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喜茶,年少出海不轻狂

商业街探案 2019-08-13 阅读: 1,848 次

才七岁的喜茶,不但在内地迅速成为年轻人喜爱的国民饮品,也已经漂洋过海,扎根在了南洋之地——新加坡,“排队两小时、取货十秒钟”的“喜茶定律”在饮品文化已经非常发达的南洋,依然有效。

把“民族的”做成“世界的”可能是所有本土品牌的终极愿景,在对本土品牌出海之路的复盘中,我们发现有的一骑绝尘,有的半路折戟,成功者的经验如出一辙,失败者的教训却大相径庭。

而喜茶正在走一条不同于任何一个“国潮”品牌的出海之路。喜茶的操盘团队对中国茶文化的了解,对产品的图腾式追求,对互联网社交的娴熟运用,都令人拍案。更难想象的是,这家稳坐行业头把交椅的新茶饮操盘手,是一个二十多岁的九零后青年,或许正因为这种“年轻”,才让喜茶从江门小店到迈出国门的“打怪”之路更显传奇。

那么,将中国新茶饮带向“新航海时代”的喜茶,究竟斩断了哪些阿克琉斯之踵,又手握怎样的决胜筹码?

(喜茶新加坡店开业盛况)

一个现象:本土品牌抢占国际话语权

时间回溯到2010年夏天。

在郑州的国贸360广场,有两个逛街的大学生聊到,“你知道吗,星巴克要在这里开店了。”言语中不乏对这个舶来品的憧憬与希冀。在移动互联网尚处在萌芽状态的彼时,像星巴克这样,任何一款来自大洋彼岸的产品都可能成为爆款,毕竟,在西方快消文化正在以雷霆之势进入中国的大潮下,它们代表着潮流与时尚,当然,也代表着对大票拥趸的收割。

时过境迁,沧海桑田。那两位同学一定想象不到,两年后的2012年,一款本名“皇茶”,后因商标之争改名为喜茶HEYTEA的本土新茶饮同样在异国掀起了追捧热潮——2018年11月,喜茶海外第一家门店落地狮城新加坡。

而在下南洋前,喜茶自2012年于广东江门发迹,经过7年的蝶变与演化,线下门店已经遍布全国数十个主要一、二线城市,定位快捷、社区化的喜茶GO也已经在距离写字楼一公里的地方生根发芽。

流量为王的移动互联网时代,谁批量掌握用户,谁似乎就可以为所欲为,这在经济学上被称为强者恒强的马太效应。因此,喜茶团队的眼光也并没有囿于国内。位于新加坡Ion Orchard购物中心的喜茶开门迎客的第一天,“排队两小时,取货十秒钟”的疯狂场面再度上演,新加坡媒体用“unbelievable”等浓墨重彩的词语形容盛况,而据喜茶公布的数据,开业第一周,平均日销售2000-3000杯,无论从GMV还是单店坪效看,可以认定,喜茶式传奇已经在他国成果复制。

(喜茶喜获新加坡媒体评比第一)

那么,是什么魔力让这杯颜色鲜艳的即时饮品同时被海内外消费者追捧?除了产品图腾,隐藏在营销背后的TAKE ON按钮是什么?

一份自信:世界好茶在中国

本土品牌出海的本质,是一种文化自信,而新茶饮出海的自信,就来自“世界好茶在中国”的国际共识。

随着“一带一路”经济带的建立,中国国际地位的提高,国家软实力的增强,凝结中国传统文化智慧的消费品在国际舞台上被瞩目。继海底捞、眉州东坡、花家怡园、大董、庆丰包子铺、沙县小吃等知名餐饮相继踏出国门,作为中国新茶饮的个中翘楚,喜茶也打响了海外第一枪。

相比火锅、烤鸭,茶饮具有先天的文化和品牌优势:

第一,茶是一个文化载体,茶成功出海的背后是中国茶文化的现代化演绎。

“酒困路长惟欲睡,日高人渴漫思茶”,中国茶文化源远流长,即使放眼世界,也没有任何一个民族在茶文化的普及上能与中国相提并论,当然, 这份文化的厚重也可能是年轻人接受它的阻碍,茶饮曾经与保温杯、枸杞并称中年男子三大标配。

