产业作者|王晶晶

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

短视频、种草带货、电商直播，这些关键词是2019年以来商业领域全新的高频关键词，这些新词也在不断的撩拨着传统互联网巨头们的神经，腾讯也是其中攻防动作最为频繁的巨头，但小程序直播、视频号、微信圈子这些腾讯祭出的攻防利器却始终畏手畏脚，一个接一个陷进无限期的内测中，烙印出腾讯近年来参与商业竞争的底色。

在腾讯核心业务之外，其控股投资的业务也被深刻的烙上了这样的底色。早在去年12月，阅文就与TME联合出品小说《凤回巢》主题曲，被誉为腾讯文娱板块两大凭借上游内容资源垄断构建竞争壁垒的资产破圈融合的征兆，然时间过去数月，双方合作的靴子才算落地。此前不久阅文集团与腾讯音乐娱乐集团（TME）签署了为期五年的合作协议，共同开发制作有声书、访谈节目，涉水耳朵经济。

直观上来看，腾讯音乐的版权流量以及阅文众多热门IP跨界后，势必会成为音频市场的一股新力量，但究其内核，在线音频市场不仅竞争激烈，且仍然是一个快速增长但渗透不足的领域，阅文与腾讯音乐试图撬动新的增长空间这算盘打得响吗？他们各自葫芦里又装着什么药呢？

腾讯音乐的尴尬

摆脱不了的工具属性与的邯郸学步商业能力拓张

后版权时代，在线音乐市场迎来了最好的时代，2019年中国在线音乐产业总规模将超4000亿元，各在线音乐平台一直在摩拳擦掌，探索出自己的生存哲学。

音乐市场作为供给端资源输出稳定的赛道，掌握了版权，即构建起了稳固的护城河。腾讯音乐也深谙此道，前几年通过不断的收购，构建起了在版权层面绝对性的优势。但这样的优势，反而让腾讯音乐放松了警惕，在竞对朝着“音乐社区”快速狂奔，并获取大量市场份额后，腾讯音乐的强工具属性短板也渐渐暴露，在接下来的市场竞争中，腾讯音乐无论是在商业化，亦或是产品迭代方面都显得极为被动。

事实上，从在线音乐平台版权之争到用户更加多元化的今天，平台需要更加注重如何利用版权重构原创产品和玩法，而不是单纯的当一个音乐播放工具。腾讯音乐的版权资源为其带来了其他在线音乐平台难以匹敌的流量优势，但值得注意的是，腾讯音乐市场份额背后是巨大的版权投入，而且竞对不断的创新不断的刷屏，也客观证明了其要远远高于腾讯音乐。

本质而言，腾讯音乐和网易云音乐等有着完全不同的打法，注重用户情感体验的网易云音乐则以社交属性为价值锚点，通过社区的形式构建具有强粘性的“关系链”，借助评论区的用户反馈，在音乐市场群雄逐鹿时期俘获了大量资深用户，且粘性极高。而腾讯音乐拥有较强的工具属性，凭借资本赢得版权打开了市场，但一直缺乏穿透用户的口碑。

从音乐市场的发展趋势来看，如今原创音乐也正在快速抢占原有的市场格局。同时也随着音乐平台的社交化、内容输出的去中心化发展，依托版权的生意也将在未来愈发艰难。

祸不单行，版权垄断被备后诟病。2018年，在国家版权局推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上。屋漏偏逢连夜雨，去年8月，国家市场监督管理总局对TME展开了反垄断调查。各家音乐平台争夺的“独家版权”实际上是搭建平台自己的“护城河”，是一种纯粹的市场行为。但最后竞争的结果必然是版权费的高企不下，进而会扰乱整个市场的秩序。

当然，值得注意的是，尽管腾讯音乐有强大的版权护城河，但网易和阿里的布局也是紧随其后。今年腾讯音乐与环球音乐的版权合作即将到期，版权争夺战悄然打响。3月13日，网易云音乐宣布与吉卜力工作室达成版权合作，获得其旗下动画音乐全面授权，3月31日，网易云音乐宣布与滚石唱片达成战略合作，双方将在音乐版权、艺人发掘培养、音乐IP深度开发、原创音乐、音乐演出、在线K歌等音乐上下游领域展开合作。无独有偶，近期，虾米音乐也宣布与太合音乐达成数字音乐内容合作。

然而，在线音乐的版权故事还有更加惨淡的一面。

TME财报显示，2019年Q4在线音乐付费率从去年同期的4.2%上升至6.2%，但这一付费率仍然过低。以音乐流媒体巨头Spotify为例，2019年第四季度Spotify MAU为2.71亿人，付费用户总数来到1.24亿，用户付费率超过45%。

