[钉科技述评]小米雷军近期参与拍摄的公益宣传片中引用了电影《星球大战》的台词:“路就在你脚下,做你的选择”。疫情之下,延续2019年下行趋势的智能手机市场被叠加上了更多不确定性,智能手机品牌做出的选择是展开“自救”:他们陆续复工复产,他们推进新品上市,他们加码线上渠道,他们优化软件服务,他们再谋出海远航……承压前行、逆势而来,一场以“变化”为主题的大戏正在上演。已经按下“重启键”的智能手机市场,还会继续按下“快进键”吗?
开年新品如期而至,节奏看似未被打乱
2019年,智能手机市场整体走势并不理想,但行业倒也没有沉浸在不安气氛中,毕竟,5G时代已经开启,一次更大范围的“换机运动”正在酝酿。根据中国信通院数据,国内5G手机在2019年最后两个月的销量均超过500万部,全年总销量超过1300万部。就钉科技的了解,趋势红利下,厂商们大多对2020抱有高预期。
难以预料的是,作为不速之客突如其来的疫情想要给本来沐浴在希望之光下的行业按下“暂停键”,它选择的时机可以说恰到好处:春节。“坏消息”随后接踵而来:
GSMA宣布“因不可抗力”取消世界移动通信大会,此前的25年中,并没有这样的先例。
Strategic Analytics的报告称,1 月全球智能手机出货量1.005 亿部,同比减少 7% 。华为同比减 39%,环比减14%;苹果同比微增,环比减 38%;三星同比、环比缩减均约为 1%-2%。
中国信息通信研究院的数据显示,2020 年1月中国智能手机出货量为 2036.6 万部,较 2019年1月下降 36.6%。
(数据及图片来源:中国信息通信研究院)
但在这个时候,智能手机厂商们反倒表现出了一种倔强,多个品牌的新品在“云端”用线上发布的形式如期而至:
2月13日,小米10系列亮相;
2月24日更迎来四场发布,华为新款折叠屏手机MateXs“C位出道”,荣耀在海外推出V30 PRO和9X PRO,索尼公开旗下首款5G旗舰Xperia 1 II,realme新款5G旗舰X50 Pro登场;
2月25日,vivo子品牌iQOO推出iQOO3 5G“性能旗舰”;
2月27日,三星发布Galaxy S20系列旗舰“全家桶”出炉,随之而来的还有新一代竖折式折叠屏手机Galaxy Z Flip;
3月3日,游戏手机品牌黑鲨发布了与腾讯游戏合作的3系列深度定制5G新品腾讯黑鲨游戏手机3以及3 Pro。
5G、旗舰、大屏、高分辨率、高性能、高像素、大容量电池……这一拨密集且豪华的操作,看起来也让消费端再度燃起了热情。
疫情之下,面对生产压力,保持以往的产品发布惯性,对厂商而言并不轻松,却又十分必要,钉科技认为,厂商积极保证开年旗舰上线,有三点原因:其一,保持市场消费预期,激活消费热情;其二,提振自身信心,鼓舞复工复产士气;其三,实现资源的良性运转,保障后续再生产的顺利进行。
手机厂商积极“自救”,但一场真正的硬仗其实才刚刚开始。
面临供应链与消费市场的双重“挤压”
尽管有相当多的分析认为是疫情造成了智能手机市场1月份的不利开局,但事实上,疫情影响的真正凸显已经来到了中国的春节期间,即1月末,影响已经相对有限,更重要的原因,应该是2019年的下行趋势被延续。
(数据来源:IDC)
至于作为全球智能手机市场最重要一块的中国市场,根据1月9日中国信通院发布的报告,2019年全年,国内手机市场总体出货量3.89亿部,同比下降6.2%。
持续的下行趋势,叠加疫情阶段的不利影响,会让智能手机市场在一段时期内雪上加霜。IDC的预测报告称,2020上半年,全球智能手机出货量将下降10.6%,全年将下降2.3%。
在钉科技看来疫情影响阶段,终端厂商将面临供应链与消费市场的双重“挤压”:
先看供应链。
“中国的影响力已经无处不在”,体现在智能手机产业,不单单表现在终端品牌众多、产品卖向全球,更重要的是上游供应链其实也是全球手机品牌的重要“大后方”之一。从正面的屏幕面板到内部芯片的封装、测试以及存储半导体,再到背部的传感器、摄像头,都离不开中国的供应链。复工与物流的难度,造成的必然是产能和供应的受限。
同时需要注意的是,在基础供应链同样集中的中国台湾和日本、韩国以及东南亚等地,疫情也在持续蔓延,影响同时存在。
整机生产层面,一度受疫情影响较为严重的广东等地正是智能手机重要的“工厂”,即便疫情影响减弱,真正恢复依然需要一定时间,未必能够满足终端厂商的产能需要。
就以上内容来看,整机交付给消费者的预期难免受到影响,在近日的一条微博中,小米集团副总裁卢伟冰就提到,“但由于疫情对生产的严重影响,到目前为止我们生产对需求的满足率还是比较低,但我们拼尽全力在满足交付”,这可能会导致消费者对换机的热情出现先增后减的势头。
