编辑 | 于斌
出品 | 于见
近期，A股上市公司三只松鼠发布了公司2019年度的业绩快报。财报显示，2019年全年三只松鼠的营业总收入为101.94亿元，同比增长了45.61%;净利润为2.49亿元，同比下降了17.8%。
财报公布之后，增长的营收和下滑的利润这对看起来“对立”的数据立刻引了大家热切的讨论。正常来讲，营收大幅增长的同时利润也应该随之水涨船高，但三只松鼠这“不同寻常”的数据是怎么回事?
对于“净利润下滑”这个问题，三只松鼠官方在财报中解释称，主要是因为公司扩大销售规模、产品升级以及全渠道加强市场推广导致的支出成本费用有所上升，不过也正是因为在品牌宣传、渠道拓展上大力投入，促使了公司2019年营收出现大幅度增长。
事实上，这也证明了三只松鼠并不是只看眼下的利益，也在为之后品牌长远的发展做规划，将资金用于能进一步扩大生产经营的活动中去，创造更多的价值。
需要强调的是，目前距离三只松鼠上市还不到一年，它正处在一个与资本市场的“蜜月期”，整体来看，三只松鼠在上市后的种种行为颇有杀伐果敢的意味，这凸显了其冲向前方更大市场的决心。
有业内分析师表示，“三只松鼠这种以短期利益换取长期价值的战略考量，有助于改变当前国内食品领域小散乱的市场格局，有利于行业的长久良性发展，也为企业开辟了更大的未来战场”。
三只松鼠营收连年增长，股价持续飙升
公开信息显示，三只松鼠成立于2012年，从0到百亿营收仅仅用了7年的时间，成功领跑国内休闲零食行业的赛道，并于2019年7月在深交所挂牌上市，被誉为“国内互联网休闲零食第一股”。
查看历年的财报可知，三只松鼠已经连续多年实现营收的高速增长。公开数据显示，从2016年到2019年，三只松鼠的总营收分别为44.2亿元、55.5亿元、70.0亿元和101.9亿元，年复合增长率超过25%，呈现出迅猛的增长态势。
此外，上市不到一年的时间里，三只松鼠的股价也翻了几番。资料显示，去年7月上市时，三只松鼠的股票发行价为14.68元/股，上市当天开盘价为17.62元/股，涨停至21.14元/股，涨幅超过40%，总市值突破80亿元。
在随后的几个月，股价更是一路飙升。截止到2020年4月2日收盘，三只松鼠的股价已经上涨至77元/股，总市值超过300亿元。与此前的发行价对比，三只松鼠的股价已经翻了5倍有余。
营收与股价持续上涨的三只松鼠这一路走的顺风顺水，那三只松鼠究竟做对了什么呢?综合来看，一方面得益于外部休闲零食市场规模的持续扩大，另一方面与三只松鼠不断提升品牌知名度有关。
休闲零食市场前景广阔，三只松鼠持续扩大规模
随着近些年国民饮食消费观念的改变，休闲零食逐渐成为人们日常消费中必不可少的一部分，休闲零食市场的规模也随之不断扩大。
据Mob研究院数据显示，2012年至2019年国内休闲零食市场规模从3000多亿元增长至5000多亿元，年复合增长率维持在6%以上，预计2020年国内休闲零食市场将达到6000亿元。
此外，分析师表示，国内休闲零食行业表现出市场容量大、市场份额集中度低的特点，几家头部休闲零食企业所占的市场份额不超过10%，竞争高度分散。在这样的背景下，各大休闲零食企业之间开启品牌战、渠道战都是为了争夺未来的市场份额，保证在未来市场获得先机。
因此也就不难理解为什么三只松鼠要牺牲眼前的利润——为了换取更大的市场规模。
财报显示，2019年前三季度，三只松鼠的营业总成本分别为19.17亿元、31.19亿元、47.57亿元，分别占据总营收的比重为66.80%、69.14%、70.08%。在这其中，销售费用占比较高，数据显示，2019年前三季度，三只松鼠的销售费用分别为5.51亿元、9.26亿元、14.06亿元。
也就是说，大部分的收入都用来做营销了。官方表示称，“公司为了提升用户覆盖率、拉开与竞争对手的规模差距，加大了资金方面的投入”。
据了解，三只松鼠为提升品牌知名度所做的营销分为线上和线下两个方向。首先，在线上领域，围绕着品牌“三只松鼠”这个超级IP，成立了松鼠萌工厂动漫文化公司，大力宣传“三只松鼠”这个动漫IP形象。此外，在热播剧《小丈夫》、《欢乐颂》等电视节目中投放广告，提升品牌的知名度。
其次，在线下领域，三只松鼠积极布局品牌门店。最新数据显示，目前三只松鼠的品牌直营店有111家，覆盖了17个省份63个城市，在营业数81家，松鼠小店303家，再加上联合阿里零售通布局商超，三只松鼠目前基本已经做到全渠道覆盖。
再看看三只松鼠这些举措带来的“战绩”。公开信息显示，在去年的“双十一”期间，三只松鼠以全渠道将近11亿的销售额获得销售冠军的头衔。要知道，三只松鼠仅以“双十一”期间的成交额就足以与业内其他品牌一个季度的销售额比肩。
在随后的“双十二”、“年货节”，三只松鼠更是以领先的销售额成功摘下2019年休闲零食行业的桂冠。这些足以说明，三只松鼠的经营策略取得了一定的成效，消费者对三只松鼠品牌的认可度又有了加强。
显然，在当前国内休闲零食市场处于高速发展的黄金阶段，提高消费者对品牌的认可度、提升品牌的市场占有率比单纯的追求利润更为重要。对现在的三只松鼠来讲，在能保证一定利润的基础之上提升产品质量以及拓展市场规模与体量，是其长远的发展战略。
