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微博的失去,从用户开始

银杏财经 2019-07-16 阅读: 721 次

来源 | 银杏财经(ID:threemornings)

作者 | 二重楼

编辑 | 杨一枝

微博的市值,已经在95亿美元左右徘徊相当长一段时间了。

曾经构建中国线上“舆论场”的荣耀,曾经市值300亿巅峰的荣耀,曾经在QQ微信的压力下上位,没落后再“二度崛起”的荣耀,如今都已经尘归尘土归土了。这一切的源头,或许要从元老陈彤的离场和商业化的进场谈起,才能理清了。

但归根结底,作为一个内容消费平台,用户始终是立足之本。平台本身有向用户索取的需求,这并不可耻,但其中尺度的把握至关重要。商业化的野心,应当交由用户体验来加以束缚。而微博的一切失去,恰恰是从用户开始。

对于一家上市互联网企业来说,停止增长无疑是一件可怕的事。

按照Q1财报中给出的业绩指引,微博将Q2的净营收预估为4.27-4.37亿美元。2018年Q2,微博的净营收为4.266亿美元。微博对增长停滞的担心显露无疑,因为按此数值计算,微博下一季度的同比增速几乎为0。

如果说,财报像一本商业世界的故事书,那么股价就是它的热门书评。市场的嗅觉如此敏锐,当天就给出了反馈,当天微博股价曾一度暴跌19%。投资人恐慌的,不单是微博自身的信心缺失,而是因为其增长放缓已经是不争的事实。

无论是从营收和利润的角度看,还是观察微博的月活和日活,通过对此前十三个季度数据的连续收集,笔者发现:

2017年时,微博的用户数据增长虽然已经放缓,但幅度依然不小,而其营收和利润的增长,则继续维持在较高水准。全年来看,其广告和营销营收同比增长75%,增值服务营收同比增长81%,二者之和即为微博的净营收。

但到了2018年,营收增长显然慢了下来。环比之下的营收增长,大踏步的向后退步了近5000万美元。全年来看,虽然其营收增长只下滑至50%左右,但这主要依赖上半年拉动。用户增长放缓的情况,也并未得到改善。

一个很明显的趋势是:2017年微博营收的各季度增长在不断提速越跑越快,而其2018年的增长则在逐季度降温萎缩。2017Q1其净营收同比增长为0.799亿美元,Q4同比增长已经拉大到1.647亿美元。同样的数据在2018年Q1为1.507亿美元,到了Q4反而缩至1.045亿。

投资者的眼睛是雪亮的,随着这一萎缩的症状在2019年愈演愈烈,甚至微博自身都给出了同比0增长的业绩预期,股价的崩盘式下跌俨然水到渠成。2017年微博股价一路飙升至140美元,涨了3倍;2019年过中旬,微博市值已经由巅峰时的300亿美元跌落回了95亿。

短期投资看数据,长期投资看潜力,崩盘则往往意味着二者皆无。提前布局下沉市场和广告营销收入的增长,曾让微博重回舞台中央,但这短暂的高光时刻如今看来更像是“回光返照”,如此乏力。

营收增速放缓只是外在诱因,内在的用户问题和营收结构问题,才是投资者信心缺失的关键。早在微信推出时期,微博就曾面临大考,一度摇摇欲坠。最终微博能活下来并且上市,是因为换了一种活法,如今这种活法眼看即将失效,商业化的后遗症也就一并发作起来了。

聚焦娱乐和商业化,曾经的确是一剂良药,但从更长的时间维度思考,是药难免三分毒。

谁也不能否认,微博还并没有完全丧失它的立足之本。

微博诞生和转折的契机,皆源自外界给予的巨大压力。2009年,加入新浪十年的曹国伟,通过一场开创性的MBO带领着管理团队,完成了从公司职业经理人到实际掌控者的转变。六位核心股东分别为曹国伟、余正钧、陈彤、彭少彬、王高飞、杜红。

紧密相连的利益关系和提供资金的三家机构施加的压力,压迫着新浪管理团队展开了一次前景不明的尝试。微博作为一款单独的产品,独立于新浪之外诞生,却又肩负着这六位股东兼管理层的希望,在碰撞中扎进了互联网舆论场。

