只有当危机发生的时候，我们才会想起德国社会学家贝克对世人的告诫:我们已经进入了“风险社会”。

“风险社会”是一个特定名词，指的是理性力量可以让人类有序发展的幻觉被打破，社会的不可预测性让我们面对更多的风险，信息技术的发达则把灾难导致的恐惧传递给所有人。在这样的前提下，比起一味追求扩大规模，企业更重要的是快速适应因为黑天鹅而剧烈变化的市场环境，这也是当下企业经营乃至社会经济的核心议题之一。

然而，企业该如何才能获得对环境的韧性呢？

一、是寻求增长，还是固守待援？

冬天过去了，但春天还没来。

尽管除了少数地区之外，其他省市已经陆续复工，中国的经济机器开始缓缓恢复运转，截至2月21日，全国有24个城市的复工率超过了80%。然而，疫情的阴影仍然笼罩着所有人。

智联招聘近日发布的调研显示，自2月17日复工以来，仍然超四成企业尚未确认复工时间，而已经复工的企业，也面临着员工无法及时返回岗位，上下游企业断供停产，以及销路不振等诸多问题，只能在料峭的春寒中苦苦坚持。许多企业降薪、裁员，进入了“猫冬”模式。

春节后企业复工时间

而疫情给2020年带来的影响还不止如此。

虽然很多文章对新冠肺炎的形容是给经济按下了暂停键，但是即使疫情家里蹲，用户也并没停止消费和娱乐，而是通过其他渠道和方式来满足自身需求，并在长期的封闭中养成了新的消费习惯。比如，疫情之后，保险中介可能发现客户开始通过APP买保险；餐厅会看到消费者更倾向于带着预制菜回去吃，而银行的线下服务点则变得门可罗雀……

因为用户的消费习惯往往是不可逆的，所以2020年给市场带来的不是短期的停滞，而是长期的变局，后疫情时代，许多行业的底层逻辑、市场格局都有可能发生根本性的变化。正如2003年非典期间，中国早期的电商企业在疫情中看到了线上交易的未来需求，开始大力发展线上零售，而在非典过后继续加强了配套的物流、支付等服务，成为了后来中国新经济发展的滥觞。

所以，如果企业只是一味的节流，在疫情后可能等到的不是春天，而是在陌生的环境里无所适从。

泰合资本曾表示，如果你不是市场中占绝对份额的老大，就不应该因为市场或大环境的波动，使自己遭受重大的波动，而是要更好地去应对大环境的变化及时调整。因此，企业不能在疫情的寒冬里只是“固守待援”，而正如腾讯副总裁林璟骅所言，以对消费者的洞察为起点，来重新设计产品，重构渠道乃至整个商业模式，才能最终趟过疫情的“至暗时刻”。

二、黑天鹅降临，企业该做什么？

本次疫情对于企业最大的影响，在于用户消费行为的变化。

因为疫情对人们日常接触的物理性隔断，迫使包括中老年人在内的所有社会成员快速习惯基于网络的数字化生活，不仅是娱乐和社交全面“云化”，使得人们在信息接收上更依赖网络，也更依赖在本次疫情中发挥重大作用权威媒体。而且生活服务也呈现出线上线下高度融合化。“网上订货，门店服务”的一体化商业模式快速成型，生鲜电商等各种互联网模式悄无声息的成为人们的生活日常。

消费者习惯和商业模式一旦成型就会比较稳定，因此疫情导致的整体改变，将会长期影响着所有企业的经营和营销。所以，不仅是为了在疫情的暂时困难中存活，而且也为了在后疫情时代里发展，企业需要拒绝偏科，成为“全能王”。如今的线上阵地与门店已经不是割裂的战场，需要全时全域的一体化管理，因此，过于依赖线下阵地的企业固然亟需快速构建线上生态，而原本线上业务突出的企业，同样需要加强线下门店的本地服务和营销布局，去更好的满足消费者体验。

根据疫情对自身的不同影响，不同企业有不同的成功之道。

企业首先要解决燃眉的生存危机。实际上疫情之初，众多企业已经开始利用各种工具保障获客，维持企业基本运转，比如企业账上现金流撑不过3个月的西贝餐饮，全国200多家门店的客户经理通过企业微信添加了9万多名客户，并为顾客提供线上的送餐和食材订购服务。据了解，疫情期间，西贝线上营收占到了总营收的80%以上。

不仅是企业努力自救，也有诸多机构致力于为这些企业提供帮助，比如腾讯智慧零售与腾讯广告联合推出"有料直播间-零售专场"，现场解答企业“如何打造"无接触"零售通路，让销量增长不停摆？”“智慧零售有哪些好用的营销工具，可以快速见效？”等问题。此外，针对家居、医药、汽车行业，腾讯广告也纷纷通过“有料直播间”分享了行业洞察和营销打法。

