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斗鱼上市:黄粱一梦还是迎来收割期?

银杏财经 2019-07-18 阅读: 812 次

来源 | 银杏财经(ID:threemornings)

作者 | 勿言语

编辑 | 杨一枝

2018年5月11日,美国当地时间早上九点半,纽交所门口挤满了中国的年轻人,他们脸上洋溢着笑容,其中一个叫李学凌的人很可能会觉得,当天纽交所门脸上挂着虎牙直播的旗帜,就为自己而飘扬。

直播平台虎牙敲钟上市,正式成为游戏直播第一股。继欢聚时代(YY语音)于2012年11月在纳斯达克IPO后,这一次,李学凌成功让自己手中拥有了两家上市公司。

如果回首往事,李学凌一定很庆幸自己当年任性了一回,没有接受腾讯伸出的橄榄枝,不然自己终其一生都可能没机会来纽约敲钟。

2010年,李学凌收到过腾讯给的一次报价,1.5亿美元现金收购YY,并且马化腾给他40%的股份。好友雷军说卖,李学凌的老婆笑他做梦。他没法做决定,就找全部高管开会,他问大家:想要现钱还是想伟大。高管没法接话,有人就提议:老大你先举手。

李学凌看着所有人,缓慢的举起手来,不卖!那大家都懂他意思了,也整齐的举起手来,不卖。他的文人情怀发作,面对如此多的“知己”,李学凌当场痛哭,但没有和之前哭那样砸电脑。

如果李学凌当初贱卖了YY,也就不太可能会有现在的虎牙。如今回看,当初的决定是多么明智。

昨日,在虎牙上市近一周年之后,又一直播平台斗鱼几经波折终于登陆美股成功上市。开盘报价11.02美元/股,较之11.5美元的IPO发行价下跌4.17%。截止今晨,斗鱼收复全部跌幅以11.5美元/股收盘,市值约37亿美元。

直播行业在经历了几年的野蛮生长之后,终于迎来收割期?如此多的直播平台正举步维艰,其出路到底在哪里?谁将成为行业下一个倒下的“熊猫TV”?

直播在造富

阴山北麓东端是多伦县,四川人刘谋在此捐赠了100万修建了所希望小学,他还有个身份就是游戏主播。网络上多称呼他为PDD,前熊猫主播,不久前到斗鱼直播,首播时热度最高过亿,在直播与微博中给他的粉丝无偿抽奖300万。

PDD在直播前是个很常见的网瘾少年,“不务正业”是社会给这类人贴的标签,但在移动互联网时代的浪潮下,一批网瘾少年也加入了“先富”的大军。

明星们花了几十年的时间洗掉自己身上“戏子”的影子,而游戏玩家只用短短几年的直播就摆脱掉自己“网瘾”的标签。这不是不公平的社会现象,而是在“改革开放”。

而“不公平”的现象是:旗下主播疯狂敛财,斗鱼却年年亏损。

斗鱼的营收是年年攀升的,但亏损也在扩大。在营收结构中,直播收入比例一直占大头。2018年,营收36.544亿元,净亏损8.763亿元。直播收入从2016年的77.7%到2018年增长成86.1%,广告收入从占比22.3%降低到13.9%。

整个行业也陷入了怪圈:要靠直播赚大钱成了所有人的梦想。

东湖如玉,磨山为龙,这是武汉自古的传说。刚大学毕业的陈少杰自然没那种高瞻远瞩,能预估到“鱼”会在这座江城化龙。他跑到东湖边上的光谷广场上班,不是去找龙,而是没得选。毕业大学生就是革命的砖,只要有人敢要,就会义无反顾的投进去。

“混吃等死”四个字是普通人一生的写照,陈少杰那时候和普通人一样,并不知道什么叫直播,他的梦想是上班不饿肚子,然后梦想是开餐馆。因为他上班的周围就一家饭馆,所以排队吃饭是“长时间的流氓行为”。

陈少杰是做游戏对战平台开发的,受AcFun成立的影响和互联网技术改善,他的梦想成熟了,觉得“看游戏”能成。

刚过千禧年的武汉和刚毕业的陈少杰一样,都一无所有。大街上不停驶过的汽车产权大都属于政府,武汉“老铁”拿出忘掉过去,从头再来的魄力,把步履维艰发展成了GDP破万亿。陈少杰也带着赚大钱的梦想和朋克之都迅猛发展的热血来了,斗鱼的前身“生放送直播”兴起于武汉。

