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揭秘一家“毒”大:毒APP为何火出天际?

李成东 2019-07-15 阅读: 1,099 次

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )

前有“割肾”买最新iPhone,后有千金难求限量款AJ。随着主流消费群体逐渐年轻化,潮流文化在80、90后中迅速崛起。虽然现阶段国内尚未出现成熟的运动潮流电商平台,但就目前来说,毒app的亮眼表现可以称得上是一匹黑马。

早期的毒APP是虎扑在2015年孵化的一个纯社区形态的产品,其核心服务仅在于“球鞋鉴定”。彼时已经有人开始炒鞋,天价球鞋市场的出现使得毒意识到,男性市场同样可以产生巨大的收益。

由于男性天生笃信专业度和性价比,且大部分时候有明确的购买指向性,因此,垂直细分领域的专业度是刺激男性购买力的关键因素。毒抓住这点,依托虎扑的名声,以“球鞋”这一单点迅速打透潮牌市场,规模和名气在同类app中以惊人的速度成长起来。

得益于长期在球鞋这一垂直细分领域的耕耘以及鉴定球鞋这一专业型服务,上线两年的毒终于在2018年下半年迎来了飞速发展。

数据来源:艾瑞数据

艾瑞数据显示,毒app的月独立设备数在2018年下半年开始迅速增加,来自七麦数据的资料也显示,其下载量从去年7月开始有明显的增长,后半年日下载量稳定在5w以上,双十一当日更是达到22w的巅峰。

图片来源:七麦数据

此外其2018 年GMV 超百亿元,估计2019年将为数百亿元。今年4月29日,毒完成新一轮融资,投资方为DST。据相关人士透露,毒本轮融资后估值已达十亿美元,正式开启独角兽之路。

短短两三年的时间就迅速成长为独角兽,这样的例子在垂直电商领域可以说是寥寥无几。那么,究竟有哪些因素促成了如今火出天际的毒?

►生命不息,炒鞋不止:球鞋文化催生庞大需求

毒最初是以球鞋这一单品转型电商平台的,即使在毒app已经扩展潮流品类的今天,球鞋这一品类依旧是毒的主要收入来源。想要理解毒app为何可以凭球鞋迅速出圈,我们需要追本溯源,探讨火爆的球鞋市场是如何发展起来的。

除去品牌商的宣传造势,球鞋市场的迅速崛起还与Sneaker文化有着千丝万缕的联系。这种文化自上世纪80年代开始逐渐流行于美国,1985年,耐克公司为“篮球之神”迈克尔•乔丹提供的签名鞋款Air Jordan系列将美国的Sneaker文化推向高潮。

随后,Sneaker文化在90年代逐渐辐射欧洲和日韩。进入21世纪后,随着我国人民消费水平的提高和全球经济一体化进程的加速,耐克、阿迪等国外运动品牌的门店在国内的渗透率越来越高,作为“文化舶来品”的Sneaker文化也在群众中,尤其是青年人群中逐渐流行。

数据来源:艾瑞数据

不同于现在球鞋市场消费者男女比例均衡的情况,当时球鞋这一市场主要受众为男性。这是因为球鞋的审美更加直观,不必像衣服一样考虑怎么样的色系搭配才是最养眼的,对于彼时正处于青年阶段的80后来说,球鞋的消费是最省事省力的,同时球鞋的logo可以一定程度上满足自己的虚荣心。

而如今潮流消费的主力军 90 后,彼时正处于荷尔蒙分泌最旺盛的青春期。作为最广泛流行且最有“异性缘”的运动,篮球在中学生的课余和社交生活中扮演着重要角色。而由于我国大多数中学实行统一校服制,加上东方文化对奇装异服的排斥,球鞋便成为这些青少年唯一可供发挥的穿着。

出生于00年以后的新一代,对于潮流文化的看法不仅没有与前辈们产生代沟,追捧程度更是空前高涨。就这样,随着球鞋文化被越来越多的年轻人追捧,对于球鞋、特别是限量款球鞋的需求越来越膨胀。