也就是说，即便是居于行业垄断地位的腾讯音乐，也很难通过音乐版权获得独家竞争力。TME斥巨资购买的版权在吸引付费用户方面收效甚微。

回归本质来看，版权对于腾讯音乐来说是阻击对手的有力武器，凭借这柄利刃，腾讯音乐赢得了足以让人满意的用户；但另一方面，本来看上去的坚不可摧，却错失了洞悉市场变化、商业模式创新的主动权。

阅文窘境

在线业务遭遇滑铁卢，深陷免费付费之争

版权化时代，在免费阅读冲击市场、短视频等泛娱乐方式崛起的背景之下，在线阅读平台的付费用户遭遇瓶颈，在线阅读亟须“破圈”，探寻多元化的商业增长点。

阅文2019年财报显示，2019年总收入达到83.5亿元，同比增长65.7%，净利润为11.1亿元，同比增长21.9%。但阅文的实际情况远没有财报表现得那么乐观，其中较有看点的是，阅文去年版权运营收入大增341%至44.2亿元，收入占比达到53%，而这方面的成绩主要因为合并了2019年新丽传媒的全年收入。

祸不单行的是，其在线业务贡献严重缩水，占比下降至44.5%。造成这一窘境的是阅文付费用户连续三年的下降，数据显示，2019年，阅文自有平台产品及自营渠道的平均月付费用户同比减少9.3%，下降至980万人。

阅文整体营收结构的倾斜折射的是付费阅读市场正面临越来越大的压力，流量见顶趋势越来越明显。

另一层面，免费阅读的崛起壮大，再次重创付费阅读市场。QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》显示，2019年上半年，在MAU超过1000万的阅读平台中，主打免费的APP超过了五款，MAU超过300万的免费阅读平台同比增长了160%，在数字阅读市场占比达到了61.9%。

为应对免费阅读产品的挑战，阅文也推出了免费阅读产品“飞读”。本质而言，免费阅读市场是通过让广告主为读者的内容付费，但对于平台而言，这是以牺牲付费来换取高流量。

在目前免费阅读市场流量快速井喷的阶段，其商业模式可以维持运转，但长期来看则依然面临变现途径单一及缺乏优质内容的窘境。

音频市场群狼环伺

腾讯音乐+阅文要实现1+1>2有多难？

腾讯音乐CEO彭迦信说，“在2020年，我们将继续坚持创新，为广大乐迷提供更多非凡和增值的个性化互动音乐娱乐体验，并通过与阅文集团及其他伙伴的合作，进一步扩大在线音频娱乐市场的版图。”

一边是巨头破圈融合强势入局，一边是老牌玩家捉襟见肘，音频市场的故事越来越发精彩了。腾讯音乐和阅文这两个同样陷入版权与付费尴尬境地在线平台，这次携手会激起怎样的水花呢？

回看今天的在线音频市场，一方面，市场增长率逐年下降。艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，从2016年的36.9%增速一路下滑到了2018年的22.1%，艾媒咨询预测2019年、2020年在线音频行业用户规模增长率仍将持续下滑至15.1%、10.8%。在盈利点探寻上，在线音频市场本身也是深陷窘境。免费音频＋广告、付费、打赏以及电商等盈利模式仍处于收效甚微。

另一方面，音频市场三足鼎立格局非常牢固，艾媒咨询数据显示，2019年第一季度，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数分别达到8955.2万人、3589.1万人和3204.3万人。且这三家目前也在单纯的音频业务之外，已然探索出了较为成熟的生态，腾讯音乐和阅文凭借有声小说的优势要想进一步打破僵局，难度可想而知。

当下音频市场的巨头走的是不同的内容生产模式，头部玩家喜马拉雅主打PGC+PUGC+UGC模式，率先上市的荔枝是UGC模式，蜻蜓FM则是深耕PGC发展模式。然而，在大浪淘沙之后，音频市场面临的是UGC模式质量参差不齐、PGC版权难获的困境。自带内容版权和流量入场的腾讯音乐和阅文又有什么样的把握对市场进行洗牌呢？

事实上，这不是阅文第一次将触角伸向音频市场。早在2008 年，阅文创始团队就开始进行有声小说的音频制作，2010年收购天方听书网，2015年投资喜马拉雅FM和懒人听书，2018年成立有声阅读品牌“阅文听书”，但仍然难独挡一面。

此次联手腾讯音乐，阅文大力发展长音频市场的无疑是一次新的赌注， 一方面是出于在线阅读和音乐的特别关联属性，另一方面也是寄希望于彼此的流量池和版权优势为自身发展赋能。两家平台的用户付费习惯一直在积极培养，用户粘性也较强，但这些用户能够转化到有声书平台，还需要凭借作品质量来说话。

未来商业化变现之路的竞赛孰胜孰负，仍将是一场持久战。 本质而言，在线音频市场仍需在内容生态建设方面持续发力，开拓更多适用的音频场景。