但是在喜茶等新式茶饮企业的推动下,茶饮开始成为年轻人的新潮品。

如果你关注综艺,便不难发现,越来越多曾经标榜新潮的年轻人,将京剧、华阴老腔甚至是二胡等传统文化形式融入作品。而喜茶的横空出世,也正是找准了传统文化与潮流文化相结合的催化点,研读一下它的品牌内涵就知道了——酷、灵感、禅意。

其中,酷代表着潮流,灵感代表着巧思,禅意代表这个中国传统文化里的顿悟与智慧。喜茶虽然年轻,却多了一份从容,少了一份轻狂,除优秀的自身产品之能够带给消费者一杯品质茶饮外,在门店的空间体验上也下足了心思,不俗的设计将茶的禅意阐述得淋漓尽致,创新而经典。同时,在喜茶内部还有茶茶研究院以及手冲茶体验区让消费者坐下细品。

第二,喜茶出海,本质是文化自信。

著名历史学者李东君曾经在一本书中写到,世界上只有少数的国家,能像中国那样拥有如此便捷的贸易条件,也只有少数的国家,能孕育出如此多元化的文化形式。

作为唯一一个从没出现文化断代的文明古国,中国拥有得天独厚的文化自信优势。而以丝绸、茶、京剧等为代表的传统文化载体正借着国家的强大在全球各地开枝散叶。喜茶团队从始至终都坚信中国传统文化必将大放光芒——尽管被《经济学人》称为“中国的星巴克”,喜茶创始人聂云宸却表示,我们从未想过要做星巴克第二,没有人会认为世界上最好的咖啡在中国,但世界上最好的茶就是在中国,这是一种文化符号。

一种远景:将一杯好茶带向全世界

这种愿景的底气,一方面来自世界好茶在中国的文化认同,另一方面,来自喜茶自身的“打铁式”硬功夫。小米与华为的出海,基于长时间的技术积累和海外运营,但对IT业来说,产品是相对标准化的,而茶饮行业想要走出国门,必须要克服饮食习惯差异,是对供应链、品控、品牌等综合实力的一次大考。

和汽车、能源、3C等行业一样,新茶饮也要顺势进行供给侧结构性改革,这是制作一杯好茶的内生性动力。

据了解,在原材料的选择上,喜茶坚持使用高品质原材料、进口芝士、新鲜水果、天然冰糖,从创立开始就用拒绝使用粉末。以大热产品“金凤茶王”为例,喜茶与上游茶叶供应商达成深度合作,从源头对原料的安全性进行把控,而实际上这种茶叶在普通的市场中并不存在,是产品部门与第三方联合研制出的定制茶。

在对供应链的管理上,喜茶创始人聂云宸有自己的智慧,“我们的出发点不只是降低成本和提升效率,更重要的是定制出符合年轻人的口味。”而将茶饮进行年轻化表达,赋予传统文化现代化活力,正是喜茶擅长的禅意之道。

当年,西班牙人沙忽略只身来到中国传播西方文化,最终客死异乡被利玛窦截胡,正是因为后者深谙文化适应策略。如果说对原料的要求基于口碑战略,那么喜茶在新加坡的产品创新则体现着文化适应策略:

除了为当地消费者带去国内热销的芝士金凤茶王、满杯水果等系列,作为见面礼,还上线了极具热带风情的榴莲冰淇淋和咸蛋黄冰淇淋,并且专门为当地定制了茶加酒特调等新品。

显然,喜茶的高管团队虽然年轻,却深谙出海之道:作为新加坡本国的“老外”,喜茶只有尊重文化多样性,才能为产品创新提供源源不竭的动力。

而在管理层面,喜茶将经过国内验证的管理方式引入新加坡,比如坚持品牌直营,供应链端上线 ERP 系统,打通信息流打通实现效率最大化。此外,首批入驻新加坡的20名工作人员,都是经过层层筛选而出的五星员工。

最后,不妨做一个大胆的设想,假如有一天,喜茶如星巴克一样,门店开遍海内外,大洋彼岸会不会有两个同样年龄的大学生,像2010年的中国大学生期待星巴克那样,站在纽约的街头说,“HEYTEA IS COMING”。我们相信,随着“中国创造”走向世界,这一天终将到来。

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