移动互联网的时代来了,直播的浪潮来了,游戏的新生也来了,上线5年多之后的今天,斗鱼即将上市,陈少杰赚大钱之路就在眼前,头部的网瘾少年也开始发财,和“全国戒网瘾专家”杨永信说拜拜。但直播业能产生巨大流量却无法变现的问题,摆在了所有从业者的面前,直播赚大钱的路在何方,没人知道。

很难过,这不是陈少杰想要的结果,也不是资本与行业需要的结果。

这是个问题

陈少杰的斗鱼当了细分行业老大后,熊猫凉了,战旗不再发声,五五开没法儿开挂,陈一发不敢开口,虎牙勉强在2018年底做到盈利,千播时代的辉煌慢慢散去。

直播是门好生意,不只是看游戏,也看人。

网络直播靠情色起家,最先做色情收费直播的是赚得盆满钵满,早年做直播的共识就是低俗、擦边球,男人的钱才是最好赚的钱。食色性也,“色”是人类无法避开的话题。

斗鱼起家时最早的头部主播不是游戏类,而是靠大打情色擦边球的斗鱼“三骚”;熊猫红红火火的时候,是靠韩国女团的大长腿争霸天下。媚俗是人类的通病,爱好美好的肉体也一样。

千播时代的兴盛与混乱,只是背后资本跟风入场捧起的海市蜃楼,国家出手整顿后,互联网不再是法外之地,直播行业出现倒闭“热”。甭管熊猫的泛娱乐喊得再好听,重金打造的女团再性感,背后是天然流量王思聪,但它还是倒闭了。

游戏在情色后成了直播的救市良药,兴于英雄联盟,火于吃鸡,爆款游戏是现代人最多的直播享受。豆腐火腩饭是中年男人的追求,但男人真正的浪漫是枪与火碰撞的迷人味道。

但把游戏玩出彩需要长时间的练习和天赋,普通人很难做到,技术流主播应运而生,凭借自己对游戏的理解和努力做到大富贵。这是在直播平台出现之前不会发生的事情,直播让电子竞技更加大众化。

直播行业还是大鱼吃小鱼的金字塔模式,虽然成名门槛低,但想发迹需要主播自己“赌”。技术流可以靠技术吃饭,但所有的行业都一样,需要有人帮你炒作,才能火起来。这是条独木桥,不敢破釜沉舟的普通人跳入需谨慎。

人生是一场豪赌,成功只是少数。赌对了,就算被封杀,也过着别墅豪车嫩模的生活。赌错了,也就咸菜白饭从头再来。

但对平台而言,“白嫖”永远是个难题。中国直播平台也是贫富阶级分化严重,有钱的“皇帝”可以一年消费上千万,底层的连给自己喜欢的主播办粉丝卡都不愿意,就算主播拿办卡能参与抽奖来诱惑,多数“屌丝”在吃亏后不会再去相信运气。

平台赚钱多靠主播直播时观众给的打赏,头部主播自然就成了平台的吸金工具,千播大战时平台互相挖角,造成了头部主播身价暴涨,巨大流量难以变现的恶性循环。只靠刷礼物、办卡和皇帝,斗鱼的主要营收手段太单一。

在这个年代,有流量对普通人来说就有了一切,但对企业来说,不能把巨额流量变现的都是“纸老虎”。

土豪靠钱就能追求到直播圈儿的女神是社会问题,观众贫富差距大是现实的问题,“难以发财”是直播行业的共同问题。

前路在何方

中国直播业的盈利问题,在国外并不存在。

国外最成功的游戏直播平台Twitch被亚马逊10亿美元收购后,至今估值已经达到37.9亿美元。

被资本市场如此看好,是因为这个直播平台盈利了。它的盈利模式是公开化的,但国内就是学不来。Twitch盈利是靠广告、打赏、会员(订阅)。会员(订阅)能够给主播带来分成,减少广告时间、增加视频的存储空间、独特的聊天表情包和颜色,让观看直播的体验更好。

直播平台盈利模式几乎一致,国内平台几乎把这些方法照搬(广告、打赏、办卡),还增加了贵族模式,看直播也能让观众当皇帝,但仍旧难以盈利。办卡能给主播带来分成,但是不能减少广告时间,只有个主播的粉丝牌。充钱买贵族能让等级更高,等级就能体现大概花了多少钱,能让所有人一眼就分辨出谁是有钱人。