再看消费市场。
从市场销售层面看,阶段性的出行受阻与线下渠道受阻,一定程度上会消解产品的购买欲望;加上疫情对于中国经济中短期可能的负面冲击,很多人出于避险本能会选择持币观望,产品在定价部分需要作出重新考量。
从消费购买层面看,需求依然存在,但一方面,消费需求或更明显指向体验升级而非单纯换新;另一方面,消费者需要更畅通的获得渠道。此外,特殊时期,用户对于产品的配送等服务或有更高预期。
无论是主动还是被动,终端厂商们都必须要做出变化。
以“降成本”和“抗风险”为核心的变化
智能手机市场从来不乏变化,有的直指运营战略,也有的仅限表现展示,但在钉科技看来,疫情之下,终端厂商的变化会更多回归商业本质,关键词则会是“降成本”与“抗风险”。
首先被呈现的是销售渠道选择倾向的变化。
在最近的两年,明显可以看到的是,包括华为(含荣耀)、小米在内的头部品牌都在积极布局线下,比如,荣耀就陆续铺设众多体验店,这由三点原因导致:一是线上流量红利的衰减;二是以苹果体验店为代表的线下空间为品牌积累的人气与口碑;三是以Ov门店为代表的线下渠道真实为品牌带来了可观收益。
但疫情之下,剧情发生了反转,线下渠道受阻,线上才是更可行的选择,既不受到空间限制,又能够相对缩减成本。这样的转变,可能会在一定时期内带动市场格局的调整,在线上渠道一度掌握优势的品牌,在疫情阶段以及随后的一段时间大概率实现马太效应,收获更多份额。当然,从长远来看,消费者线下体验的习惯并不会改变。最终,终端厂商们需要转变的是思维,无论线上,还是线下,单一渠道过犹不及,结合与平衡才是关键。
其次是营销传播渠道选择的变化。
更加注重线上发布已经成为了终端厂商共同的选择。关键在于两点:
一是,对消费者影响不大。发布会是营销环节之一,线上发布也可以将产品信息充分、细致信传达给消费者和潜在消费者,同时能够给更多人带来参与感。
二是,可以节省大量开支。手机厂商的发布会预算通常不低,而线上发布往往不需要大量开支,特别是如果传播效果与线下发布接近,这种选择更有优势。
在钉科技看来,即便在疫情影响结束后,相对于销售渠道上的双线平衡,在发布方面,考虑到成本的控制以及效果的近似,终端厂商也很有可能更倾向线上,以线上为主的产品发布成为固定样态。
再次是产品层面的变化,包括三个方面:一是上新频率;二是销售定价;三是新品规划。
考虑到阶段性弱化的消费意愿,终端厂商需要激发热情,新品的推出是关键,有间隔但又高频次推出新品 ,通过一拨拨新品持续唤醒市场,可能是比较有效的打法,这也是此前一些互联网品牌兴起初期常规的打法。
考虑到消费者持币待购,终端厂商需要在产品定价上重新做出考量,一方面是通过降低其它部分的成本,在售价上做出让步;另一方面,也可以与渠道合作,采用免息分期等方式,缓解消费压力。
从上新频率与销售定价的变化来综合考量,在新品规划上,厂商也很有可能会有特殊策略。就是在主体配置并无明显变化的同时,在外观设计等层面微调,在型号上做变化。此前可以看到,“OPPO系”的OPPO Reno 3 pro和realme X50就是两款类似产品。类似的做法,除了是考虑上新频率的加快与销售定价的让步外,应该还会考虑供应链的能力以及开模生产的成本。消费者在选购新品时,不妨对产品细节多加关注。
从次是向内容服务要收益。
如果说,上述三点变化突出的是“降成本”,转型内容服务突出的则是“抗风险”。
在去年早些时候,终端厂商就对内容服务展示出了更多兴趣,华为视频就与优酷达成深度合作,打通了双方账号。一方面,“软硬结合”实现用户深度运营有成功先例;另一方面,在市场环境整体不佳的情况下,新业务能够带来更多盈利可能。考虑到市场低迷状态持续,华为、小米、OPPO等本来就在这部分积极布局,疫情之下,应该会有更多头部品牌加入到这个行列中。
最后是向海外市场要机会。
一方面是产品销售市场,无论疫情出现与否,都无法改变的一个事实是,在5G红利大规模爆发前,中国市场的换新需求并不充分,终端厂商必须要寻找新的成长空间;另一方面,疫情带来的启示是,品牌需要在供应链和代工生产布局上重新作出考量,降低依赖单一地区带来的风险,在海外建立供应和生产的“后备基地”。
下行趋势持续叠加疫情负面影响,智能手机市场想要实现真正的向好,按下“重启键”并不足够,而必须要按下“快进键”。
狄更斯说:“世上有许多不容易的事,置身其间,才能显出英雄本色。”罗曼·罗兰说:“世界上只有一种真正的英雄主义,那就是在认识生活的真相后依然热爱生活。”同样谈英雄主义,后者看起来更加积极、主动和乐观,智能手机市场需要的,正是这样一种英雄主义。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)
