一场瞄准全渠道的茶饮竞争赛已经暗流涌动。
几天前，喜茶刚刚发出消息称即将上线天猫平台，奈雪的茶紧接着就宣布天猫旗舰店已经正式营业了。
只能说新茶饮市场的蛋糕正在越来越诱人，不仅是行业内竞争加剧，连咖啡、酒等其他品类也纷纷跨界进入，千亿市场、资本青睐、风口已至等层出不穷的标签让新茶饮赛道百家争鸣；但与之相反的是，新茶饮品牌的洗牌也接踵而至，2018年以后，一线城市的关店率达到了开店率的2倍之多。
中国现制茶饮部分品牌融资历程
当蓝海变成红海，“喝茶”一事就值得重新思考。参照元璟资本合伙人陈洪亮的观点来看，越来越多的消费行为已超越“交易”概念，加重了“连接”属性，连接的深度与广度正成为企业的护城河。
因此，在新消费需求下，快速崛起的新茶饮产业，正在创造新的社会美学、新的产业链，甚至重塑人们的饮品消费习惯。新茶饮的竞争也从规模之争转向创新能力之争，战略高地则落在更深度、更广度的消费者连接上。
那么当下消费者正在发生什么变化？新茶饮品牌应该如何建立起更广泛更深度的连接呢？
一、新茶饮的消费需求变化
当下最大市场变量来自消费群体的代际更替，90后作为新茶饮消费的主流人群，与互联网捆绑而生的社交、乐活、潮流、有趣等消费偏好，也在重塑着新茶饮的未来。
消费者的“健康”需求在提升，消费意识和观念的巨大转变，正在密切影响着新茶饮市场的走势。
作为“喝酒加枸杞、蹦迪带护膝”的90后，不能放弃奶茶的年轻人们为了兼顾健康和乐趣，便逐渐开始选择半糖和无糖的茶饮，尽管可能并没什么实质作用，但甜度下降了，就觉得自己养生了。在大众追求健康化的潮流下，消费者对于新茶饮的选购偏好糖分越来越低，且品类更喜欢水果茶及真茶。消费者逐渐变成了健康敏感型消费者，这也加速了新茶饮产品的健康化转型。
图片来源：《美团外卖奶茶真香消费报告》
以奈雪的茶为例，无糖名优茶系列（冷泡茶+纯茶+现场制茶）的销量已高于芝士名优茶系列。根据艾媒咨询数据，2018 年奶茶消费者最喜欢的是奶盖茶，约占 35.5%的消费者，而22.3%最常选购水果茶。而根据36氪2019年的数据，83%的受访者表示偏好水果茶饮，其次是奶盖茶（74%）。
与此同时，当消费升级遇上年轻生活，新消费群体更崇尚个性化与社交属性，这也为新茶饮品牌赋予新的价值潜力，引得各家在新茶饮的颜值和创新上战得火热。
对于当代年轻人来说，一段关于“一起点喜茶吗”的对话，往往就能开启一段办公室友谊。而讨论热播的电视剧、明星的八卦、火爆的网红店，分享精美的食物，这些社交行为是新消费群体在物质需求满足后，对于归属感和安全感、认同感的追求。
作为曾经投出过周黑鸭、奈雪的茶、江小白等众多餐饮品牌的投资机构，天图资本在消费品领域有着独到的见解。其合伙人潘攀就认为，中国对茶的消费需求虽然旺盛，但是并没有满足年轻人的需求。传统的泡茶更适合商务场景，不适合年轻人社交。
对商家而言，青年价值观会迭代产品价值，就像手机不再是单纯的通讯工具，茶饮也早已经不仅仅只是一杯解渴的工具。所以新茶饮品牌也开始升级产品，除了在场景上抢在大型商场、人气街区设店满足消费者“即想即饮”的需求外，还从产品设计、风格等强化产品的社交属性，所以年轻化的新茶饮品牌才得到了新一代消费者的共鸣。
可以说，移动物联网时代，消费者十分青睐“线上种草、线下拔草”的消费新场景。
90 后消费者们深受网红经济和大众传媒的影响，时下最流行的穿着方式通过跟风中塑造出来的。微博有统计，73.7%的“90后”会“种草”网红推荐产品。
在这样的环境中，大家养成了模仿消费的习惯，一个产品一旦被大部分消费者种草就很容易变成爆品。
