“凡是有的，还要加给他，叫他有余。没有的，连他所有的，也要夺过来。”——《新约·马太福音》

2020年，移动直播自2016年后第二次成为了互联网风口，只不过曾经的移动直播前途未卜，是“勇敢者的游戏”。

而在如今的带货风口下，大家都热衷于讨论谁是下一个李佳琦或是第二个薇娅，如同寻找第二个海贼王，毕竟立志当上海贼王的少年总有一天会知道上海警察很厉害，而超级主播的名号，却能让原本一心想拿2000万要回老家的李佳琦在上海花1.7亿买别墅。

但其实，世界上根本没有超级主播，或者，人人都是超级主播。

一、李佳琦的江山，还能坐多久？

在直播第一次兴起的2016年，前方摆着因4G和智能机普及而展开的广阔蓝海，背后则是趋之若鹜的资本助推。无数直播平台应运而生，可惜这样轰轰烈烈的“千播大战”仅仅维持了一年便以一地鸡毛做结，之后除了虎扑与斗鱼的双雄并峙，直播领域最大的话题便是熊猫直播倒下，拖累得王思聪变成了国民前老公。

直到2019年，李佳琦的一句咒语“Oh my god”便能卖出上亿的货品，才让大家重新思考直播的价值。

正在重启的2020，面对消费者被“云生活”改变的需求，让品牌们迫切想抓住这波新的机会，也让中年网红罗永浩、央视主持朱广权，还有一众CEO们也齐刷刷地站在了直播间前。

于是短短三个多月里，直播电商领域就从淘宝直播的一家独大，进入到了全民带货的高潮。至此，直播电商被推上了风口，成为增长迅猛且最受关注的新经济业态，据预测2020，中国直播电商市场将成为一个近9000亿规模的大行业，超过2019年的2倍。

然而，看起蓬勃发展的直播市场也是遍布荆棘，其中严重的马太效应就是一道怎么跨不过去的槛。因为在直播电商的消费场景下，“人与商品”的关系逐渐过渡于“人与人”的关系，而其中的连接器便是主播。但是目前的主播市场千军不易得，一将更难求，20%的头部主播拿走了80%的用户注意力。可以说，现在讨论的直播带货既是平台的，也是品牌的，但归根结底是围绕着头部主播的。

对于曾经的虎牙和斗鱼，一个两个的头部主播不过是高一些的打赏流水和好看一点的数据，而在直播带货领域，头部主播是注意力，是流量，更是销售额，为了赢下这场主播的军备竞赛，BATJ们纷纷斥巨资All In了网红培育计划：

淘宝直播公布2020目标：打造 10 万个月收入过万的主播，为中小主播制定成长计划；打造100个年销售过亿的MCN机构；投入淘宝直播主播500亿资源包。

京东推出赋能时尚达人的“京星计划”，实施1:1的高额佣金翻倍补贴政策，宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持。

拼多多2020年1月正式上线“多多直播”，以提升商家用户粘性和流量转化效率。

百度在疫情期间，移动生态中的多款App，也密集推出直播活动，向外界传达百度正在加码直播的信号。

……

大家瞄准风口倾注努力，培养出圈的KOL却寥寥无几；已赴美上市的“网红电商第一股”如涵，即时旗下坐拥百余名网红，目前也仅有张大奕这么一位当家花旦。

显然，头部主播的诞生需要天时地利人和，难以简单复制。

从根本上来讲，带货主播其实是个易于上手却难于精通的职业， 看似是网一连，麦一开，剩下的全靠自由发挥的简单工作，但实际上无论是李佳琦的营销口才还是薇娅的带货管理，都是难以复制的“绝活”，而且他们在长期的积累中，已经笼络了一大批忠诚的消费者，又因为在消费者的聚集下，拿到品牌价格也越来越低，议价能力已经形成了壁垒。

新出道的主播既没有先驱者主播们的成长条件，又没有供应链端的竞争力，哪怕平台想要强推看似有顶级主播潜质的话题人物，也必须在投入大量流量和资源之后，才能判定是否有主播资质，试错成本极其高昂，因此难以“出头”。罗永浩便是一个例子，虽然1.1亿的带货成绩看似不错，背后是字节跳动系全平台的流量加持，成绩还比不上当天隔壁快手上辛巴徒弟的一场日常带货。

曾经的网络段子手、单口相声大师罗永浩老师，并没有弄清直播带货并不是单口相声或是脱口秀，需要专业的能力，三小时的直播暴露了他在此领域基本技能严重不足，快手有人表示，如果给别人这个流量，那么带货金额能翻两番。

从这个意义上，短期内很难有人挑战李佳琦们，但是，这能代表他们可以“江山永固”吗？

二、反马太效应，天下苦头部主播久矣

天下大势，分久必合，合久必分。如果直播带货行业继续发展，那么主播格局必然会走向分散化。

首先，主播市场不仅有马太效应，也有边际效应，在某种意义上，当下的带货市场格局已经发展到了极限，很难进一步发展了。

当下，少数的头部主播已经难以满足日益膨胀的市场需求。据统计，争分夺秒的李佳琦2019年服务了超800个品牌,卖货数达6600万件，无论直播的频次还是带货的密度，都十分惊人，可见以他一人之力，在未来的带货数量和频率上增长已经见顶。

而且，头部主播商品价格便宜的根本逻辑正在颠覆。曾经“全网最低价”在主播生态中就象征着江湖地位，也是获取消费者信任的法宝，李佳琦曾因为百雀羚不能给到合适的价格而拒绝合作，也曾因为兰蔻给自己的套装比薇娅贵，而在直播间“永远封杀兰蔻”。头部主播投放价格昂贵抽成高，让品牌投入产出已经产生了边际效应。品牌做直播到底能不能赚钱可以参考以下的公式：

