天极自媒体开放平台

登录 | 申请注册

网易云音乐,给你的咖啡加点“糖”

银杏财经 2019-08-06 阅读: 882 次

来源 | 银杏财经(ID:threemornings)

作者 | 罗桑榆、郭一刀

编辑 | 杨一枝

喝咖啡这件事,就像男人买车,女人买包一样,追求只会越来越高级。

在上海这个繁华的城市,我们可以看到随处可见的文艺咖啡厅,喝咖啡已经不仅仅为了提神醒脑,越来越多的变成一种生活情调。

5日,上海百年老洋房思南公馆35号,一家名为 “楽岛”的咖啡店开业了。不同于传统的咖啡店风格,这里随处可见的是“网易云音乐”式的咖啡美学。在这个神奇的楽岛,最原始的咖啡味道,与原始声音再现的黑胶音乐相遇了。

据悉,“楽岛”是网易云音乐和瑞幸咖啡联名开的一家集音乐体验和咖啡饮品为一体的长期音乐主题咖啡店。“楽岛”在饮品开发、主题设计、店址选择等方面都有独特鲜明的网易云音乐元素。

在IP营销大行其道的当下,这是网易云音乐IP授权合作对线下场景的赋能,让音乐渗透到更多场景,在商业化创新中不断拓展新空间。

网易云的音乐生活王国

跨界是近年来营销方式中新的宠儿。它既代表着生活态度与审美方式的融合,更能让本来并无交集行业互相渗透融合。跨界带给品牌的立体感和纵深感,使用户在对品牌的认知层面上,有更丰富的感知。

近年来,IP 营销因其风险少、易营销、低成本、高收益等优势,在跨界营销中扮演着主力。它能否取得良好的收益,核心因素是要看IP改编能不能吸引粉丝,继而影响到更多人群, 形成一个良好的围绕 IP 的“圈层图腾”。

网易云音乐本身是一款专注于发现与分享的音乐产品。依托歌单、乐评和个性化推荐等独特优势,6年来,网易云音乐增速、口碑均领先行业,成为中国最活跃的音乐社区和中国最大的原创音乐平台。

在IP营销中,它通过歌单和乐评打造的内容优势,已经被转化成了用户对平台的高黏性与活跃度,外在表现形式就是增速领先和社区氛围。也基于这种优势,网易云音乐在深耕场景营销,打造沉浸式交互体验上得心应手,能把自身化为IP符号,跨界构建“音乐生活王国”。

音乐是为了灵魂的对话与沟通。网易云音乐在打造IP文化时,其基于音乐社交定位所做的乐评分享,就是为了完成这种灵魂的对话与沟通。深度用户获得更多参与感,平台也通过内容去赋能更多生活场景,朝着建立生活方式,输出品牌价值观的方向前进。

一言以蔽之,网易云音乐在构建“音乐生活王国”时,能将线上虚拟的音乐内容,在人们生活的场景中渗透和触达,在物质世界里提供精神享受,重构音乐消费的内涵。

过去是用户寻找音乐,在特定的场景听音乐。在新消费时代,消费者(音乐用户)、消费需求(功能性需求转化为情感性需求)、消费场景三者的关系被重构。如今以音乐用户为中心,为其提供音乐虚拟类的消费产品,音乐消费的场景无限,人在哪里,音乐就在哪里。

网易云音乐在跨界合作时,选择的合作伙伴都可以称得上各有所长。此前无论是与口碑、亚朵,还是大众点评、屈臣氏的合作,网易云音乐均是输出自己IP、内容资源与设计元素,优质合作方则发挥其线下运营等方面的优势。

这次合作将进一步加速云音乐“音乐生活王国”的构建,是因为在网易云音乐与瑞幸咖啡的合作中,不止是输出平台的优质内容,更将网易云音乐的文化体系,深度融合进实体店的风格设计中。

咖啡与音乐融合所带来的吸引力,将透过双方共同完成的门店设计,传递至用户。据悉,瑞幸咖啡将启用全新店面风格,网易云音乐也深度参与主题设计,可以看出双方对合作寄予了更多商业化的探索期待。可以想象,未来双方还将有更深层次合作。

网易云音乐的咖啡法则

音乐社交本就是网易云音乐的利器之一,而线下消费的赋能将云音乐平台的UGC文化转化成一种IP势能并落地于现实,形成线上与线下的反馈互动,促使音乐的衍生消费持续升级。

可不论是网易云音乐的跨界合作,还是其他品牌的IP营销,都有4个“W”问题值得注意:WHO、Where、TO Whom、What。

Who

一次合作中,你的对象选择是头等大事。需要契合你的品牌需求,将IP文化完美地赋能到实体产业。

网易云音乐将对象选择为了瑞幸咖啡。近两年通过持续的资本投入和营销,截至今年7月16日,瑞幸咖啡已入驻中国40个城市,门店数突破3000家,公司计划到2021年底前建成门店10000家。