而新茶饮品牌崛起的轨迹中，与这股趋势有着相同的演进曲线。例如，喜茶作为强品牌+强运营的代表，不仅具备时尚潮流的标签，而且与新媒体的结合，使营销的渠道和方式也更加多元，在视觉和概念的冲击下，屡屡掀起社交平台的热议。让这群消费新势力充分相信新中式茶饮满足自己个性、品质的消费需求。
二、新茶饮品牌的围城
互联网是座新围城。新茶饮行业同样是一座围城。
在各路资本频频加注下，在线上与线下的相互渗透中也是暗流涌动。上文提到各大新茶饮品牌在产品创新、SOP标准化以及强化渠道、场景服务能力等方面使出浑身解数，包含这次开出天猫旗舰店，其实出发点都是希望更好地连接消费者。
线上新茶饮品牌纷纷出城，往线下开店，丰富场景的同时用流程化的服务保障产品品质，增加创新的产品以及品类提升市场竞争力。
当前的咖啡与新茶饮都通过扩宽品类而走向多元化的赛道，最为突出的就是瑞幸咖啡。
首先在场景拓展上，瑞幸不断围绕用户完善场景，实现更广泛的连接。与传统咖啡店主打的社交场景功能不同，早期的瑞幸完全依靠线上销售，消费者通过专属APP、小程序来点瑞幸咖啡的外卖，并搭配就近的“快取店”自取咖啡提升线上下单的体验。
随着资本的投入，瑞幸在开拓市场、扩张门店的时候，也开始建立注重社交体验的“悠享店”和“旗舰店”，开始尝试用口感之外的特性去吸引消费者，不断完善线下的消费场景。基于订单形成的“热力图”和消费数据，瑞幸依据购买频次、消费偏好等数据，采用差异化的门店布局，实现了对消费者日常生活和工作场景的全方位覆盖。这些前期的场景探索都为后续切入新茶饮市场打下了基础。
一路狂奔的瑞幸咖啡不断拓宽产品品类，满足年轻用户的不同饮品需求，达到更多元的连接。其将旗下“小鹿茶”直接定位于“年轻人的活力下午茶”，也顺利走进了风口下的新茶饮赛道。
从个性化的店面品牌视觉，到年轻化元素与高颜值的产品，以及流程化的服务下，“小鹿茶”迅速获得消费者认可，并将门店在多个城市陆续上线。
借助瑞幸在产品研发和消费者洞察方面的优势，小鹿茶独立出来后，其产品都是新茶饮市场上最流行的种类，产品数量也迅速扩充至30种以上，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五个系列。
线下新茶饮加速进城，转向线上，更加积极拥抱数字化运营，让消费者获得体验的升级。
线下流量已经跻身“一线阵营”的喜茶、奈雪的茶择此时集中发力线上，不仅在于拓展销售渠道，更重要的是与消费者建立深度的连接。
早在2018年，喜茶就开始了线上化的尝试，在微信上线了喜茶GO小程序。作为网红新茶饮品牌，最大的痛点就是排队时间长，造成消费者流失。而通过门店排队+线上小程序点单，消费者可以就近选择离自己最近的门店，完成点单病预约门店自取时间，可以节省等待时间，更能优化消费者体验。新茶饮品牌也能借此深挖顾客消费潜力，打破原有的服务半径限制，提高品牌抗风险能力。
同样的，奈雪的茶也在寻找新的流量入口。电商直播卖货火爆的当下，奈雪的茶与主播薇娅合作，在去年的一次直播中卖出了3万7千单。能带来直接转化的直播卖货，也成为了新茶饮重要零售阵地。
这次喜茶和奈雪的茶入驻天猫平台，也是考虑不同的渠道的品类差异化，在天猫旗舰店售卖茶叶、饼干或是会员卡、水杯等周边产品，与线下的茶饮品类形成互补也能有效满足消费者的多元需求偏好。
更重要的是，新茶饮品牌在天猫上完成的不仅是导流和销售增长，更重要的是获得用户运营的能力。像喜茶已经积累了2000万左右的会员，需要在运营上下更多功夫。而阿里拥有完整的新零售解决方案和宝贵的用户画像，可以帮助喜茶们提升数字化运营能力，帮助线上线下的数据打通，更好地围绕会员偏好分层和营销，与消费者完成深度连接。