曹国伟掌舵,余正钧“理”财,杜红管营销,其余三位则掌控着微博的“前世”和“今生”。

微博尚在研发阶段时,国内微型博客类产品正面临着严格管制,国内最大的同类网站“饭否网”被关闭。新浪内部对“微博”项目前景产生了争议,彭少彬力主继续并积极与相关部门进行了沟通,强行将项目推动着继续向前。

虽然微博事业部独立后,彭少彬被推为事业部总经理,但当时为微博奠基的人却是陈彤。陈彤对微博和新浪,都是定海神针般的人物,号称“铁打的陈彤,流水的CEO”。他为微博定下了整体调性:媒体基因和名人属性。

他和他手下的编辑们,将新浪多年积攒下来的媒体界人脉资源,集中变现到了微博之上。除此之外,他发动一千多名员工“全民拉客”,将有影响力的人聚集到微博上。“就是一个饭桌上七八个人吃饭,有一个人说话,大家都爱听,我们就是要这样的人”。

媒体界人士带来的影响力,和意见领袖们言论的吸引力,像两台引擎产生了巨大的抓取力。新鲜事和价值观在此基础上,碰撞、交融、乃至产生了一种兼具权威性与趣味性的节点效应。围观改变中国,更改变了线上舆论场的阵地所在。

这种节点效应连接为一张撒向用户的网,至今仍然是微博的立足之本,未见丝毫动摇。但随着微博发展暴露出的问题,和一场管理层及业务方向上的调整,微博这艘巨轮开始偏转航向。网没有变,海域却已截然不同。

陈彤自门户时期建立的时政新闻频道,逐渐在微博中声量放缓,娱乐的踪迹悄然盛行开来,甚至始终处在微博官方的有意扶持之下。这一切,自然是为了商业化。

负责PC端的彭少彬,在2012年底被调整去了产品创新部门,同时陈彤也不再负责名人运营,逐步停止对微博的干预。负责移动端的王高飞全面掌管微博,在移动为先的大前提下,定下了“去KOL”的调子,由时政社会转向便于盈利的娱乐大众。

加之2012年起,阿里开始通过谈判入股微博,并自带了大量的广告订单。微博开始全面转型,倒向全面商业化的微博在“娱乐至死”的批判声中,吸引着最猛烈的炮火,但业绩也攀上了巅峰。

直到现在,微博虽然依旧没有失去它的立足之本,在娱乐内容消费中占据着节点,但却仿佛失去了进步的空间。商业化进击的后遗症,通过财报数字的放大,化作了一颗直击微博股价的银子弹。

缺乏想象力,应当是每一位投资者在认真研读了微博财报后最直观的感受。

从业务上讲,能为微博带来增值服务收入增长的是直播,能为其广告和营销服务带来收入增长的有短视频和信息流;从用户上讲,可供微博争夺的增量市场即为下沉市场,存量市场即为用户使用时长。这些维度中,微博没有取得任何一处的上风。

首先来看,帮助微博“二度崛起”的所谓下沉战略,放在今天的眼光下评判可以说是形势强于实质。微博的下沉意识其实觉醒较早,“向三四线下沉”早在2014年就被列为了三大战略之一,但最终微博对下沉市场的探索只能算得上“浅尝辄止”。

外因是时机不对。能在2014年觉醒下沉意识,的确抢占了先机,但也为战略的实施调高了难度。第一个问题是先天基础不足,移动互联网网络环境的铺设需要时间,人民收入提升并拥有移动设备也是下沉的先决条件。

满足这些条件后,通过一二线城市高生活成本导致的人口回流,为三四线城市带来娱乐内容消费的拉动也需要时间。在这些先决条件未满足的情况下,能否攻克下沉市场,对团队的能力提出了更大的考验。微博的办法,显得有些粗糙。

在很长的一段时间内,微博进入三四线城市的主要途径,都是通过与小米、魅族、OPPO、vivo等手机展开合作预装APP。伴随着手机的畅销,微博自然被送到用户的手中,降低了他们的使用门槛。

