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大众点评必吃榜三年成为吃货第一榜!与王兴这句话有关

罗超频道 2019-07-08 阅读: 651 次

7月5日晚上,2019大众点评必吃榜在广州地标广州塔发布,罗超频道受邀到现场参加发布会。巧合的是,一年前的这个时候,《米其林指南广州 2018》发布。广州是美食之都,粤菜是头部菜系,先后迎来两大美食榜单发布不让人意外。

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相对于定位高端的米其林指南而言,强调本地、特色和亲民的大众点评必吃榜与广州这座城市的美食气质可能更加契合,广州的美食走亲民路线,最正宗的味道藏在街头巷尾的排档市肆里。

自2017年诞生以来,必吃榜只用了三年时间就成了中国第一美食榜单,大众点评必吃榜的成功有很多可供分析的原因,但从大众点评16年发展历程来看,也可看见其中的必然性。 

中国人的第一美食榜单

如果你是一名吃货,对大众点评必吃榜应该不会陌生,打开大众点评App首页可以看到入口,在美食菜单下筛选餐厅时能够看到必吃榜标签,必吃榜“跟着吃、就对了”的口号已深入吃货心。

跟米其林为代表的“评委制”美食榜单不同,必吃榜基于大众点评多年来积累的点评大数据生成,它是全国第一个基于用户点评大数据生成的美食榜单,也是大众点评第一个官方美食榜单,2017年面世时,王兴亲临榜单发布现场,足见美团点评对这一榜单的重视。

三年后,大众点评必吃榜已成为用户找店效率第一的内容形式,大众点评总经理贾云在广州发布会公布的数据显示,2018年必吃榜总体流量上涨503%,2018年上榜商户日均到店签到数年同比增加74%,浏览曝光量同比增加681%,人均浏览次数增长63.6%,越来越多用户频繁地查看榜单,跟着榜单去餐厅消费,用户“以榜找店”的习惯已被成功培养。

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增长还在继续,贾云透露预计2019年必吃榜的总体流量增长将达到200%以上。

必吃榜在吃货中的影响力,直接转化成了商家的业绩提升。数据显示,2018年必吃榜上榜商户线上交易总额增长了51%,而餐饮行业平均能够做到30%的增长都已是非常不错;必吃榜店均异地流量提升了108%,餐厅服务半径得到扩大;上榜对商家来说意味着“真金白银”,同时意味着品牌背书,上榜的连锁商户有了更快的开店速度和更高的加盟意向,一些商圈招商甚至会优先考虑必吃榜商家,一些餐厅会在醒目位置张贴对应标志,对于餐厅来说登陆必吃榜已成为一种荣耀。

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才三年时间,必吃榜已经得到市场认可,成为行业里面最有含金量、最受商户关注的、最有公信力的一个榜单。

必吃榜如何用三年成事儿?

三年前,大众点评刚做必吃榜时,很多人并不理解。而三年后,必吃榜已成长为中国第一美食榜单,其中的原因不难找到。

16年前, WEB2.0方兴未艾,UGC(用户创造内容)风靡, “人人点评人人受益”的美食指南网站大众点评成立,帮助用户“发现”好餐厅、好去处、好美食,然而越到后面,纯UGC点评内容越难满足用户发现餐厅的需求,举个最简单的例子:同样是五星级餐厅,差距往往十分巨大,大量的餐厅给用户造成选择困难症,榜单则能有效地降低用户决策成本。

大众点评需要榜单,关键是看怎么做。

美食榜单发展成熟,米其林有百年历史,然其定位高端,距离中国消费者有点远,大众点评必吃榜定位亲民、本地和日常,填补了市场空白。大众点评专注服务中国消费者,更加理解中国消费者的饮食习惯、消费理念和餐厅偏好,必吃榜是真正属于“中国人自己的美食榜单”。大众点评必吃榜生于互联网更加符合用户习惯——意识到互联网的重要性,2018年,米其林广州指南发布时与微信战略合作。

更重要的是,大众点评必吃榜采取大数据的生成模式:不聘请一个专业评委,而是基于多年来积累的海量点评大数据而生成,用户的点评成为影响商户是否上榜的核心因素,这种模式好处明显。