整体而言，新茶饮品牌打破围城，就是要以堂食+外卖+零售等方式拓展销售渠道，以及全消费场景的连接。以链条化的方式，给消费者提供不了别处没有的产品和服务。
三、从网红到长红
喜新厌旧向来是消费者的特权。完成线上线下的复合连接后，如何牢牢成为消费者生活中的一部分，摆脱品牌生死轮回的宿命，更是当下网红品牌的头号命题。
据统计，中国餐饮店面的寿命是508天，每年会有280万家店铺死掉。如何保持新鲜感、延长生命力是餐饮行业的永恒话题。
放到新茶饮品牌里来，过气的先例也数不胜数，从抖音上出圈的答案茶曾创造惊人的业绩：加盟店曾高达500家，覆盖全国27个省份，融资高达2000万……而今已经连环倒闭。
同样的例子还有鹿角巷，因一款刷爆朋友圈的“黑糖鹿丸鲜奶”火起来的，但因为没有保护好版权，而被疯狂复制，据统计全中国有3000多家鹿角巷，99%都是假的，因此品牌形象大受打击，所以也被消费者逐渐抛弃。
想要未来长红的新茶饮品牌必须形成自己独特的气质，在满足消费者的精神需求中建立自己的壁垒，并以生活方式与消费者深度连接。
“生活方式”一词，最早是由心理学家阿尔弗雷德·阿德勒提出来的。他认为，生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。
那么为什么说新茶饮品牌也需要把自己打造成生活方式呢？
因为品牌的价值，通常有三个标准来衡量：功能性价值、心理性价值和货币性价值。在功能性价值方面，像新茶饮已经出现了同质化的趋势，如下图头部新茶饮品牌的SKU高度雷同，所以品牌在功能性价值上很难有较大的突破；
图片来源：艾瑞投研
在货币性价值方面，如果是走低价策略是不能持续的；所以品牌只有在心理价值方面做文章，“生活方式”的定位就是一条明智的出路。其方式是通过产品设计、品牌标识等载体传递一种审美、理念等，进而影响人们的日常生活。
无印良品“贩卖生活方式”，盒马鲜生用生活方式引领新零售，天猫更是将slogan从“上天猫就购了”更名为“理想生活上天猫”……一系列对于生活方式的定义就是需要和消费者的价值观和消费观产生精神共鸣，自然其产品价值就等同精神价值。
这也就是把精神物化，对新茶饮品牌来说，可以把品牌文化的力量传达在精美的设计、轻奢化的装修中，在特定的场景下把人们对某种精神需求给突破下来，喝茶不只是喝茶，是在享受一种生活方式，并从中获得灵感和愉悦。如何向消费者生活方式的价值内涵，为消费者们勾勒出他们的心中“美好生活”目标，成为了所有品牌需要不断探索的事情。
放眼当下，中国的新消费品牌正在蓬勃发展之中，而正当网红的新茶饮品牌也极有可能依靠品质和精神价值观成为世界品牌。
天图资本观察了世界品牌发展的历史，发现从30年到50年的时间长度来看，能在全球保持前十的企业，要么是TMT（科技互联网行业），要么就是消费品。
而消费品牌的兴衰与一个国家的经济水平的高低有着直接的联系。就像上个世纪70年代，美国进入消费升级了时代，因此市场上诞生了像苹果、耐克、星巴克这样全球知名的品牌。而现在中国人均消费水平也接近那个时期的美国，理应会诞生国际品牌。
在这个共识之下，很多国内投资人相信今天的网红品牌里就存在下一个苹果、耐克、星巴克。而在饮品领域，中国也有机会出现下一个星巴克，但并非会是来自西方文化的咖啡，而发源于传统中国茶文化而今变得年轻化的新茶饮品牌则拥有较大的机会。