之所以说这种方法粗糙,是因为用户可能并不买账。下沉用户与互联网接触时间短,接受程度浅,他们对内容的需求和喜好不同于早已扎根网络世界的一线城市用户。熟悉微博的朋友应该了解,微博重点深耕的是明星话题和热点事件,并依赖这两点产生流量。

直到2019Q1财报电话会议上,王高飞才表示,“目前三四线城市用户的信息消费并不是消费明星和热点,更多是消费UGC”。但在那之前两天,QuestMobile刚发布了《下沉市场报告》:下沉市场月活用户增量前四的是抖音、快手、支付宝、拼多多,没有微博。

回到微博的关注点上,无疑就是明星和热点。靠着各类明星榜单,饭圈女孩无疑撑起了微博的半边天。直观的看,榜单排名为品牌商提供了选取广告投放对象的参考标准,为了为自家明星争取到代言,粉丝们花钱送礼物血战各大榜单,俨然“微博版竞价排名”。

深层来讲,靠着明星绯闻和热点事件不断制造流量,微博就可以持续抓取用户注意力,并创造广告收益。不用考虑复杂而古怪的玩法,仅看被整顿前过亿的明星微博转发数量,和一次次在舆论绯闻下宕机的服务器,就是铁证。

比如在最近的热搜排名中,微博对“杭州女童”一案的舆情引导中,始终尝试着融入“邪教”这一概念。即使在警方辟谣排除邪教说法后,仍然坚持在热搜中宣传“三山国王”这一概念。对商业化的微博而言,用户的兴趣和讨论就是其生命线,这很危险。

同样因为过度依赖明星话题和热点事件,导致微博推进受阻的新业务,还有直播和短视频。正如拥有太容易获利的商业模式,企业将会难以取得突破创新,太强的产品属性也会影响新产品的发展之路,除非新产品能坚持完全独立。

虽然不可否认“一直播”和“秒拍”为微博带来了一些新用户,但据微博和一下科技双方对外界的表述来看,二者显然是“亲密协同”而不是“独立发展”的关系。曹国伟曾揭秘,在被微博投资后,一下科技就改变了其产品策略,使自己变成一个与微博高度结合的公司。

也因此,几乎是内置在微博框架内的秒拍和一直播,全盘接受了微博的发展策略。然而,明星与直播和短视频之间天然属性的不协调,成为了其新业务发展的阻碍。过度捆绑明星后,内容生态只能是个伪命题。最终,微博收购了一下科技,突破自身局限想来是遥遥无期了。

回首看去,微博上的直播和短视频,跟业内领跑的斗鱼、抖音等对比,完全不像是一个物种。当然,新业务受阻也不完全怪微博对明星和热点的依赖,比如信息流就是受限于微博自身的社交属性。无论是游戏还是会员,是巨大的直播市场还是更巨大的短视频市场,微博都没能抓住机遇,起了个大早赶了个晚集。

当然,基于关注和社交链的微博,在面对基于推荐算法的信息流时,出师不利实属正常。同样,基于推荐算法的今日头条,虽然锲而不舍地想要进军社交领域,也始终是收获惨淡。

如果说,探索新领域失败让微博失去了未来的想象空间,那么让微博失去现有市值的则是其现阶段盈利能力的缺失。或者说,在残酷的市场竞争中,微博正在失去它的基本盘——用户。

微博的营收结构十分简明,比重大的广告和营销营收,比重小的增值服务营收。其中,前者近年来始终维持在接近90%的比例,后者则主要依赖会员和直播业务。营收结构单一很好理解,拓展不了新领域自然单一。

值得一提的是去年底收购的直播业务,拉动其增值营收同比增长了24%,表现比广告和营销营收要好。据了解,微博的广告客户分为三类:中小企业广告(SME)、大客户、阿里巴巴。其中,阿里入股微博后带来的大笔广告订单,曾是微博重生的良药,但现在已经失效。

