科技力量的展示。

波司登去年发布的登峰系列1采用蜂巢立体充绒技术

以本次登顶协助珠峰高程测量为例，新中国成立以来，我国测绘工作者已对珠峰进行过6次大规模的测绘和科考工作，先后于1975年和2005年两次成功测定并公布珠峰高程。其技术手段经历了从传统大地测量技术到综合现代大地测量技术的转变。无论是8848.13的海拔高度，还是8844.43的峰顶岩石面海拨高度，都是测绘人员心血的结晶。

但是对于公众而言，感受更直接的技术体现，还是登山御寒设备。毕竟在最低温度可能低至-60 ℃的珠峰，防寒直接关系着登山运动员的生命安全，屈银华之所以被冻掉脚趾，原因仅仅是因为不愿意伤到队友的肩膀，搭人梯的时候脱掉了登山靴。

波司登去年发布的登峰系列1

因此，长期致力于在专业领域进行探索的波司登，在羽绒服领域的技术积累可以说货真价实：据不完全统计，波司登曾获得各类专利146项，开展科技项目23项，并获得高新技术产品认证3项，曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项。

重研发并不一定能带来眼前的收益，却可以带来长远的发展。随着新经济进入下半场，羽绒服市场也进入红海，分众传媒创始人江南春认为，这样的存量博弈市场有两个特征，第一是设计创新不断的同时模仿不止，同质化是一种必然；第二个特征，大多数企业都是量价齐杀。价格战、流量战导致许多企业利润越来越薄。

而在这个时候，波司登的技术优势成为了持续发展的护城河。因为设计可以模仿，流量可以购买，但是技术积累形成的竞争优势却无法快速获得，因此随着消费升级，波司登被消费者日益提高的产品质量要求“推”上了更高的市场层次。在2017年波司登推出的中高端“极寒系列”产品，售罄率高达90%。

新经济发展越深入，波司登的技术优势越大。去年10月30日，波司登推出“登峰系列”，这一系列被“无腿勇士”夏伯渝评价为“不论是工艺、技术研发和体感，都是专业级顶配”。也得到了中国登山队及南极科考队成员的认可，成为他们在极端环境中的首选穿戴。

“无腿勇士”夏伯渝身穿波司登登峰系列1

当前，我国羽绒服行业以制造商品牌模式为主，企业在生产、成本控制、管理、品牌推广、销售渠道等方面全面负责。其中中游生产环节基本由企业内部控制，生产工艺和产品质量日益成为竞争关键，而波司登不仅有成熟的传统工艺积累，而且在很早便开始了数智化转型探索。在这次疫情中，波司登在生产端的韧性经受住了考验。

可以想见，在疫情之后更加注重真材实料的理性消费浪潮中，拥有深厚技术积累的波司登会得到更大的发展，波司登自身也对此信心十足，其首席财务官朱高峰曾表示：“目前，国内羽绒服市场规模达到1200亿元，未来，波司登有信心占据其中20%-30%的市场份额。”

四、结语

在第二次冲顶珠峰时牺牲的英国著名登山家乔治.马洛里曾经面对记者“为何想要攀登珠穆朗玛峰”提问时，他回答说“因为山就在那里”。

而1998年在珠峰之巅，中国登山队留下了一块小小的金属牌，上面写着“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”。在许多人看来，这仅仅是一个口号，因为那个时候的中国还处在一个比较落后的位置，保障自身市场尚且艰难，遑论向海外进军，但是后来22年的历史证明，波司登开拓世界的初心始终未变，市场一直在那里，“总有人要赢的，为什么不是我呢？”

尽管时代会改变，但是勇于攀登的精神却可以穿越时空。

作者：钱皓、米子旭

编辑：安吉拉