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伊利,探索中国食品的全球可能

一点财经 2019-08-05 阅读: 861 次

“整个世界将发生在以前的生活中曾经发生过的变革。”面对经济全球化,有人曾引用这句话作为预判。近20年来,一波又一波全球企业的崛起与落幕成为它最好的说明。

在中国,近些年来,同上升中的国家实力一道进入全球视野的,还有越来越多的中国企业。《财富》杂志7月发布的全球500强榜单中,中国有129家企业上榜,首次超过美国(121家),成为上榜企业最多的国家。

发展至今,中国企业正走入“深水区”,国内庞大的市场已为各行各业企业的发展提供了支撑,在人口红利正在消退的现在,深耕与国际化成为内嵌于所有企业发展的底层基因。伊利正是其中之一。

在自傲于国内企业规模时,国人却不得不正视两个问题的存在。

一是,虽有中粮存在,但中国上榜企业以能源、银行、汽车、地产等行业为主,少有与日常消费有关的企业,比如食品饮料。

二是国内企业虽早已“走出去”,但整体仍在探索中,国际化程度高的企业很少。

当然,中国企业的食品巨头与全球化探索一直存在。以伊利为例,8月1日,宣布收购新西兰第二大乳企Westland,在完成全球织网后,它正在探索中国食品新的全球可能。

01 | 不止于伊利

如今的伊利早已不止于伊利。

变革早已在21世纪的第一个十年埋下,在这十年中,地区性奶企伊利已发展成为全国性巨头,并在奥运与绿色GDP的号角声中给出了有关中国乳业与伊利未来的发展密码。

伊利集团董事长潘刚曾撰文称这是一条“行业可持续发展的新路径”:通过严格制定并不断完善企业的绿色规则,进而引导产业合作伙伴,一起在行业的上、中、下游,构建起一条绿色生态循环链。

伊利集团董事长潘刚

一二产业结合而成的乳业,与更贴近自然的农牧业密切相连,在创造经济价值的同时,还有着更大的生态意义。这原本是一个天生的生态行业,草今年吃完了明年长,牛今天挤完奶明天还能挤,老牛退休后有小牛接班,生生代代无穷尽。

同时,这也是一个链条价值的行业。在链条的起始端,是散落着的千千万万奶农;在链条的中端,是伊利等原本分散在全国各地的乳企;在链条的末端,是全国大大小小的超市、便利店以及无数的“合作伙伴”,是亿万已把牛奶作为日常必需的消费者。

最终,在绿色可持续发展,以及产业链价值共享理念下,伊利获得了持续发展。

一方面,其营收从2011年的374.5亿元,一路增长至2018年的795.5亿元,在巩固自身行业地位的同时,拉开了与竞争对手的差距。

另一方面,2018年,伊利在环保方面的总投入达到2.8亿元,比2017年增加1亿多元,一般废弃物排放量仅为2017年的33%、2016年的29%。

同时,伊利也起到了产业带动作用,如规划中的那样,带动着产业链上中下游实现了更标准化、更绿色化,甚至促进了整个国家乳业的一次迭代式升级。

比如近年来,整个中国都在探索数字化,在这场变革中,伊利以先锋的姿态,驱动整个产业链实现数字化变革。

在上,它研发的伊利牧业管理系统正在帮助奶农和牧场进行数字化管理;在中,它自身正在进行智能制造探索,主导了国家乳业“智能制造标准研究”项目;在下,它依靠“浑天仪”建成了覆盖全国三百多个城市、几十类业态、五百多万个网点的精准门店管理系统。

伊利自主开发的“浑天仪”地理大数据系统登录界面

这同样是一次价值共享。比如,有300头奶牛的牧场,不再需要12、13人来看管,而只需要8个人,不再完全依靠经验式的饲养,而可以更科学地饲养与管理,按照系统可以知道哪头奶牛要打针,哪头奶牛要调群,最终从原来的“五年抱仨崽”到“五年抱五崽”。

在完成对国内乳业产业链的改造后,它将自己的目光放大到了食品行业,放大到了全球,并将这种绿色发展理念也带到了其他产业、其他国家。

今年4月28日,潘刚在《人民日报》发表署名文章,首次提出“全球健康生态圈”概念,在强调“一带一路”这一企业国际化发展契机的同时,还表达了伊利的国际化态度。

在伊利看来,它已不再局限于“乳业”这一范畴,而是定位于“健康”,而“健康”指的并不只是行业覆盖上的扩大,同时也是对消费者、对环境的“友好”,唯有这样世界才能有“一个更健康的未来”。

