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从中产最爱到弃儿,无印良品的失控不归路

紫财经 2019-07-30 阅读: 3,598 次

备受国内白领追捧的无印良品(MUJI)正在跌落神坛。

近日,无印良品母公司良品计划发布了2020财年第一季度业绩报告。截至2019年5月31日,该公司近三个月销售额为1123亿日元(约合71亿人民币),同比增长5%,但净利润却出现了2014年以来的首次出现下滑,暴跌31%,仅65亿日元(约合4亿人民币)。

这家以简约、清新、自然著称的日系品牌一度被视为全球零售业的标杆,如今已跌落神坛,正在经受质量危机、业绩下滑等多重打击。

问题产品频出,无印良品成质量黑榜常客

与大品牌相比,1980年诞生于日本的无印良品,"没有名字的优良商品",原来定位于良好的品质与极具竞争力的价格,主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品,但在迅猛扩张过程中,这家公司似乎离创立时的初衷越来越远。

7月中旬,北京市场监管部门通报了市面上主要家具质量抽检的结果,在11件不合格商品中,来自无印良品的高达6件,标称材质与实际材质不相符是其主问题,比如,黑核桃材质被标成胡桃木,胶合板标称胡桃木,纤维板摇身一变成白橡木,涉嫌欺骗消费者。

无印良品曾就此回应称,商品标识产生差异的原因是直译了日本商品名称。这似乎很难解释得通,事实上,白橡木和胡桃木属于实木,纤维板和胶合板属于人造板材,两者区别明显,或许导致其铤而走险的根本原因在于利益,实木与人造板材产品价格差距不止一倍。

这只是无印良品今年以来多起产品质量事件中的一个小插曲。

而在今年初,香港消费者委员会发现,无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,样品环氧丙醇和丙烯酰胺含量均最高。

公开资料显示,环氧丙醇即缩水甘油,具有基因毒性,可损害DNA、致癌,已被世界卫生组织癌症研究国际机构评为"很可能令人类患癌"的物质。丙烯酰胺则在1994年被国际癌症研究中心列为2A类致癌物,丙烯酰胺会损害人体神经系统,摄入过量会使人情绪低落、致幻或导致失忆。

2月,无印良品部分批次"天然水"被检测出潜在致癌物溴酸盐超标,实施召回。4月,无印良品向官方提交备案,召回部分存在安全隐患且不符合我国强制性标准的进口笔记本和不锈钢尺等产品。

除了质量问题频发外,这家公司还表现了无比的傲慢。

去年9月,该公司曾被新华社爆出在监管部门执行日常抽样检测工作时极其不配合,多款销售产品未经登记,甚至有清除后台记录的行为。在"天然水"发生致癌物事件后,无印良品又实施了双重标准,对国外消费者实施召回,但在中国市场上仅进行下架处理。

业绩见顶,焦虑成MUJI无法承受之重

问题商品频出,在某种意义上,可以说体现了无印良品在追求业绩高增长上焦虑重重。

在过去的十几年时间里,无印良品一直在保持强劲增长,2018财年,得益于海外扩张战略,良品计划总收入与净利润都创造了新高,总收入为3795亿日元,同比增加13%,净利润3011亿日元,较上一财年增长16.6%。同店销售表现更是5年来最好的一年。

不过,隐忧也越来越明显。

早在2015财报,良品计划就开始遭遇营业利润率下降的问题。即便在风风光光的2018财年,该公司同样颓势已现。当年,中国市场收入为689亿日元,同比增长25.4%,主要由新开门店贡献而来,同店销售仅增加4.6%,居于历史低位。值得注意的是,这些数字仍然依靠数次降价促销拉动所致。

到了2019财年,良品计划营收与净利润较前一年双双显著下滑,同比分别增长了8%、12%。

为了刺激业绩增长,无印良品只能将希望寄托门店扩张、产品线延伸与降价促销甚至塑造伪中高端形象上。

2005年,无印良品在上海开设了大陆首家门店,一改其平价商品零售商形象,变身中产阶级品牌,不论在店铺形象设计、营销策略还是产品定价方面均努力制造高端感觉,从"大众杂货铺"摇身一变成一个被"仰望"的中高端品牌。

网络上充斥着大量"中国区无印良品定价是日本的两倍"的质疑声音,但这并没有妨碍无印良品在中国市场上的高歌猛进。

自2012年以来的多个年份,无印良品每年均以新增30-50家新店的速度在扩张。截至今年2月底,无印良品海外店铺总数497家,中国区就占了七成以上,接近其全部门店的40%。

沦为中产弃儿,无印良品的不归路

所有的美梦都有结束的时候。无印良品默默享受中端商品红利十余年后,竞争对手开始涌现,网易严选、淘宝心选、米家有品等众中国本土生活方式品牌纷纷复制无印良品的模式,产品大同小异,价格却更有竞争力。

焦虑之下的无印良品一方面开始大打价格战,5年时间,无印良品在中国市场的降价高达十几次,去年8月的一次降价平均降价幅度为20%,最高达到40%,另一方面则试图在品类上实现突破。

据报道,无印良品已在大阪开设了一家全球最大的店铺,一半面积用于销售生鲜食品,2017年6月,无印良品的全球首家餐厅MUJI Diner落户上海,无印良品MUJI HOTEL也于次年在深圳开业。

除此之外,今年3月,无印良品还推出了"中国需要"系列商品,并计划到2023年底,中国市场本土化商品所占比例提升至生活杂货部门商品总量的50%。

在庞大的野心面前,有限的人手无疑显得捉襟见肘,商品选型标准、供应商准入原则等最终都要为品类扩张让路,问题商品在过去无法杜绝,在现在开始频发,在未来或将更加高发。

许多零售商不是死于野心,而是死于失控。今天面临中产阶级抛弃的无印良品正踏在失控的途中。(部分图片来自网络)

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