盈利的Twitch在扩大直播内容,不只做单一的游戏直播。

因为背靠亚马逊,Twitch与美国橄榄球联盟签署了直播协议。在直播起美国国民运动的同时,签下小精灵的巨大IP,直接在其网站上观看《精灵宝可梦》系列,还在线直播过《周六夜现场》、《霹雳游侠》等电视内容。

Twitch的广告价值和内容价值是国内直播平台不能比的,电子竞技虽然被列为体育项目,但其价值与热门运动不能相提并论。

国外足球俱乐部常有祖孙三代球迷共同观看比赛的场景出现,电子运动的魅力做不到此,它影响只在年轻人,心智的成熟和压力的变大会让享受更加“理智”。只做游戏直播,就只是在做年轻人市场。

在中国老龄化问题越来越严重的今天,青黄不接是整个社会的问题,没有哪个行业能逃过。直播更甚,面临青少年越来越少,却没有办法去耕耘中老年娱乐。

国情不同,所以Twitch的盈利模式很难实现,直播国民运动以及电视内容都是不可能的,但有市场创造的更加多元的文化去接手。

斗鱼的招股书中提到,它要做电子竞技价值链中的先驱者,继续一条路走到黑,而不是做中国直播文化的创造者。

只做游戏直播,不去思考未来的上市就是为了圈钱。

虎牙是国内游戏直播第一股,在纽交所敲钟已经一年,斗鱼磕磕盼盼之间才赶上了它的脚步,但虎牙仅做到勉强盈利,创造的价值与平台产生的巨额流量不符,直播的热潮随着90后的成熟日渐衰凉。

新的增长点和新的内容创作是直播业决赛圈的吃鸡关键,去屌丝化、富二代化做到全民娱乐,才是直播的当务之急。

游戏的厮杀已到了尽头,两大巨头上市,应该考虑提升游戏直播门槛,把带宽和资源拿去重新布局,思考把巨额流量变现,握紧游戏试错未来才是重中之重。

价值的所在

关于试错未来,熊猫的战略就是如此,但它凉了。

熊猫的泛娱乐没错,更确切的说,它在这个“文娱大时代”是没错的,但错在把观众的审美只看成是主播唱歌跳舞、人美声甜、户外就行。

钱是与价值对等的,花钱看直播软件清一色的唱歌跳舞大长腿的泛娱乐,大部分人都不傻,傻的那些早就因挪用公款打赏主播被抓起来。

直播是最能体现市场需求的行业,有需求就有人直播,就算口味特殊喜欢看人睡觉,也有人能满足你。“屌丝”爱游戏,女人爱帅哥,男人爱美女,普通人爱笑,另类的人也有被满足。

内容创作是最具跟风性的,毛毛姐火起来后,男人们都学起了扮女人。“沈大师”出现后,一夜之间门徒超过三千。但这是短视频的特殊性,可以摆拍,可以N机,能够写剧本,MCN机构有操作性。

网红与明星比,无法创造巨大的文化价值是关键,这就得不到主流社会的认同,价值相对来说就很低。所以斗鱼空有巨额流量,但广告收入不能成为主要营收。文化输出是国家战略都在讲求的东西,暂缓炒作学习如何“贴金”是这些新兴企业长久的思考。

直播作为最直观的内容创作,它更考验临场发挥,光靠剧本是行不通、会穿帮。阿怡大小姐曾经是斗鱼的头部游戏主播,直播英雄联盟时请高手代打,自己只用疯狂解说,因为又有技术,还十分娱乐,所以成了“斗鱼一姐”,后来穿帮被平台含泪封杀,但依然活的人模人样。

斗鱼的粉丝中“屌丝”不靠谱,真的富二代又太少,靠打赏作为主要营收已经碰到天花板。对直播来说,能不能争取到大批精英消费才是盈利破局的关键,中产精英才是市场经济下的基石力量。

脱口秀直播化,相声直播化,音乐现场直播化,话剧直播化等都是很好的探索模式,也是吸引中产消费的手段。脱口秀、相声、音乐现场、话剧等因为演出地域的限制,很多爱好者无法亲临现场观看,这比直播游戏比赛省心。

内容本身就是价值,线上售卖直播内容是可行的。

DOTA2比赛的线上售票模式,网易云与某位小众歌手进行的跨年线上演出模式,二者都足以证明,线上售票如果有该领域的头部玩家参与是行得通的。

把直播发展成理想主义与现实主义的大杂烩,这虽然不地道,但是靠谱。直播是大娱乐、宅时代下的必然产物,人民需要享受,这是最好的年代。

直播行业流量变现难,这也是最坏的年代。

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