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马云踩雷,150亿入主"中国传媒第一股",一年赔掉80亿!

紫财经 2019-08-03 阅读: 2,582 次

淘金的不如卖水的,历史上的那场淘金热成就了一段佳话,人们往往却忽略了这个故事的结局:皮之不存,毛将焉附?当淘金人日子难以为继时,卖水的也不会有多少好日子。

近日,分众传媒发布了上半年业绩预告。公告显示,今年上半年,该公司营收57亿元,同比下降19.6%,归母净利润7.76亿元,同比暴跌76.8%,继去年第四季度净利润大跌后再现重大利空。消息一出,分众传媒股价应声下落。

随着互联网浮华不再,这家严重依赖新经济的线下广告巨头走到了十字路口。

红利吃尽,好运到头

在官方网站上,分众传媒称首创电梯媒体广告模式,2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股,并于2007年入选纳斯达克100指数,十年后回归A股,市值破千亿,成中国传媒第一股,却绝口不提当初被做空不得不私有化退市这些历史。

事实上,分众传媒真正的腾飞发生在最近的移动互联网崛起的九年。小米、美团、爱奇艺、滴滴、摩拜、ofo、优信等一众知名互联网公司均问世于此期间。一将功成万骨枯。一些创业者脱颖而出,更多的公司则在昙花一现后归于沉寂甚至消失,不乏乐观、暴风、ofo这些曾经叱咤风云的主儿。

卖水者分众传媒却尽情享用了这波红利,笑看云起云落,阿里巴巴、腾讯、百度、京东、苏宁、华为、小米、今日头条、滴滴、饿了么、优酷、58同城、途牛、同程、唯品会只是其客户名单冰山之一角,营收从38亿元一路攀升到145.5亿元。

在瓜子与优信、饿了么与美团、滴滴与Uber、快的等一场场战争的背后,同样闪现着分众传媒的身影,孙红雷、王宝强、黄渤轮番在你眼前晃动,比试谁的嗓音最有磁性,谁的演技更高,构成了一幅极其滑稽的景象。作为该公司创始人,江南春无疑希望战火烧得更加猛烈,因为那样会为分众传媒更加丰厚的利润。

在投资者互动平台上,分众传媒曾公开表示,互联网公司在其客户结构中占比很大,新经济整个类别占40%-50%。现在的分众传媒正在品尝自己一手酿下的苦果。

投入大,转化低,终遭金主抛弃

2018年第四季度,分众传媒净利润在连续增长多年后首次出现下滑,当季净利润约10亿元,同比下降五成。彼时,分众传媒给出的解释是扩张电梯类媒体资源,导致成本大幅增长所致。外界受此误导,也将重点放在分众传媒与新潮传媒的竞争上,觉得随着布局日趋完善,高增长美梦依然可以继续。

如今看来,真相要残酷得多,那次业绩变脸的根本原因在于第一大主顾互联网公司抛弃了分众传媒。

表面上,这是互联网陷入低潮所引发的。随着私募基金、VC进入寒冬,创业者融资越来越难,互联网公司不得不压缩开支,准备过冬,能够拨给分众传媒的广告预算必然减少。据有关报告,分众传媒广告主来源结构中,互联网公司营收占比从2014年的32%下滑至2018年19.8%。

深层的也是更致命的原因却是,分众传媒对于客户的价值正在受到前所未所的质疑。作为分众这个营销概念的拥趸,分众传媒一直对自己抓住了城市基础设施电梯引以为傲,经过十余年的耕耘,已在230多个城市铺设了超过260万块电梯终端。过去,电梯场景确实代表着主流人群、必经、高频、低干扰,但今非昔比,年轻一代将更多的注意力放在了手机屏幕上,越来越少的观众还关心那块刺眼的屏幕正在播放谁家的广告。

与分众传媒一成不变的品牌广告形式不同的是,移动互联网的纵深发展向广告主们提供了更优质的传播渠道,新的广告形式不仅可以实现品牌曝光的效果,而且可以带来分众传媒所不具备的高转化率。

当分众传媒深陷增长困境时,主要互联网公司的广告收入却保持良好的发展势头。今年第一季度,腾讯、微博广告营收分别同比增长25%、12.6%,百度亦略有增长。此消彼长的事实说明,分众传媒的问题是结构性的。

阿里高位接盘,一年浮亏80亿元

马云一向被视为最精明的商人之一,却不幸踩雷分众传媒。

2018年7月18日,阿里巴巴及其关联方决定以约150亿元战略入股分众传媒,持有分众传媒10.33%股份,成为其第二大股东,每股成本价格约为9.9元。彼时,阿里还野心勃勃地表示,未来12个月内视情况增持不多于5%的股份。

根据官宣,马云不惜耗费重金入主分众传媒,原本希望牵手这家国内线下广告巨头,联合开发智能电视广告市场,与自己组建一张同时覆盖线上线下的广告投放系统,从而提升双方的广告变现能力。

遗憾的是,合作尚未有明显的进展,分众传媒就已经捅了自己一刀。

马云押注分众传媒时,后者市值约为1479亿元,阿里及其关联方所持股份对应市值152亿元。一年时间过去了,分众传媒股价接连重挫,52周最低只有4.71元,最新收盘价格为4.98元,市值蒸发了近750亿元,腰斩还有余,阿里系账面损失80亿元。

为了提振股价,分众传媒开始加大拓展传统消费品市场力度,2019年上半年快消品业务保持了双位数的增长,替代互联网成为其第一大行业,以吃喝玩乐为代表的商业服务投放更是增长近200%。

但是,危机警报远没有解除。在这个后品牌时代,若新客户花了大价钱却最终发现转化率未达预期,他们或将像昔日的互联网公司一样,纷纷无情地弃分众传媒而去。(部分图片来自网络)

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