文丨赵 骐
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
近期关于美团外卖上调佣金的新闻层出，但根据「零售氪星球」对其最新财报的分析，2019年美团外卖佣金率并没有显著变化。此外，每送一笔外卖，美团只赚取了1元钱。
美团创始人兼CEO王兴
2019年，美团营收达到975.3亿元，增长49.5%。利润方面，美团在2019年实现扭亏。14.6亿的净利润向投资人证明了自己的盈利能力。31日，美团股价上涨6.42%，市值达到5450亿港元（约775亿美元），力压京东（592亿美元），继续维持自己中国第三大互联网公司的地位。
对单位经济效益的追求是美团实现盈利的重要原因，这点在外卖业务中显得尤为突出。
2019年，外卖交易额3927亿元，增长38.9%；交易笔数87.2亿笔，增幅为36.4%。
交易额的增长源自用户规模和活跃度的同步提升。
截至到12月底，美团点评交易用户达到4.51亿，增长12.5%。三线及以下城市依旧是主要的增长动力。
来源：美团财报
财报显示，2019年，低线城市贡献的外卖业务量和交易额持续提升，且大多数新用户来自三线及以下城市。美团在下沉市场的优势主要是早年团购业务所积累的口碑、品牌认知度等。
根据Trustdata的数据，截止至2019年上半年，我国外卖市场上，64.8%的用户来自于一二线城市，超过移动互联网用户在一二线城市47.5%的比例，可见外卖行业在一二线城市已经达到了非常高的渗透率。
相比之下，外卖用户在三线及以下城市中占比仅为35.2%，低于移动互联网用户在三线及以下城市52.5%的占比。两者近20个百分点的差距显示了低线城市外卖市场的巨大空间。
会员制则提升了用户活跃性。2019年，平台用户交易频次为27.4次/年，较2018年增长3.6次。
美团在2018年下半年开始试点外卖会员体系。会员可以获取有效期1个月的优惠券，增加了对平台的黏性。王兴曾披露，外卖会员购买频次3倍于非会员。此外，会员制度还有效促进了消费者在非高峰时段的即时性消费。4季度，用户在包括早餐、下午茶、宵夜等非高峰时段的消费持续快速增长，并且需求越来越个性化及品质化。
外卖业务在去年实现营收548.4亿元，增幅43.8%。收入增速高于交易额增速，显示变现率提升。2019年，美团外卖变现率上升0.5个百分点，达到14%。
美团外卖业务的收入包括佣金、在线营销服务（广告）和其他服务及销售。2019年，三者分别贡献496.5亿元、51亿元和9282万元。
来源：「零售氪星球」整理美团财报
根据外卖佣金收入和外卖交易额，我们计算出2019年美团外卖的佣金率为12.6%，与2018年基本持平。
因此，虽然近期大量媒体报道美团上调外卖佣金，但该论点至少在财报中无法被证实。根据《线下餐饮转战外卖指南：深度解析佣金与流量》一文的介绍，外卖平台佣金由3部分构成：平台使用费、技术服务费和配送服务费。其中，80%的佣金都源自配送服务费。
来源：《线下餐饮转战外卖指南：深度解析佣金与流量》
如果把“配送服务费”理解成美团支付给骑手的报酬，那么美团骑手成本应该是佣金80%左右。这点倒是符合财报所披露的数据。2019年，美团的餐饮外卖骑手成本为410.4亿元，大概是外卖佣金收入（496.5亿）的83%。
外卖佣金率没有太大变化，但变现率却从2018年的13.5%上升至14.0%，在线营销服务功不可没。
我们在《王兴身家暴涨61亿港元 美团何以兼得鱼和熊掌？》谈到，美团外卖能在市场份额和收入间保持平衡的原因在于驱动收入增长的不是佣金的提高，而是在线营销收入的快速上升。
本季财报进一步印证了我们的观点。2019年，美团外卖在线营销收入增幅达到118.6%，占外卖总收入的比重提升了3个百分点，达到9.3%。
财报显示，在线营销产品帮助了餐饮外卖商家增加对潜在消费者的曝光度并进一步提高营销效率。例如，2019年8月上线的菜品推荐信息流服务让商家有更多机会通过展示爆款菜式吸引新消费者，同时提高他们对新消费者的转化率。
如同用户规模和参与度同步提升，美团点评的卖家数量和质量也在同时提高。2019年，平台共有620万活跃商家，较2018年增长40万；平均每个商家贡献的在线营销收入（含外卖及其他业务）达到2555元，比2018年的1619元增长58%。
成本方面，由于骑手成本增加，美团外卖成本上升35.7%，达到446.1亿元。不过，订单量带来的规模效益开始体现，2019年，美团每单成本为5.11元，比2018年下降3分钱。
这是美团外卖历史上首次出现单位订单成本下降的情况。
来源：「零售氪星球」整理美团财报
如何降低最后一公里的配送成本是目前生鲜电商、新零售等企业的探索方向。自建配送团队、第三方配送、自提、众包等模式被反复尝试，甚至有人质疑规模效益能否降低最后一公里的配送成本。美团此次财报的公布，或许会给还在摸索中的玩家更多信心。
这一趋势能否持续？成本下降的空间到底有多大？这些问题将成为美团点评2020年的看点。
总结一下，2019年，美团兼顾了规模和单位经济的协调。用户和商户的都实现了总量和质量的同步提升。收入端呈现多元化趋势，在线营销服务成为新的营收驱动力；外卖单位成本下降，最后一公里的规模效益开始凸显。
