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苏宁搭台品牌唱戏,净水市场将变天

罗超频道 2019-08-03 阅读: 1,323 次

你知道中国人每年要喝多少水吗?答案是:1万亿升。

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我国2017年饮用水消耗量为10,666亿升,正以1.6%的年复合增长率增长,2020年中国人将饮水11,550亿升。

受传统文化影响,我国民众偏好饮用“白开水”,2017年白开水在整体居民饮用水消耗量中占比约45.1%。白开水是指将自来水烧开后的水,自来水经水厂处理、烧煮沸腾后可以杀灭大多数细菌,但无法去除一些有害物质,根据国际卫生组织报道,自来水中的有害物质达756种,其中20种确认致癌,24种可疑致癌,18种助癌促癌,47种致突变物。“让水更干净”成为一门日益繁荣的生意。

净水市场亟待升级

让水更干净的解决方案有两种,一个是净水器;另一个是桶装水。将桶装水作为日常生活用水成本很高,只适合少数不差钱家庭。净水器则更经济,成为家庭首选。

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中国净水器市场有多达5600个净水器品牌,2018年市场规模达到386亿元,不过渗透率依然非常低,2017年只有21.7%,欧美发达国家这一数字突破70%。莎莉文报告预计经净水器处理的水将逐渐替代白开水和桶装水,消耗量占比预计在2022年达到56.3%。中国净水市场潜力巨大,未来5至10年将以45%的速度持续增长,很快会成为千亿规模的市场。

净水器行业在原始竞争阶段,跟所有行业一样:品牌鱼龙混杂,产品良莠不齐,没有龙头企业,急需换代升级。作为中国家电零售的领头羊,苏宁扮演着净水产业供给侧改革的推手,“从有桶到无桶”成为重要抓手,而618和818这样的大促则成为关键节点。

5月28日,苏宁联合中国家用电器研究院及数十个净水品牌,成立了净水行业首个无桶净水焕新联盟,推出“无桶净水焕新计划”,通过补贴推动净水器升级。截至目前,苏宁已累积发放1000万元补贴,无桶净水器销售额同比增长46%,占比提升12%。

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5月31日,苏宁首款自主研发的小Biu无桶净水机正式上市,开售1小时销量即突破50000台;

6月4日,苏宁在GWPS 2019全球净水市场峰会上宣布:2019年底全面下架有桶净水机;

7月30日,苏宁汇集净水圈百位大咖召开无桶净水焕新联盟高峰论坛,加速无桶净水焕新进程,苏宁易购集团厨卫家装公司总裁柳赛表示,818期间苏宁全面下架一二级线下市场的有桶净水器。

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苏宁的一系列动作,对整个净水行业来说都是大事。

苏宁为什么要消灭“桶”?

为什么苏宁不卖有桶净水机了?要从净水器历史发展说起。

有桶的净水器常见于净水器发展初期,当时过滤技术不发达,速度一般都较慢,不能实现即净即喝的效果,只能把水过滤好,存放到密闭的压力桶里去,需要饮用时候直接从压力桶里提供。

有通净水器的好处是出水量大,使用方便。然而,有桶净水器的压力桶内采用橡胶气垫,材料如果有问题可能会导致水中亚硝酸盐超标,比自来水还不干净;有桶净水器使用年限过久也将产生有害物质,造成二次污染;有桶净水器需要给“桶”腾出专门的空间,这对中国城市居民来说挑战很大——因为厨房很小。

好在在净水器厂商的努力下,无桶净水器技术越来越成熟,RO反渗透膜渗透效率不断提高,可以做到即净即喝,在保证出水量的同时,保证安全健康的水质。

现在,第一代家用净水设备普遍都已迎来材质老化期,再加上有桶净水器比例很高,被淘汰成为必然。不过,有桶净水器成本更低,因此依然被一些品牌主推,也被一些消费者选购,劣币驱逐良币。如果市场没有一个推手,有桶净水器短时间内很难被淘汰。

苏宁就是这个推手,其抓住消费者更新换代的关键点,牵头组建无桶联盟,不断升级无桶焕新计划,抓住818大促这样的关键节点推动无桶净水器的普及。

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作为零售巨头,苏宁决定不卖有桶产品需要很大的魄力,《2019中国净水器行业发展报告》显示,2018年,中国净水设备市场规模达到了1435万台和386亿元,有桶净水机占比较大。苏宁主动放弃了一个看上去很重要的细分品类,核心原因是希望以身作则,推动净水行业升级。