收入=直播间商品单价×销量

成本=坑位费+主播提成+产品本身的成本+运费+赠品支出

收入减去成本，就是每场的利润情况，可能当中还存在运营投入、资源位置等其他费用，总之投放头部主播的商品，利润肯定是极薄的。有消息称，老罗可以从1.1亿销售额中拿到1980万的佣金与1320万的坑位费，这也是其直播间商品并非低价而被全网诟病的原因。

与日进斗金的头部主播相对的是，腰部和尾部主播正在面临生存压力。据报告显示，70%的直播从业者最高月收入不过万，超40%的从业者每天平均工作8-12小时，而44.3%的主播团队实际只有自己一人。面对不稳定的收入、弱小的话语权与越来越多的竞争者，“求生欲”极强的他们也有了更强的动力去做好直播带货，并且收费也更低，可以全身心服务品牌的需求，因此品牌商也逐渐改变了只投放头部主播的惯常做法。

而改变的背后，最根本的原因在于，随着直播电商消费者群体的增加，其品味日渐多元，也让整个市场逐渐走向垂直化、精细化、专业化运营阶段。

据预测2020中国在线直播用户规模将达 5.24 亿。人一上百，千奇百怪，更何况当前以亿为单位的直播观众体量，众口难调之下，少数几个头部主播很难精准对接特定群体的特定需求。而以如今年轻群体的消费观念和圈层化的市场现状，即使马太效应也很难抵挡垂直主播的崛起。

随着消费者对直播内容的需求更成熟，平台也会更聚焦在某一特定用户群体的需求，细分市场也会出现更多的机会。再造一个李佳琦或许不太可能，但在垂直领域，选对方向的非头部主播们仍有崛起的可能。

直播电商市场上多元化发展后，那主播会来自哪里呢？

三、多元直播市场的背后，还是内容为王

一时之间，直播电商已经成了各大平台争抢的香饽饽。

无论是电商平台，还是短视频、直播平台纷纷开始入场，投入较多资源推动行业发展，包括资金、流量、人力等，培育引导着用户消费习惯，也在其中寻找更多的变现机会。

目前直播电商的主要玩家有淘宝、快手、抖音这三家，2019年直播电商总规模预计4400亿里，淘宝占2500亿，快手宽月占1500亿，抖音直播电商GMV估计为400亿元。初步形成了“南抖音、北快手，淘宝打南北”的格局。

随着市场发展，京东、拼多多、微信小程序、斗鱼等众多平台纷纷入局，帮助各自的主播打通流量，增强直播电商产品的曝光度，同时打造了不同类目的活动，将直播间销售产品从主流的服饰、美妆，拓展到了运动、科技数码等更多类别，也间接并培养了更多用户观看直播电商的消费习惯。

于是，我们可以看到直播电商消费场景正在转变，直播间从电商平台，发散到社交电商以及流量平台，甚至小程序里。购物场景从冰冷的电商转向有人情味的直播间，加上许多主播都可以向商家争取到更为实惠的价格或者福利赠品，这种强交互的集体消费狂欢，能在一次次链接商品“秒空”中让消费者购买欲到达高点。

随着直播间里的主播身份不断演变，从KOL、明星，到个体经营者，再到老罗直播首秀，与一众CEO登台，多元身份主播无限放大了零售“人货场”三要素中“人”的优势，最大化聚焦目标用户来促进销量提升。明星、网红、主播之间的界限逐渐模糊，未来自带流量的话题人物与垂类达人会不断地登上新风口舞台。

既是风口，也暗藏危机。

面对多元化的竞争趋势，头部主播开始MCN化来孵化“小号”抢占更多的市场份额。

头部主播虽坐拥千万忠实粉丝，也意识到马太效应的红利即将到头，所以头部主播团队也开始培养起旗下的腰部主播力量，来巩固市场竞争力。

例如薇娅母公司谦寻正在筹划一个“超级供应链基地” 正在逐渐将自己的业务能力变成可输出的资源与方法论，共享给整个淘系直播生态，帮助腰部主播成长；而辛巴团队凭借洞悉新主流消费人群市场和供应链运营方面的优势，打造出蛋蛋这样的95后“新头部主播”也是布局直播电商的未来。

随着直播用户规模增速逐渐放缓，与巨头们与日俱增的重视，让直播电商行业已经开始了大浪淘沙，需要具备新的内容生产能力，和与新消费者对话的能力。

内容将是推动直播电商行业利润进一步增长的关键，也是在未来各平台真正的竞争壁垒。

单打独斗的主播已经不具备行业得竞争力，以李佳琦为例，虽然看起来镜头前只有李佳琦一人，但他的直播间里从场控到客服，从商务联络到选品管理，从优化直播技巧到研究淘宝和抖音的流量逻辑，都有专人负责。所以，头部主播除了拥有更强的流量和个人魅力外还有成熟的MCN机构，用完善的运营方法论吸引品牌参与。

而在MCN之间的竞争中，越来越多的机构将以商品质量与优质内容始终作为指导纲领，而内容制作的效率逐渐将形成壁垒，有望提升整体电商主播的专业素养，从而驱动电商直播增长。

四、结语

对风口敏感的罗永浩作为下场直播的流量选手，正在让这个行业躁动起来。在新的行业格局到来之前，总有人乘风而上，也总人被时代遗忘，就像张大奕已经褪去了网红带货第一人的光环。

直播电商行业反马太效应的出现，也是鼓励更多的带货主播们来验证风口的可持续和对去中心化的探索。而克服“马太效应”所面对的阻力和障碍，必须用优质内容为自己创造价值。

作者：赵佳怡

编辑：米子旭