产业作者|王晶晶

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

移动互联网进入下半场，各方势力混战入口的游戏规则将被重新定义。

5G时代，运营商借力5G消息，迎来了新的逆袭之路。

5月10日，中国移动在部分应用商店上线了5G消息APP，虽然仅一天就遭遇下架，但中国移动回应，由于技术调整，后期将重新上架。这是在三大运营商发布5G消息白皮书后，第一次正式宣告5G消息的到来。

市场需要风口，而5G消息这柄利器似乎值得期待。

RCS(Rich Communication Suite)富媒体通信，即运营商口中的5G消息，但其并非因5G而生，全球移动通信系统协会(GSMA)最早在2008年定义了RCS的1.0标准，四年后进入商业实践层面，其形态打破了传统短消息的局限。除文本外还引入语音、图片、视频、动画、表情、位置、chatbot以及支付等功能。这意味着5G消息除了具备社交功能外，还嵌入了生活场景。

颠覆传统APP分发模式、塑造新型轻应用、可以直接触达十几亿人的5G消息野心能撑住能力吗？ 这是换汤不换药的“飞信”，还是真正将改变移动互联网应用版图的模式？质疑、唏嘘之声背后既是怀疑，又有期望。

社交、生活场景再构建

一直以来，不管是移动通信应用还是以微信为代表的社交APP，其本质都是对于面对面交流场景的回归，并在长期一段时间，沉醉于社交场景的内卷化探索。但进入万物互联时代，传统通信和社交应用不再局限于单一的场景，购物、支付等生活场景正在进一步被囊括其中。

4月8日，中国移动、中国电信、中国联通联合举行线上发布会，共同发布《5G消息白皮书》，提出了对RCS生态建设的若干构想。消息一出，RCS概念股横空出世，且在市场出现了全线涨停板现象，虽有炒作嫌疑，但本质上也释放出了市场看好RCS的信号。

为什么5G消息能被看好？不妨从其精准直达、互联互通等特点中窥知一二。

一方面，5G消息Universal Profile 2.0支持MaaP服务，B2C业务成为可能。即用户在短信界面不仅可以聊天，还可以实现搜索、购物、办公、支付等功能。这样的模式，打破了过去用户需求需要通过特定app来完成的固化场景，实现一个界面完成几乎所有需求的管家式服务。而且B2C业务较C2C有更为广泛的营收场景，这也是运营商的激情被调动起来的原因所在。

另一方面，在当下，社交、购物、支付等应用基本上都是自成体系、各筑高墙，这也就给了运营商突破壁垒，打造一体化轻应用的机会。与采用私有协议的APP应用“孤岛”相比，RCS在互联互通上具备无可比拟的领先优势。5G消息不需要用户注册，只要是有手机号码，就都是其互联互通架构的一部分，对于企业以及服务商而言，都可以精准抵达用户，且免去添加好友。

5G消息的横空出世被很多人视为运营商的“复仇”，不管是翼支付在支付领域败北支付宝，还是飞信惨遭微信扼杀，过去十年，运营商的日子的确不是很好过，但这次运营商携5G消息回归实则隐藏着更大的野心，这或将成为移动互联网应用的一次颠覆性升级。

但三大运营商能否做好内部协调真正合力推动5G消息产品，还有待商榷，而且这次中国移动率先推出内测版5G消息应用，与此前三家合力的说法相悖，其中猫腻不得而知。

影响不止于微信

市场上一直有一种声音“天下苦微信久矣”，5G消息的出世让许多看热闹的人纷纷将视角转向了微信，但不得不强调的是，倘若5G消息未来能大行其道，受影响的远不止微信。

首先，所有社交应用都将面临一次大考。过去，社交应用一直在用户体验上精益求精，不管是语音社交、视频社交、AI虚拟社交等技术方向的探索，还是陌生人社交、兴趣社交等场景的挖掘都让社交应用的故事更加多彩纷呈。

但在到今天，社交的定义坐标轴遭遇迁移，其内涵伴随着技术加持不断向外延伸。诚然，飞信、多闪、聊天宝等应用在微信都以惨败收场，但集社交、生活服务的轻量级应用或将把重塑未来社交生态。

其次，流量易主或将重塑移动互联网版图，过去由应用程序掌握的流量入口，将转到运营商和手机厂商手中。5G消息作为一站式信息服务的入口，关键之处就是手机原生系统能够支持RCS的5G消息功能。在三大运营商的线上发布会上，华为、小米、vivo、OPPO、三星、联想等11家企业均表示力挺5G消息。这意味着未来它很可能成为5G时代每个人手机里的标配，仅在中国就将拥有覆盖超过10亿用户的潜力。

当然，RCS不是新概念，华为、三星、苹果早就通过短信入口自行提供企业服务消息号。尽管GSMA明确将RCS列为5G终端必备要求，但终端厂商尚未默认支持。同时，运营商也正在通过补贴、提供SDK的方式加速RCS终端的普及。而当使用量提升后，下一阶段，各手机厂商将面向更专业化的市场。

再者，从企业用户的角度来看，RCS通过手机号就可以向用户推送营销内容和服务，相比已有的社交平台，互动能力和想象空间要更为广阔。精准触达用户且成本低廉，对于企业用户有着更强的吸引力。

谈到此，不得不提到提到5G消息对于小程序的冲击，以往商家的微信公众号、小程序需要用户主动关注和点击，否则无法与客户建立沟通渠道。但是5G消息的MaaP服务只要拥有了用户的手机号码就可以建立连接。

同时，具备支付、购物等功能也将支付宝、美团等应用之类的部分流量抢占了，这样的野心能够太大，能否让愿景真正落地还需要相对漫长的时间，显而这也不是紧靠三大运营商就能完成的构建。

杀手级模式的协同难窘境

RCS出道这么久，为什么现在才拉着5G大声疾呼？“协同难”或是答案。

RCS发展的核心是生态。抛开网络层面，芯片、操作系统、手机终端都要能够支持。

芯片端，Qualcomm、联发科MTK均将实现对RCS融合通信能力的支持。终端，目前已经有包括三星、华为、小米、魅族等11家手机厂商陆续在手机内支持 RCS 相关功能。

但系统端故事并不好讲，谷歌和苹果这两块骨头并不好啃，目前，谷歌已在英国和法国的 Android 消息应用中启用 RCS 功能。倘若谷歌能够向整个Android生态开放RCS服务，那就意味着未来全球75%以上的智能手机、几亿用户都能体验到融合通信的能力。但谁以及如何拿下谷歌还需要经历一个艰难考验。

此外，5G消息想要做得更大必须将苹果拉入其中，但这也冲击了苹果的iMessage业务，其中利益冲突显而易见，但好消息是，据行业媒体消息，苹果正在与GSMA谈判支持RCS协议。苹果的大一统思想或将让步于5G消息。

RCS 是短信服务在5G技术体系下的延伸。目前RCS商业模式和合作方准入政策尚不明朗，未来如何发展还有更多不确定性。

当然，富媒体的颠覆性思路为移动互联网带来更大想象空间的同时，也成了不法广告滋生的温床。如果未来5G消息变成一个触达每个人的广告机，它该如何让用户感到不被侵犯？这是一个必须考虑的问题。

万物互联时代，以人为底层逻辑的用户数已经见顶，5G消息的打法更像是一体化的生态建设。但也不得不承认，尽管协同难题今天还在，但 5G消息期望完成流量端的大一统未来可期，但由谁来完成，三大运营商不是最好的选择，但却是当下唯一的选择。