然而国外运动品牌的本土保护使得很多限量款式的球鞋仅在本国发行,即使在很多品牌开通了线上抽签发售的通道以后,也只有极少数的幸运儿“中奖”,因此许多国内消费者对于心仪的球鞋可以说是“求而不得”。这种现象使得本就不平衡的供需天平愈发倾斜。

在球鞋市场的供需矛盾亟待解决的背景下,以转售为业务模式的毒app华丽上线。

►“C2B2C”模式解决了“求购无门”的窘境

首先我们要清楚,许多款式的球鞋可以在其生命周期内被反复交易。当然,二次交易并不意味着球鞋是二手商品,这也让球鞋交易平台显著区别于二手电商。据业内人士透露,在二级市场,平均一双限量款球鞋的成交次数超过3次。

其次,上文已经提过,对于一些款式的球鞋,市场上巨大的需求对应着品牌商较小的供应,僧多粥少的现状使得这些球鞋变得“有价无市”。在这样的情况下,谁能解决供需问题,谁就能获得巨大的收益。

基于以上两点,毒以“C2B2C”业务模式率先出圈。卖家以货源供应方的形式存在,仅提供自己拥有的款式、尺码、出价等货源信息;买家看到的,也是以品牌、品类为维度的B2C产品形态,而非像淘宝一样直接对话卖家的店铺模式。在这种模式下,不同款式和同一款式不同尺码的鞋价会随市场供需改变。

海豚智库分析师制作:毒的C2B2C模式流程

毒app之所以可以凭这种模式取得快速增长,主要得益于早期在虎扑沉淀下来了大量的核心用户。转型电商平台之后,许多虎扑社区的球鞋资深玩家毫无障碍的成为了毒的消费者。由于潜在买家足够集中且平台自带信用体系,许多球鞋爱好者愿意将自己通过各种方式抽到/抢到的稀缺货源放到毒APP上出售。

目前业界对这种业务模式褒贬不一。海豚智库分析师认为,虽然这种模式是否可持续发展尚有待考量,但是不可否认的是,凭借这个模式和这些核心用户,毒app巧妙的解决了供需问题。求购无门的窘境在很大程度上被缓和了。

当然,在整个交易流程中,毒的鉴定流程可以说是至关重要的一环。孕育于“球鞋信用体系”的毒在这方面也有得天独厚的优势,因此,鉴定服务顺理成章的成为毒的平台核心竞争力,使其在同类电商平台中脱颖而出。

►“球鞋鉴定=毒app”,核心竞争力所向披靡

无论是什么行业,假货都一直是最大的痛点。猖獗的假鞋市场同样让许多真正爱好运动的球鞋发烧友深恶痛绝。因此毒的鉴定服务轻而易举的击穿了其用户群。

“球鞋鉴别”作为毒的核心价值,目前是作为“服务”模块最主要功能存在的。如果用户想要在毒APP上发起一次鉴别,只需要按照下图所示流程操作即可。其中编辑鉴别内容时,选择品牌、款式等信息,并按照指引上传鞋标、鞋盒标和球鞋各个角度的照片即可。

海豚智库分析师制作:在毒app寻求鉴定流程图

如果说将鉴定作为核心竞争力是个良好的开端,那么成功的另一半就是如何不让消费者发出“毒上的鉴定靠谱吗?”这样的疑惑。这就涉及到专业性的问题了。

比起图片、视频、他人种草,男性在消费时更相信自己看法。因此对于大部分男性来说,要想影响其最终决策,专业性显得极为重要。只有用专业性将其说服、攻破其心理防线,才能让他真正做出购买的决策。

起源于“直男社区”虎扑的毒app显然深谙此道。于是,毒APP首先将鉴定服务规模化运营,将分散、自发的鉴定者聚集起来,以平台背书的方式形成准入机制,并授予鉴定者“鉴别师”的资格。虽然外界对于毒的鉴定标准质疑不断,但是这一举措确实让毒APP在一众体育和装备社区中拥有了差异化的优势。

