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广告界的拼多多!变衣科技凭什么?

一点财经 2019-07-15 阅读: 567 次

京东对战阿里、美团对战饿了么、瓜子二手车对战人人车……在一轮又一轮互联网公司的广告大战中,背后有一家“卖武器”的公司赚得盆满钵满——分众传媒。

这一波新上市的互联网公司中,无论是小米、优信,还是同程艺龙、51信用卡,都曾在某个发展阶段在分众传媒进行了密集的广告投放。2018年,分众传媒获得了146亿收入,以及58亿净利润,其楼宇广告毛利率高达70%。

在万物互联网的现在分众传媒依然是一家“传统”的广告公司,广告屏幕大都无法联网,为了更换电梯间广告画面,分众还组建了几千人的队伍,并且广告效果难以被检验。

随着线上流量越来越贵,越来越多人开始注意线下流量,分众传媒的竞争者也不断出现。其中的佼佼者新潮传媒,2018年11月由百度领投12亿元,可见巨头们对这一市场的重视。

不过,新潮传媒的商业模式与分众传媒基本相同,都是布局在一二线城市的写字楼与高端社区,双方竞争的客户群重合度也非常高,所以陷入了价格战的泥潭,宏观环境恶化令双方都非常难受。

“干掉”诺基亚的不是苹果,颠覆分众的也一定不是新潮,而是技术的进步,是那种具有创新性和智能化的新物种,这些颠覆力量正在新兴地带快速成长。

01 | 让屏幕联网,把线下广告电商化

如果你是一个中小品牌广告主,想在全国的三、四线城市打广告,有谁能实现这一点吗?答案是没有。因为分众、新潮等公司都聚焦在一二线城市,再往下就很难找到标准化、覆盖面全且价格低廉的广告产品。

刚刚宣布完成5000万A轮融资的物联网广告平台——变衣科技,正锚定这一蓝海市场,准备用“开放、平等、快速”的互联网精神,打造一个线下流量平台,把“按点击付费”的线上广告模式,搬到线下去。

变衣科技采用自主研发的柔性小间距IOT-LED屏幕,可支持图片、文字、gif动画、短视频等内容的在线传输,主打三四线城市生活圈。变衣科技透明、标准化的定价方式极具诱惑力,绝大多数广告只要1元/天。

客户若想购买广告,可以直接在变衣的手机App或微信公众号操作,精确选择在哪个小区投放广告,价格透明、操作简单、起投点低,这种购买广告的方式与我们在电商平台上购物差不多,并且可以在投放后实时监测。而分众们的传统售卖方法,还是把几百个广告点位打包售卖。并且由于他们的屏幕并未联网,线下也很难监测广告的实际展示情况。

变衣科技1天1元的超低价格来源于其巨大的成本优势。

首先,分众或新潮的电视屏可能动辄高达几千元,而变衣科技铺设一个社区点位的硬件成本不到他们的十分之一。

另外,因为变衣科技的智能化屏幕可以帮助物业提高管理效率和服务水平,使得它一个点位的租用成本甚至不足“分众们”的二十分之一。

更为重要的是变衣科技采用物联网技术,能够实现线下广告线上一键分发,节省了大量的人力成本。因为大部分屏幕没有联网,无论是分众还是新潮都不得不组建几千人的运维团队,用来更换广告换面,和更换后的监测,监测方式也非常传统,往往是手机拍照或录视频。

对于变衣科技来说,当务之急是跑马圈地,增加更多的点位。当广告覆盖面更广后,除了中小企业商户,地方性的消费品公司、地产项目、国产汽车外,那些攫取下沉市场机会的大品牌,也都是变衣科技的客户,因为这些广告主急需标准化的可投放产品,这也是变衣科技解决的核心痛点。

02 | 在下沉市场裂变式扩张

中国下一个阶段最大的机会就是品牌下沉,大部分品牌都在一二线城市日趋饱和,它们有强大的动力开拓三四线城市市场,快手、拼多多、趣头条等下沉市场巨头纷纷崛起也充分说明了这一点。但在低线城市的线下广告行业,目前只有一些户外广告牌,零散不成规模,“分众们”也主要分布在一二线城市。在更下沉的三四线市场,目前还没有谁的覆盖率足够高,这对于可以以低成本快速扩张的变衣科技来说,是一个绝佳的时机。