在三年协议期内,阿里始终为微博提供着三分之一以上的广告支撑,并以此在三年内不断增持至微博股权的30%。时至今日,微博仍习惯于在财报中将来自阿里和其他来源的广告收入,进行区分陈述。遗憾的是,三分之一已经逐渐缩减至不足百分之五。

言归正传,分析微博盈利增速遇到的难题,依旧是外部和内部两种角度。

从整体来看,中小企业面临的经营压力迫使其降低营销预算,导致了广告市场的整体下滑。据CTR发布数据显示,一季度中国广告市场较去年同期整体下降11.2%,其中互联网广告市场整体同比下滑 5.6%。而在盘子变小的同时,竞争对手却在增加。

随着短视频和信息流的崛起,BAT+头条快手都在加大对广告市场的争抢力度。在这两块业务领域受挫的微博,增长停滞或许不是终点。按照互联网领域常出现的马太效应,很难想象微博在赢家通吃的局面中能全身而退。

投资不是慈善,商业不是公益,微博面临的困境只能依靠自己解决,交不出满意的答卷就只能由市场来审判。营收掉队显然不是任何一家上市企业乐于接受的,无论推陈还是出新,保有现状企业的基本诉求。

对微博而言,无法打开新的营收入口,唯一的选择只有深抓广告业务。尤其在阿里广告投放持续减少,头部客户经营预算陷入瓶颈,曾经的金主“游戏广告主”自身难保等诸多前提下,微博对广告业务的需求持续提升。

在电话会议上,王高飞表示今年将进一步增加长尾客户的投放比例。这意味着微博全面倒向商业化的后遗症,虽然已经阻碍了其向新领域的发展,但微博却不得不继续提升自身商业化的程度。

最关键的是,商业化本身正在伤害用户体验。过度商业化带给微博的,首先就是高昂的获客成本,我们用营销成本/新增MAU数,来代表获客成本:2017年Q1微博获客成本为1.75美元,2019Q1已经是35.40美元了。

有趣的是,2014年微博拆分上市时,CEO曹国伟骄傲对华尔街说,我们有1.438亿的月活跃用户,所以新浪微博应该估值50亿美金以上,单个活跃用户价值50美金~100美金。按现在的市值估算,市场给出每个活跃用户的价值仅为20美元,甚至不足其获客成本。

更有意思的是,我们现在所做的复盘,其实早在微博的意料之中,只是其中发生了某些意外。

“三角悖论”中所说:商业化、老用户、用户增长三个维度最多只能满足两个。早在微博打破原有的时间序列模式,插入兴趣推荐时,就已经选择了商业化和用户增长。老用户对混乱的时间轴和推荐序列,持续了相当长一段时间的抱怨。

然而,下沉战略的流产导致新增用户并未达到预期,反而是过度商业化带来了整体用户的不满。

曾经的微博是一座天桥,有人在耍猴,有人在围观,耍猴的人赚得盆满钵满,围观的人看的尽兴而归,而微博什么也没捞着。现在的微博更像中介,三边服务两边收钱,人来人往都得给微博做点贡献。

在这个增量转存量竞争的时间点,商业化对用户体验的影响,势必会波及微博瓜分持续增长的移动互联网用户总使用时长。在流量红利消失,讲求用户运营的当下,激进的市场投放策略与提升用户活跃度和使用频次的需求,明显背道而驰。

通过DAU/MAU来表示用户活跃度(粘性),通过微博披露的数据计算,其截至2018年底的用户活跃度仅为0.43,。这一数字甚至没比身为电商平台的拼多多高多少,不说与对手抖音比,即使与从前的微博比也有所下降。

在从舆论场到名利场的转变中,微博已经深陷于商业化的牢笼。用户体验的压力,内部KPI的压力,外部投资者的压力,一同施加于微博之上。重压之下,微博正在失去往昔的荣耀和地位。但归根结底,微博的失去,从倒向商业化和失去用户开始。

虽说凭借着互联网江湖中独树一帜的节点效应,微博暂时生存无虞,但靠广告为生的字节跳动等多位同行,同样面临着营收结构单一和继续加大商业化程度的选择。这一次,想来不会有玩家会像当年的腾讯微博一样,轻易的给微博留下生存空间了。

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