一个是更加权威、中立和客观,“数据会说话”,人工评选难免主观,“众口难调”的问题要解决就要用“众口评选”,大家觉得好,才是真的好。一个是评选粒度更加细化、全面和持续。评委榜单本质是“抽查”,点评大数据相当于有全国评委不间断对商家长期跟踪,不断点菜,点评数据反映出餐厅长期、真实和稳定的水平。

本质上,大众点评必吃榜是用“反权威”的榜单模式实现了一种“大众权威”。

大众点评不只是简单地将点评数据进行一个直接排序,而是基于一套严谨的数据模型,结合大数据技术深挖得出榜单,这套数据模型涵盖餐厅点评、用户画像、城市偏好诸多维度。

举个例子,相对于一些榜单关注环境、服务而言,大众点评必吃榜最重要的评选标注是“口味”, 在做必吃榜前美团点评做过小范围用户调研,结果显示,在吃这件事情上,口味是用户最在乎的维度,尤其对于中餐来说,好吃就是硬道理,因此只有口味分高且稳定的餐厅才有机会上榜。

再举个例子,大众点评必吃榜数据模型中,用户画像很重要。用户是本地还是异地,用户的消费水平高低,用户是否挑剔,都会作为参考被分到不同组内。大众点评产品总监、必系列榜单负责人黄涛透露:“一个餐厅只有在不同分组画像用户里面都能够做到比较好的水平,我们才认为这个餐厅是具有真正的大众属性,并且具有真正特色的属性,它能够让所有人满意。”

大众点评必吃榜团队三年来在做的就是不断优化这套标准,再将2亿多条点评数据拿过来跑,最终将点评数据“翻译”成榜单输出。

榜单的内涵也在不断丰富,2018年引入必吃菜,2019年引入必吃街,用户寻找美食的场景更加丰富,用贾云的话说是关于吃的“纵向做深”,点是店、线是菜,面是街,未来还可以向区、城延伸。但不论是必吃店、必吃菜、必吃街,必吃榜的基石都是点评大数据。

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尽管行业出现了一些“大数据美食榜单”,但因为数据上没有优势,很难超越必吃榜,比如知名的法国La Liste,其基于来自全球各地超过200份美食指南和美食评论网站的大数据生成榜单,当然也包括大众点评。然而,基于爬虫获取的公开数据很难做好数据挖掘,它可以看到用户的点评数据,却很难知道一个用户是否挑剔、消费水准、消费场景。

对16年来积累的点评大数据充分挖掘,成为点评必吃榜成功的核心原因。

大众点评必吃榜在餐饮业的影响力与日俱增,上榜成为很多商户的目标,然而上榜并不容易, 2017年第一届必吃榜,大众点评从全国766万余家餐饮商户中最终选择了869家商户,上榜比例只有1/8817, 2019年必吃榜扩展至全球50城,中国有1463家必吃餐厅上榜,依然是“万里挑一”。

即便是曾经上榜的餐厅,也难以保证下一年能够继续上榜,黄涛透露,每年只有30%多的商户能够连续上榜,三年连续上榜的商户只有47家,近70%的淘汰率让这份榜单成为真正的“优中选优”,大有一种千军万马过独木桥的感觉。

很多商户将登陆必吃榜成为一大经营目标。在百度搜索输入“必吃榜”,关联搜索最多的一类是“徐州必吃榜”“宝安区粤菜必吃榜”这类用户搜索,其外还有“怎么上大众点评必吃榜”“必吃榜工作人员联系方式”,一些商户希望找到上榜的秘诀或者捷径,然而对应的搜索都没有答案。

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大众点评基于海量大数据和一套数据标准而生成,大数据在黑盒子里,数据标准在明面,商家要想要上榜,唯有精益求精,收获更多大众真实点评,给上榜添砖加瓦,没有捷径和秘诀。

依然有商户依然想走捷径,黄涛透露现在外面有很多商户希望以30-50万的费用上榜,甚至有公司在外面招摇撞骗以100万价格“出售”上榜资格,商户上榜动机太强,大众点评不得不成立一个安全委员会防止内部腐败,守护榜单的公信力。

必吃榜影响力越大,维护中立权威就越难,截至目前,大众点评做到了。

生于互联网的基因、面向中国消费者而生、亲民的差异化定位、大数据榜单的独特模式以及对公信力的维护是必吃榜成功的核心原因,结合大众点评16年发展历史,则可以找到其中必然性。

为什么说必吃榜是一种必然?