接下来,作为行业领军者,毒APP对鉴别师的资质要求十分严格。据悉,毒APP的鉴别师除了要拥有丰富的鉴别经验,对运动潮流历史和球鞋历史演变也要充分了解,具体包括球鞋设计、材料、研发制作和生产发售、明星&球星话题和营销活动等。

除此之外,毒APP鉴别师还需要对海量一线球鞋服饰等潮流单品进行系统性研究,通过收集资料,比对数据,建立档案等方法,形成一套“数据支撑,严谨作业工序,匠人精神,持续学习”的工作方法。

除去让合作的专业权威鉴定师执行多重鉴定工序,出示标示性鉴定证书,毒APP平台本身还带有订单保障,使球鞋购买没有后顾之忧。毒APP本身的C2B2C模式使得它没有存货风险,可以投入大量资金来招募资深鉴定师并整合鉴定师团队,以此提升服务的专业化和规范化。

同时,毒App还为鉴别团队提供专业仪器来测试材料、制作工艺等肉眼难以识别的细节;而且据业内人士透露,毒App还在尝试与品牌建立合作关系,邀请品牌直接入驻平台。

当然,和其他电商平台一样,毒一路走来也是负面新闻不断,不断曝光的假货问题和大量的投诉,证明他的发展之路并非一帆风顺。尽管现在一家“毒”大的优势比较明显,但随着更多竞争者入局,行业鉴定技术不断完善,毒app也应该思考在未来如何保持自己的地位。

►居安更要思危:一家“毒”大行业格局恐不易维持

从行业角度来看,所谓“行业”,仅有老大是不足以形成行业的,正如同美食街上聚集着各式各样的餐馆,只有多家同类型的公司互相竞争合作,才能形成行业氛围并实现良性循环。

从市场角度来看,虽然球鞋的溢价远远高于其本身价值,但一位资深鉴定师认为,这个市场目前并不存在泡沫,因为市场还在不断扩大。他表示这个市场里有真正热爱球鞋的人,有被品牌营销裹挟的人,也有单纯想要捞一笔的人,但无论如何,只要品牌还在发售限量款,炒鞋就不会停止。

这么一来,毒想要独吞这块蛋糕的可能性几乎为零。除了虎扑及其旗下拥有运动装备导购聚合的平台“识货”,深耕潮流电商十几年的“有货”,还有近期上线了球鞋鉴定交易平台“切克”的转转,上线了男性种草社区“CHAO”的知乎,球鞋电商市场的新贵nice,这些平台全部都摩拳擦掌,跃跃欲试。

此外,由于国内球鞋市场的火爆,刚刚完成D轮融资的美国二手球鞋交易平台StockX的联合创始人兼CEO Josh Luber也表示正在寻找中国的战略合作伙伴。他表示,StockX的200万美元日交易额中,中国用户贡献了15%,这让一个未经证实的消息具备了更多的合理性——StcokX正计划进入中国。

这些信息都在暗示着,毒在未来会面临更大的外部竞争。而从自身运营角度来看,来自艾瑞数据的资料显示,去年经历一轮高速发展的毒APP在今年上半年似乎也迎来了瓶颈,月独立设备数不增反降,不知道在下半年会不会实现去年的奇迹增长。

数据来源:艾瑞数据

此外,从消费者口碑上来看,截止到2019年7月11日,黑猫投诉上有关毒APP的投诉量已超过4000条,且海豚智库分析师发现,2019年的投诉数量较之前激增。投诉问题呈现多元化、多维度趋势,主要集中在退换货难、违约金高、产品质量参差不齐及虚假鉴定等方面。

这似乎从侧面表明,毒的这种盈利模式看似一劳永逸,但是在供应链、运营和售后等方面存在很大问题。并且信用体系作为其核心竞争力,目前正在面临严峻的考验。

由此看来,对于毒来说,相比业绩和增速,找回自己的核心优势更为关键和重要。倘若继续盲目追求利润,粗放收割市场红利,进而持续扰乱本就不容乐观的诚信市场体系,那么面对众多竞争者,毒在未来很难保住自己的地位,甚至有可能被挤出市场。

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