去年,伊利收购了泰国最大的冰激淋企业Chomthana,在交割完毕之后,伊利的管理模式、低碳环保与可持续发展的理念也带到了泰国。不止于伊利,在正全球化的当下,“大家在产业链上共同实现绿色发展,实现多方和双方的共赢”同样是伊利的发展核心。

02 | 中国食品的全球可能

《世界是平的》作者托马斯 ·弗里德曼曾说,“世界的规模从大号‘缩水’到中号”。这句话用在食品领域再合适不过。

在金银等资源撬开全球化版图的同时,人们的饮食也在发生着不可逆的改变,原来不同的地区、国家有着自己截然不同的味蕾和饮食偏好,而随着全球化的推进,人们的口味和偏好越来越相似。

当然,同经济所带有的欧美标签一样,这样的口味与偏好似乎也是欧美式的,比如通行全球的咖啡、可乐、牛奶、面包。推动其形成,也受其推动的是各种国际食品巨头,比如雀巢、百事、达能、卡夫亨氏、亿滋国际、百威英博、可口可乐等。

全球食品行业的格局一直由这几大巨头所把持,其他国家的地域性品牌或者被收购,或者被清出局。在中国,这样的案例不胜枚举:早在上世纪90年代,法国达能就曾试图收购娃哈哈,遭拒后转向乐百氏;2011年,雀巢收购徐福记,收购银鹭。

类似案例发生的原因不难理解。在成熟的欧美市场上征战多年的国际巨头们,积累起了足够的市场、品牌经验,也有着足够雄厚的资本,使它们在走向正在崛起的市场时,几乎有着无往而不利的竞争势能。

不过,这样的格局近来似乎正在经受挑战。随着中国市场的崛起,享受到巨头人口红利的本土品牌快速崛起,并凭借着对本土市场的了解,快速在国内市场上扎根,最终成长为足以在某一领域内撼动国际巨头的存在,并走向对外收购与全球化。

中粮、合生元、新希望等均曾参与到这场“走出去”中,比如2014年中粮集团收购荷兰粮食贸易公司Nidera 51%股权,后又于2016年收购Nidera剩余49%股权;2015年合生元收购澳大利亚营养品公司Swisse 83%股权,后于2017年2月实现全资控股;新希望于2015年收购美国著名饲料原料贸易商蓝星贸易20%股权。

正在构建“全球健康生态圈”的伊利,同样是国内食品巨头走向国际的典型代表之一。

中国乳业是高度外向的,几乎全球所有乳品品牌都参与到了中国市场的竞争中。在这一竞争中,凭借着利乐包完成液态奶进化,凭借自主研究实现技术与品牌创新和营销突破后,伊利“以更适合中国人的体制需求”获得了突围。

如果说在前期的突围中,伊利更多地是利用自身对市场的了解,以及对国外先进技术的运用,那么在从中国走向世界的过程中,它在以自己的品牌与战略愿景在感召更多的同行者。

自2018年开始,伊利的对外收购不断,比如在于去年收购泰国最大冰淇淋企业后,于今年完成对新西兰第二大乳企Westland的100%收购。

8月1日,在于新西兰奥克兰举办的股权交割仪式上,伊利集团执行总裁张剑秋将此次收购称为伊利“全球布局再获重大突破”。其意义在于,伊利“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的企业愿景,获得了认可与进一步发展的基础。

2017年,以伊利为代表的中国食品企业进入Brand Finance所评选的全球品牌价值500强,在食品所代表的的味道之争的背后,中国也有了一争之力。此后,其相继两年位居亚洲第一,并在2019年位居全球食品品类第四。

“让世界共享健康”,以此为目标的伊利,正在探索中国食品新的全球化可能。

03 | 伊利全球化的启示

全球化已经成为当前的中国企业所面临的主要命题,但这门功课并不简单。在这门功课上,有着无数的陷阱,也有着各种各样的“失败”。

有的人在一开始找到的就是失败率高的标的,有的人在吞掉国际品牌后不加消化;有的人在一开始就高调进入全球巨头包围区,有的人闷声扩张却毁于细节……

而在各种政治、经济风险叠加的现在,全球化可能会更为艰难。近年来在全球化进展颇为顺利的伊利,无疑在全球化这门功课上有着足够的发言权。受国内乳业全球化程度高影响,广义意义上,伊利的全球化早已开始,并且在稳扎稳打地持续推进。