16年前,大众点评成立的初心就是要帮助用户发现好餐厅,更好地满足用户关于“吃”的需求。

多年来,大众点评经历了多次转型。2012年大众点评移动用户突破4000万,移动流量首次超过PC,标志着其成功从网站转型到App;接着又从内容到服务延伸,不断整合团购、外卖、支付、优惠、订座、代订座(国外餐厅)等服务,实现从信息到服务的闭环;4G时代,大众点评积极拥抱信息流等新的信息获取模式,上线视频点评、信息流和社区等产品,2017年必吃榜推出,大众点评不断在UGC点评平台基础上延伸多样化内容形式,一站式满足用户不同场景下关于“吃”的需求。

变化的是形式,不变的是初心和价值,不论是16年来对UGC点评数据的悉心维护,还是2017年出现的必吃榜,大众点评一直在做的事情就是帮助用户发现好的美食,这与美团点评整个公司“Eat Better, Live Better”(“帮大家吃得更好,生活更好”)的使命很吻合。

在2017年必吃榜诞生时,美团点评CEO王兴就表示“美团点评从成立至今做了很多事情,但一切的事情回归到吃上”,当时王兴说“希望发挥美团点评基于6亿用户沉淀的大数据优势,将大众点评必吃榜打造成为中国最权威的美食指南,帮助更多用户吃得更好。”后来王兴又表示,做美食榜单美团点评有三个最独特的东西:“有爱、有投入、有耐心”。

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正是因为此,必吃榜才会出现,美团点评才会投入大量资源来死磕一个榜单。

坚持三年下来,大众点评必吃榜高速增长,在全世界范围内成为大数据美食榜单的标杆。关于如何商业化,贾云明确对罗超频道表示:“必吃榜不会商业化”,美团点评将必吃榜当成投入型业务,这个榜单不会挣钱,不会跟商户合作,商户是否合作也不会对榜单有任何影响。虽然这个榜单才做三年,但美团点评已决定要将其当成一个五年、十年的长期事业经营下去,给餐饮行业形成正向影响。

美团点评有这样的决定不让人意外,美团点评团队以及其用户都有一个共同特质:“爱吃”,包括王兴本人。在发布第一届榜单时,王兴就给自己设定了一个“半年吃到30家必吃餐厅”的小目标。中国人爱吃的特性也给美团点评的整体业务奠定了基础,高频的吃是美团点评T型战略的入口。

爱吃的用户是美团点评的基础,6亿用户产生的2亿余条真实用户评价则是大众点评的核心资产,早在2015年,大众点评的点评数据就已超过美国版“大众点评”Yelp,成为世界最大美食点评平台。在美团点评上,用户点评数据跟“黄金”一样珍贵,平台不会干扰用户真实点评,同时对虚假、恶意和商业评论保持高压打击态势,维护客观、中立和真实的点评环境,这跟必吃榜坚持不合作的价值观是一样的,也跟美团整体的“长期主义”一脉相承:如果短视就会赚今天的钱,进而损害用户/商家利益,美团点评将平台长期价值放在第一位,关注用户体验和商户长期利益。

真实点评数据这笔宝贵的资产是必吃榜出现的基础,大众点评的基因,是必吃榜成功的必然,也赋予了必吃榜独特的价值。

在独特的点评社区氛围下,大众点评还在不断产生着大量的点评数据,覆盖更多市场、更多餐厅、更多地点,成为人们发现好地方的平台,必吃榜也延伸出更多内涵,2019年起,大众点评连续推出必逛榜、必住榜、必玩榜,“必系列”榜单已覆盖吃逛玩住四大领域。

回望整个美团点评的发展历程都能看到,正是因为有了“吃”,才有了美团点评后来发生的一切故事,才有了今天市值高达511亿美元的生活服务巨头。

谁又能想到,一个关于“吃”的朴素初心,能够干这么大的事儿,做这么多年呢?

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