苏宁无桶联盟的意义

无桶净水焕新联盟的成立表明,“无桶”成为行业的共识。

无桶净水焕新联盟中的成员是家电行业的第一梯队厂商,如美的、惠而浦、A.O.史密斯、海尔、九阳等,他们有着很高的话语权。此前,净水器市场在方向上有一些争议,做有桶还是无桶,众说纷纭,很多厂商在实际行动上是双管齐下,反正都有人买。联盟成立则表明大家都朝着无桶的方向努力,对消费者来说,无桶净水焕新联盟将带来水准更高的无桶净水器产品,进而获得真正的干净健康饮水。

联盟将在事实上改变行业的游戏规则,将改变行业的产品思路和市场方向。说得更直接一点,这一联盟本质上是推动净水器供给侧改革,进而拉动净水器消费侧升级。

一个手指握不成拳头。谷歌牵头设立OHA联盟,让智能手机全面取代功能手机;苏宁牵头设立无桶净水焕新联盟的终极目的,是凝聚净水器品牌的力量,推动净水器行业升级。净水器行业虽然发展蓬勃但缺乏凝聚力,头部厂商虽家大业大但大都并非以净水器产品为主,抑或各自为阵。在这样的背景下,处于行业上游的巨头企业必须要在一些共同利益点上达成一致,朝着共同方向努力,良性竞争,进而享受净水器高速增长的红利,这就是联盟的价值。

组建联盟的做法在各行各业不算罕见,联盟成功的关键在于两点,一个是成员有真正的共同利益,而不是各怀心思;一个是要有带头大哥,否则就会形同虚设。

谷歌牵头成立的OHA联盟是正面教材,手机厂商缺乏OS,谷歌有Android,大家的共同利益是移动互联网。国产手机搞的“快应用”是反面教材,虽然有狙击微信小程序的共同利益,但都是手机厂商谁都不听谁的,群龙无首,最终成为一盘散沙。

无桶净水焕新联盟由家电第一渠道苏宁牵头组建,以苏宁在家电行业中的独特地位、自身的特质和在消费市场的影响力来看,没有比苏宁更适合的选择。

苏宁是头部家电零售平台,2019年上半年中国市场中家电销售规模达4125亿元,苏宁占全渠道份额达22.4%,是线上和线下渠道融合得最好的零售巨头。苏宁近年推出了自主品牌的空调(小Biu空调)、净水器(小Biu无桶净水机)产品,从旁观者变为参与者。换言之,苏宁在家电行业以及净水这样的细分市场,都有举足轻重的影响力和号召力,因此主流头部厂商都愿意跟着苏宁“一起玩儿”。

放大来看,苏宁净水焕新战略是苏宁推动供给侧改革主流行动的支流,今年2月,苏宁宣布将在家电方面投入10亿元补贴以推动以旧换新,力求加快产品智能化、科技化进程。为了促进行业升级换代,说砸钱就砸钱,说补贴就补贴,已是苏宁熟稔的手段。作为超级零售平台,苏宁早已不只是简单地扮演“通道”角色,而是在通过种种方式给产业赋能,助力产业升级换代,因为只有产业好了,苏宁才能更好,净水联盟和焕新计划本质上就是苏宁对净水产业的“赋能”。

苏宁在消费市场的影响力足以改变消费趋势。2018年11月9日,苏宁宣布线下门店达到10000家;2019年2月12日,苏宁宣布收购万达百货,线下门店数量进一步扩张;2019年6月23日,苏宁宣布收购家乐福中国80%的股权,苏宁新零售版帝国版图再度扩大。苏宁已完成一二线到三四五线的线下门店覆盖,而且收购的万达百货、家乐福超市门店,在下沉市场中均是流量中心,在家电行业,没有哪一个渠道有苏宁这样的群众基础和号召力。

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从目前净水器行业的情况来看,能够将一众头部厂商召集到一起的企业只有苏宁,可以预见,“消灭有桶”只是起点,苏宁未来或许会采取类似的联盟+补贴的组合拳,推动净水器行业推出更创新、更智能、更节能的产品,让每个消费者都能喝上更干净的水。

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