纵向来看,它的全球化可以被分为两个阶段,第一阶段是“引进来”为主,利用国外的生产、研发能力发展国内市场。

比如借助于2014年在新西兰奥克兰建立、2017年扩建的大洋洲生产基地,培育起新西兰培然这一婴幼儿配方奶粉品牌;利用在荷兰成立的欧洲研发中心(后升级为伊利欧洲创新中心),研发出托菲尔这一奶粉品牌。

在这一阶段,伊利基本完成了“全球织网”和“全球智慧链”搭建。比如在大洋洲建立生产基地,成立大洋洲研发中心;在欧洲设立研发中心,与欧洲生命科学领域的顶尖学府瓦赫宁根大学建立合作实验室;在美洲主导实施“中美食品智慧谷”,与众多美国高校和研究机构展开合作。

第二阶段,在有足够的研发、品牌、市场实力后,伊利正式“走出去”,在当地收购品牌、运营品牌。

2018年,伊利旗下“Joy Day”冰淇淋进入印尼市场,并于去年10月完成Joyday 冰淇淋的全球首发。首发的11款产品,均是伊利在完成对当地市场的调研后,面向印尼及东南亚市场所精心研发出来的产品,具有营养健康的品质、丰富独特的口味、充满活力的产品形象等特点。

此后,无论收购泰国本土最大冰淇淋企业Chomthana,还是新西兰第二大乳企Westland,其核心都是整合第一阶段所布下的全球智慧网络。这样的网络布局,已初步与宝洁等全球巨头相类,实现了生产、研发、市场等能力与资源在全球范围内的共享与流动。

这样的共享与流动意味着,生产、研发、市场等能力不再是单向的流动,尤其是前期单向的由国际向国内流动,而是多向的交叉流动,比如从国际到国际、从国内到国际。在这样的多向流动中,各项资源得以获得最大化的利用,最终实现全球资源互补、创新协同和市场共赢。

比如张剑秋曾透露,伊利在向国外输出自己的消费洞察、产品方案,以及中国标准。伊利根据对中国北方消费者的细分洞察,改变原来的冷色调而改用暖色调,研发出褐色炭烧酸奶,这一产品方案就可以向处于同纬度的美国市场输出。

伊利帕瑞缇褐色炭烧酸奶

比如在收购Chomthana后,伊利全面发挥战略协同效应,整合期一个月内,帮助Chomthana实现30%以上的产能提升。

资源的全球化、市场的全球化、研发的全球化、人才的全球化,伊利集团曾在博鳌亚洲论坛2018年年会上基于18年来的国际化探索与实践分享了这样的全球化观点,而这也是伊利全球化的内核之一。

在这四大要素的全球化之余,伊利的全球化还是一门有关自我与尊重的平衡。

全球化最重要的是自己有能够为全球所认可的价值观与发展理念,并尊重当地行业、最终当地用户。在伊利身上,对产业链上下游的尊重,以及绿色的可持续发展理念,成为它的全球化助力。

正如管理学者陈春花教授所说的那样:“如果中国企业不明白价值链是今天竞争的基础,战略不能够以价值链为出发点,那么市场将会淘汰我们。”

在对Westland的此次收购中,最终交易之所以能达成,正是因为伊利向Westland的数百名股东展示了这样的价值观与实力。新西兰乳企多由奶农联合入股而成,在Westland有96%奶农股东参与的对伊利收购要约投票中,赞成票达到93.79%。

曾经,潘刚曾在文章中强调要“坚持将绿色可持续的理念化为行动,并上升为行业行为,用整个产业链共生共荣的维度丈量中国乳业的和谐与繁荣”。而在伊利正全球化的当下,它的维度也被放到了更大的全球视角中。

04 | 结语

中国企业的国际化早已开始,电子消费领域的TCL、联想在21世纪之初就曾通过收购开始自己的国际化探索。随着国内人口红利逐渐消失,各行业的国内发展“最大化”,以及“一带一路”等的提出,近年来,中国企业的全球化探索再次进入高潮。

这一次,于中国的很多企业来说,有着天时地利人和。当前全球各产业正经历一场以AI、大数据等为核心的智能化升级,中国庞大的市场和复杂的人口,为中国企业提供了先天的市场、产品与数据优势。同时,中国已积累起一批有全球视角、国际经验的管理人才。

伊利的全球化路径,正是在这些优势的基础上发展而来。但如潘刚所言,“没有一个时代比时下拥有更多的希望”,而最大的希望是自己,根于伊利而不止于伊利,成为伊利在这场全球化中脱颖而出的最大保障。

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