这意味着在未来两年,瑞幸咖啡将继续保持着“平均每3小时开出一家新店”的发展速度。在瑞幸的扩张过程中需要开发更多的新用户。通过与网易云音乐的合作,瑞幸不单能为老用户带来新享受,也能为自身接入新的用户池。

网易云音乐与瑞幸咖啡的用户,都具备年轻与个性的群体属性,且并不存在竞争关系。双方没有直接竞争,也不构成对用户“娱乐时间”的抢夺关系,因为咖啡与音乐是最佳伴侣。于用户而言,咖啡与音乐在空间和时间上都可以共存,而这种共存,将瑞幸咖啡与网易云音乐装上用户增长新引擎。

现在全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上,相比之下,中国市场700亿元规模可以说是微不足道,但是从增速上看,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%增长率。巨大的咖啡市场,使得让更多的投资人或看到行业增长的新蓝海。

然而中国消费者的消费习惯依然没有成型,“咖啡+”消费市场还有很大的空间。作为舶来品,咖啡也很早就被赋予了浪漫主义色彩,非常适合与定位目标客户嫁接在一起。而作为一种饮料,咖啡是可以随时被人们所需要。

再者,从消费习惯上看,咖啡店的社交属性让消费者往往习惯端上一杯咖啡就坐上半天,而消费者在咖啡店待的时间越长,商家可以营销的机会就越多。零售业态纷纷看中“咖啡+”,毫无疑问是在根据顾客的社交需求做出的改变,在某种程度上,顾客也因此多了一个去实体店购买商品的理由。

咖啡+音乐本来是一项传统的搭配,网易云音乐与瑞幸咖啡的合作此次将赋予咖啡新的味道色彩。

Where

一家店的发展,选址十分重要。地点需要契合你品牌文化的打造。一家需要文艺气息的咖啡馆,不可能开在闹市中。选址的合适与否,能占据半数的成败因素。

网易云音乐IP线下消费的布局之路,是让音乐用户在线下得到更丰富、更愉悦的音乐场景体验。构建音乐生活王国,是要将音乐日常化,贯穿在用户衣食住行之中,而不仅仅是虚拟网络移动端的狂欢。

本次网易云音乐与瑞幸咖啡合作的咖啡馆名为“楽岛”,选址也显著区别于其他咖啡店,他们此次选址定在了上海市中心百年老洋房思南公馆。在这座坐拥51栋历史悠久的花园洋房里,充斥着历史与现代文化的碰撞。这种浓厚的人文底蕴,也被注入了合作的咖啡馆,“用音乐给咖啡和生活加点糖”。

“楽岛”主题整体空间设计围绕“岛”展开,意为“每个人心中都有一座楽岛”。把整个空间当成一片海,功能区以礁石、岛屿的形式散落在海面。云、水、岛、人在整体流线型的设计中融为一体。

每一个“岛”上有独立的感应音罩,播放不同的音乐,店内还有一个特殊的互动区域和机制,“让乐评上墙”。进店的用户可以留下想说的话,并有机会被投射到“楽岛”的乐评墙上。

这是一次将想象与现实结合的实验,就好比网易云音乐的“乌托邦世界”在现实中找到了实际的归属地,让顾客在楽岛中,书写自己的真实情感,与志同道合的网友一起来品味独特的咖啡人生。

一杯咖啡,一首歌,一段乐评,便可以拉近人们彼此之间的距离。以咖啡的名义,让爱咖啡的人集合。浓郁的人文艺术与咖啡风情在这里相互碰撞出不一样的火花。

To Whom

当一个新项目启动时,“天时、地利、人和”三者缺一不可。

对网易云音乐而言“消费者”代表了音乐用户,更强调以用户为中心;“消费需求”则是用户的消费需求,在消费升级的浪潮下,消费者对音乐虚拟类的消费产品的需求不断提升,也意味着从物质商品到精神消费的跃迁。

在线音乐如何渗透进用户的生活场景时,你首先要确定的是目标对象,然后确定出与之匹配的具体方案。时代与技术的发展,已经给了每家公司绝佳的“天时、地利”机会,而“人和”就是决胜的关键。

不久前,Trustdata发布《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示,网易云音乐用户白领和学生群体集中,呈现出明显年轻化的趋势,用户粘性位居第一。

年轻化的趋势与用户粘性,使网易云音乐在开拓线下市场时,消除了新生事物的陌生感,打破与用户之间的隔阂。线下的白领阶层与学生群体,基本都是以90后,00后为主。

这一类群体对于新生事物的接受性极强,且成长路线与互联网发展近乎同步。他们又是矛盾的统一体,既喜欢时尚性的事物,对传统的文化情感又有着自己的偏执,可谓怀旧与新潮并存。