腾讯广告“有料直播间”

其次，在初步稳定阵脚后，要善于利用各种工具，构建稳定的商业闭环，消弭无法线下接触带来的影响。比如房产和汽车行业，过去重点在线下营销，受疫情隔断的影响，房企也纷纷开始云端寻找方案。诸如融创、华润、绿地等头部房企就实现了快速转身，他们使用了腾讯广告、腾讯云联合为房企开发“腾讯网上售楼处”专属小程序，从营销获客到客户留存和下单购买均可在线上生态中完成，不仅帮助购房者实现“云置业”，而且还解决了长期困扰线下企业的数据采集问题，实现了用户管理数字化，从而为精准营销及提高转化奠定了基础。

最后，在疫情中迎来发展的企业要积极寻觅新的潜客触达渠道和场景。比如因为“停课不停学”，在线教育迎来风口，消费者对于在线教育的关注和需求显著提升，学而思网校、作业帮、猿辅导等103家机构与腾讯广告、腾讯视频展开合作，在腾讯视频推出“在家上课啦”计划，打造线上课堂。借助腾讯生态11亿+的用户规模及多样化场景，通过腾讯视频、微信“搜一搜”特定品牌官方区及教育服务集合页作为渠道出口，再加上与教育企业合作共建的优质内容，帮助教育企业在新增需求人群中提升认知，同时还可拓展其在线课程体验渠道，助力教育品牌拓展营销场景及转化链路。

纵观这些境况不同的企业的“战疫”措施，腾讯广告均在其中扮演了重要角色。

相较其他营销平台，腾讯广告的优势不仅在于连接腾讯全量应用场景，覆盖超过市场42%的流量，也在于面对突发事件能够展现出超乎寻常的灵活性，能够根据疫情的形势及时调整，依靠自身丰富的产品，快速组合出适配企业需求的解决方案，并且迅速迭代，将相关功能推送给需要的企业，比如“附近推”本地广告升级等新功能，就有力支持了地方服务业的营销和获客需求。

总体而言，正如木桶效应那样，影响企业抗风险能力的，是其最薄弱的环节，企业必须能够将线上生态与线下门店打通，构筑全场景的营销和服务能力，更好地触达用户，才能保证无论是应对黑天鹅，还是灰犀牛，都可以快速、灵活地调整营销的阵地、用户的阵地，构筑增长的韧性，实现长效的、持续性的、稳定的增长。

三、疫情艰难，科技向善

尼尔·波兹曼在《技术垄断：文化向技术投降》一书提到，每一种技术都既是包袱又是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物。如何善用科技，充分释放科技内在的善是每个企业都必须长期思考的问题。

而除了以增长工具帮助企业减少疫情负面影响外，公益实践场上也常见腾讯广告的身影，对于经历疫情的企业而言也同样值得借鉴。

在本次疫情中，腾讯广告团队在公益宣传中站好自己的岗位，在微信朋友圈开辟抗疫宣发阵地，以24小时响应的速度，保障了公益广告的快速上线。腾讯广告各区域团队的志愿者驰援一线，接洽发放腾讯与合作伙伴发往前线的捐赠物资。

另外科技向善，从来“仁者见仁，智者见智”。腾讯创始人张志东就曾分享过一个有意思的观点：科技向善或许可以看作是一种产品能力，是一种产品机会，是所有科技类企业和组织都可以思考和实践的。这打开了科技向善的意义空间，立足行业给用户提供专业服务就是一种科技善，防沉迷是善，外卖平台增加无餐具选项是一种善，腾讯广告传播防疫公益也是一种善。

因此，除了直接的公益捐赠和公益宣传外，腾讯广告还基于产品传播力和品牌影响力，将公益变成一种习惯，向社会传递科技向善向暖。

在这次疫情中，腾讯广告帮助阿芙精油、盘子女人坊、老乡鸡等在疫情中作出重大贡献的本土企业实现广域营销，在逆势中探索生存的同时也促进爱心的正向循环。其中盘子女人坊持续通过微信朋友圈、QQ等平台的广告投放进行客资转化，曝光已达到1亿量级，为疫情后获客打下基础。对于营销从业人员，其也开放腾讯营销学院提供远程“充电”，缓解职业发展压力。

在这些过程中，科技向善让无力者有力，也在默默无声中动员更多的力量投身公益事业，将滴水汇聚成为大海，助益社会公益发展。

赠人玫瑰，手有余香。疫情放大了众生相，如何应对类似的突发事件生存下去并保持一颗向善的心，对每家企业都是一场修行。

作者：钱皓、米子旭

编辑：陈国国