千年古茶，升腾芬芳。

在安溪云岭，制茶大师王清泉，一手娴熟泡茶，一口细致讲解，将安溪铁观音的自然清香与悠远历史尽展眼前。

“气温、降水、海拔，每一种自然地理要素，都对茶生长、质地产生巨大影响。”在当地茶农的认知中，铁观音质地沉重、形似手掌，素有“美如观音重如铁”的美誉，这是大自然的赋予。

安溪的自然农耕生态

而历经大自然的滋润后，迎接铁观音的是匠人的洗礼。在茶农心中，每一泡安溪铁观音都要历经晒青、凉青、摇青、杀青、揉捻、初烘、包揉、复烘、复包揉和烘干10道复杂工序，历时36小时后，得以功成。

如今，铁观音不仅作为国宾茶，风靡在各大外交场所，更以一茶三香、一日三茶的品饮方式，成为新消费的追逐的对象。

安溪县电子商务公共服务中心最新数据显示，2019年全县电商交易额108亿元，其中茶叶销售额46亿元，占比近半。而国家茶叶产业体系经济研究室的报告显示，在全国各大茶类中，安溪铁观音以近20%的市场占有率，位列榜首。

品牌价值仍待补强

但盛名之下，亦有隐忧。

在王清泉看来，长期以来，因销售流通链路冗长、小商贩横亘其中，当地茶农实际所得不多，但消费者却要支付更高的价格，这是茶产业的价格矛盾。

趣识财经了解到，在互联网大行其道的当下，包含铁观音在内的诸多农产品，仍以线下流通为主。从小农户到小商贩，再到代办、大型贸易商，最后分拨至零售网点触达消费者，冗长的农货流通体系，致使成本与损耗高企，继而推高了消费者的购买价格。

但比价格矛盾更甚的，是供需两端在茶品质上的信息不对称。

拼多多联合创始人冬枣表示，目前国内大部分农产品品牌概念较弱，除褚橙等强认知品牌外，市场上大部分农副标签，都以“地理位置+产品”标记，如赣南脐橙、阿克苏苹果。

而品牌概念较弱的直接后果，是无法为源头生产者带来利润加成。

对消费者而言，品牌概念走弱，会使选择标准减少，购买更加盲目。加之线上/线下零售商，鱼龙混杂良莠不齐，消费者往往不能从中辨识真伪、品鉴优劣。

中国茶叶流通协会秘书长梅宇表示，目前国内茶市场内销额约2661亿元，仍以以600-1000元/公斤的中低档茶为主；但实际上，越来越多的消费者，对早春茶价格敏感度，已远低于对品质的关注。

一个不争的事实是，市场上大量中低档茶，已无法满足消费者的高品质需求，低利润也影响了茶农的积极性。但长期横亘在供应商与消费者之间的电商平台，并未发挥其应有之意。

在中国社会科学院研究员张春宇看来，百货销售中，有一种典型的“家乐福模式”。在家乐福模式下，供应商向电商平台交付进场费。在账期内，平台可用此费用，开拓销售渠道，打造自己的流量平台，以此带动销售。但这一模式下，本质上只塑造了“平台”品牌，供应商更多的是商品提供者角色，而非品牌赋予者。

长此以往，真正的品牌供给侧，便无法带来价值增值，消费者也无法获取低价福利。整个供需两端，在供给与需求的巨大冲力下，非但没迸发需求火花，反而走向割裂。

共建品牌产业生态

与家乐福模式相对的，是沃尔玛模式。

而沃尔玛模式的关键，不在销售渠道强弱，亦非为消费者谋利多寡，而在于其精准的供应商定制策略。其实质，是参与到上游供给端产品定制上，与供应商共建品牌生态。

这对当下的农产品产业生态，尤为适用。

1月12日， 安溪铁观音“新品牌计划”大会，在福建安溪成功举办。在中国茶叶流通协会和安溪县人民政府指导下，新电商平台拼多多与安溪云岭茶业等一众茶企，结成“安溪县茶产业新品牌联盟”，通过产销直连、资源扶持、研发建议、数字化赋能等举措，加速传统茶产业升级，打造国民茶叶普惠品牌，塑造“好茶不贵”新消费理念。

事实上，安溪铁观音“新品牌计划”，也是拼多多首次将“计划”品类，从工业品拓展到农产品。

据了解，“新品牌计划”最初的两大内涵：一为帮助优质的代工企业、外贸企业开拓更广阔的内需市场，通过C2M反向定制，向新消费转型；二是帮助这些企业加速打开“品牌能见度”，并结合平台的消费数据和资源，对产品的生产、研发、定价等关键节点进行优化。

项目推出至今，“新品牌计划”也正从“单厂扶持”向“产业带激活”快速演进，优化节点也扩展至产业指引、规模物流等区域发展环节。

计划向下深入，产品向上呈现。

目前，拼多多携手云岭茶业为用户量身打造的首款乌龙茶及大师茶（铁观音），已在平台上线。其中，乌龙茶仅售29.9元，大师茶仅售39.9元。

云岭茶叶带来的庄园乌龙茶和大师铁观音

与此同时，拼多多不仅为安溪铁观音开辟专区特卖，还同步开设品牌之窗——“安溪馆”。未来，130多家安溪铁观音认证茶企，将陆续进驻平台，共同提高茶企的品牌知名度。

冬枣表示，“与安溪铁观音的合作只是开始，未来还将加大投入，通过助力产业带升级和资源扶持，从中国的茶产业带上发掘更多优质的茶叶供应链品牌，满足消费者对精品茶叶的需求。”

在趣识财经看来，拼多多“新品牌计划”，无形中创造了3宗“最”：最直接，直面消费者，倡导好茶不贵，解决价格矛盾；最本质，面向供给侧，改造传统茶业，打造茶商优质品牌；最深刻，面对产业链，贴合新消费理念，共建农业产业生态。

但殊不知，这项2018年12月，由拼多多推出“新品牌计划”，最初只针对中国制造业，而非农业。但随着计划推进，“新品牌计划”内涵不断丰富，从“单厂扶持”向“产业带激活”蝶变。

结语

据悉，截至去年底，参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已超过900家，正式成员达106家，累积推出2200款定制化产品，涉及家电、家纺、百货、数码等近20个品类，累积定制化产品订单量超过1.15亿单。

聚焦到中国茶产业的产销矛盾、品牌发展缓慢等问题，中国茶叶流通协会秘书长梅宇表示，“通过引导产业带加入‘新品牌计划’，有望引领中国茶产业走出一条促消费、强品牌的道路。”

而在冬枣看来，“除持续引入茶产业带优质商家进驻，平台未来还将举办一系列茶叶交流、品鉴活动，助力茶叶市场迈上一个新台阶。”