这不是一次简单的合作,而是网易云音乐对于IP授权的深层次探索。区别于简单的停留在IP品名赋权,深层次参与打造出一个线下实体,探索如何将音乐消费与线下场景更紧密的连接,从而触达年轻群体,才是合作背后的意义。

What

要让一款产品变得富有人情味,不是一件容易的事。

网易云音乐经过几年的探索,深耕长尾音乐,在民谣、ACG、电音、国风等分众音乐领域,逐渐积累了相应的社群文化。而网易云音乐浓厚的社区文化氛围,更是孕育了独特的乐评文化,这是网易云音乐极富人情味的证明。

优质内容和用户忠诚度带来的IP商业化能力,是网易云音乐的独特优势所在,对手难以模仿。比达咨询数据显示,2018年网易云音乐用户忠诚度占比在所有平台中最高,达到85.4%。

这次瑞幸咖啡为“楽岛”网易云音乐主题店还定制了一款新饮品“楽岛桃桃冰”,这款新饮品在“楽岛”推出后,已陆续在瑞幸咖啡全国门店上线。

同时带有网易云音乐乐评的杯套在全国门店同步上线后,就一“套”难求,被用户们一抢而空。或许因为距离的远近,让很多消费者都无法亲身到咖啡馆体验,但是通过一个产品在全国门店同步销售,可以快速地让一个新产品被各地的消费者熟知。

这款新饮品还将基于会员业务,展开深度合作。8月11日前,所有云村黑胶VIP&L7以上s用户,每天下午2点到4点还能到店免费获取一杯“楽岛桃桃冰”主题专属赠饮。网易云音乐还将在APP推出相关的会员主题活动,为网易云音乐黑胶VIP用户带来更多福利。

通过这种方式,网易云音乐能将线上与线下完美联动,将线上用户的人文需求和情感归属,具现到一款实体产品中,并透过更具实体感观的线下场景传递至用户。瑞幸咖啡持续扩张的门店数量,让更多网易云音乐用户能在现实中满足这种情感寄托。

以高杠杆轻资产的IP授权模式,实现向生活场景的渗透,是朝着建立生活方式,输出品牌价值观的终极目标前进。音乐本身在销售里不具有连接属性,但是将IP作为连接手段,就可以做到连接用户和场景,而无数场景叠加就能做到连接用户和生活方式。

轻资产的模式,也有利于迅速复制和拓展,抢占更大的市场。网易云音乐所打造的音乐生活王国先后在餐饮、酒店、零售等领域动作频频,很好印证了这一点。未来可期的是,网易云音乐必然会继续加速推进,覆盖更丰富的线下场景。

品牌们选择和网易云音乐平台合作,皆是出自商业诉求,即增强品牌的温度。音乐带给人的亲密感和情感共鸣,通过媒介被转移至合作品。以切合场景产生独特的产品内容,将品牌的文化传递到了消费者手中。如果IP有足够吸引力,那么通过授权后的IP输出就是最好的营销方式。

这是一个IP的时代,更是IP营销的时代。对于品牌商而言,IP营销带来的巨大红利及长期潜力早已达成共识,并成为品牌营销的主流趋势。

但许多品牌IP营销普遍面临的痛点是,自己倾力打造的IP,吸引了巨大流量留存在平台上,却不知如何好好利用。

好的IP营销可以通过持续优质的内容生产能力建立IP势能,进而通过IP势能不断与用户更丰富的链接,且兼具低成本、精准和快速的优点。这种势能,是IP能否带来现实影响力,并长久保持的关键。显然,网易云音乐已经驾轻就熟。

经过几年的实验,网易云音乐已经熟悉如何将精神需求的“雅”与物质需求的“俗”,用音乐连接在一起。强行带货不可取,用户对于音乐的旺盛精神需求,自带无限的潜能,做好品类选取和参与方式,即可达到建立IP势能之目的。

而咖啡文化,早已因其种类、滋味和制作方法的复杂独特,随着人们的认知发展自成一脉。这一次的跨界合作,以音乐与咖啡为载体,是对咖啡文化的促进,亦是打造新的生活美学。

泡一杯咖啡,聆听悠扬的乐曲荡漾身边,在时光的陪伴下,音乐能浸入咖啡的馨香,将心情缓缓释放。

网易云音乐,给你的咖啡加点“糖”。

评论

* 网友发言均非本站立场,本站不在评论栏推荐任何网店、经销商,谨防上当受骗!
银杏财经
银杏财经
带给你最好的商业人物和故事。

友情链接 合作联系方式:wemedia@yesky.com

天极新闻 烽巢网 天极新媒体