变衣科技的第一个直营试点城市是河北省保定市。保定市场存量3000个小区,而分众和新潮只覆盖了400多个,还有近2600个未被开发。创始人姜东伟亲自带队,先去那些空白的小区拓展,后来也去分众和新潮入驻的小区,两个月下来,已经签约了3000多个点位。如今保定的中大型广告主招标,都会叫上变衣科技,变衣的覆盖量已经超过了分众和新潮的总和,但价格仅为它们的数十分之一。

在铺点位之前,姜东伟也在思考如何选择位置。一种高效的方式就是通过大众点评,先搜索小区周围的店铺,如果店铺足够多就可以铺屏。因为变衣要服务的首先是广大中小企业商户。“分众做的是五星级酒店的生意,服务都是高端客户;而变衣做的是像如家酒店这种连锁生意。”变衣科技创始人姜东伟说。由于一条广告才1元/天,这让所有的中小企业也投放得起。

“以前58同城最厉害的是把小广告线上化了,我们进一步把它标准化、精准化、低价化了。”姜东伟说,比如围绕社区的美容院、理发店、餐厅、家电维修、健身房等,他们可能一年的广告费用是1-2万元。小本生意更在乎广告的精准性,也更容易看出有没有效果。他们以前可能雇人去发传单,或是在小区楼道里往门缝塞小卡片,变衣科技提供了一种更具性价比的方式。

很多客户对变衣的评价很高,一位做中医理疗的店主深感广告投放之难,但在变衣科技试水之后效果非常好,他甚至提出跟着变衣科技广告屏铺点开店的设想。

在下沉市场做增长,社交电商的裂变方式,也同样适用于中小企业商户。变衣科技创始人姜东伟说,“比如两个客户一起买,可以打八折。一个开火锅店的店主,认识旁边开按摩店的,他们的社交联系会带动在同一社区周边的投放,用拼团做增长再合适不过”。

对于变衣科技来说,新增用户的边际成本很低,目前一个屏幕一天能承载18条广告,整体能达到50%的上刊率,较好的项目甚至可以做到18条广告满载。一个点位平均3个月就能收回成本。对于线下广告业来说,50%的上刊率比较高,分众也是类似的数字。从广告主的续费情况来看,目前已合作的广告主基本都进行了二次合作。

变衣科技目前的客户结构还有另一个好处,就是在宏观经济下行期,餐饮、理发、修锁等服务单价低,相对刚需,受大环境影响小。

03 | “高筑墙,广积粮”

除了模式和成本壁垒,变衣科技自主研发的柔性小间距IOT-LED屏幕也有足够的技术壁垒,已经迭代多个版本。传统的LED屏很少有联网功能,大多依靠U盘输入内容。变衣科技利用物联网技术,协同物联网卡、屏幕和线上后台三方语言,实现了线上线下互联互通。

另外,由于需要大量铺设、全天候展示,电力成本也不得不考虑,变衣科技解决了LED耗电高、容易发热的问题,做到了低耗电量,并与手机电源适配,用充电宝就可给屏幕充电。

如果有后来者想抄袭,技术研发需要投入数千万,并且有至少1年的研发周期,从实验室到商业落地还需要更长时间。

变衣科技的智能广告屏幕除了重仓社区场景外,还应用于外卖、网约车、人体方队、自助设备、商超等五大场景,打造线下全生活圈媒体。让天下没有投不起的广告,是变衣科技的企业愿景。

目前,变衣科技依靠“直营+代理”的双引擎模式,经过一年多的快速裂变,已覆盖全国128个城市,屏幕数量将近16万。目前合作的大型客户有:瓜子二手车、农夫山泉、58同城、碧桂园、美团外卖、碧桂园、物美等等。

如今,在BAT和字节跳动等巨头拿了互联网广告80%的流量后,变衣科技给广告主提供了另一种可能。相比于线上千人曝光40-50元的高价,变衣仅需要5-6元。

变衣科技顺应了广告业标准化、透明化的发展趋势,最初百度也是顺应这样的趋势,将线上广告做起来的。最初四大门户都是用曝光展示计费,后来百度提出了按点击计费,做了凤巢系统,以及让中小客户预充值起投,价格门槛很低,也把价格标准化了。

如今,变衣在线下实现了这一点,这对于分众等传统公司来说是巨大的进步,因为他们价格不够标准和透明,无法适应庞大的中小客户。变衣科技令线下广告可以“按点击付费”,这种来自互联网科技的力量,正推动着老旧的广告业“触网”。

*本文由第三方供稿

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