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蒙牛30亿美元“All in 奥运”​策略,看似果断实则风险重重

蚂蚁虫 2019-07-04 阅读: 658 次

​近日,蒙牛与可口可乐、国际奥委会签订了联合全球合作伙伴一事引发了广泛争议。中国企业走向国际多年,争议并不在于中国企业是否应该参与奥运的话题,而是合作方式本身带来的。

传统上,国际奥委会对品牌赞助有排他性原则,即通常一个品类的赞助品牌只有一家。此前在北京冬奥会的乳制品品牌赞助商竞争上,蒙牛不敌伊利而出局,这次它通过曲线方式获得赞助商资格,就不可避免地引发了争议。在此略过相关讨论,只从策略角度分析蒙牛的风险得失。

30亿美元天价计划,蒙牛有没有能力吃下这块大饼?

为了抢到一张奥运门票,蒙牛付出了非常高昂的代价:30亿美元。这还不包括蒙牛配套相关的营销广告投入,实际蒙牛需要投入的资金将远远超过30亿美元。虽然国内乳品行业在广告营销上向来比较舍得投入,但这个金额数百亿元的单项营销计划还是让人震惊。

1、价格高出数倍,蒙牛有被宰的嫌疑

从之前阿里巴巴、松下等的行情来看,单届奥运会赞助费用在2-2.5亿美元之间。蒙牛这次是一口气连签了3届,按说即使不优惠也应该不会超过7.5亿美元。但实际蒙牛与可口可乐签署了一份高达30亿美元的赞助协议,其中仅赞助费就达到了惊人的15亿美元。这悬殊的价格,到底是作为中间商的可口可乐狮子大开口吃了差价,还是国际奥委会坐地起价黑了蒙牛一把,外人不得而知。

不过,唯一可以肯定的是,同样的待遇服务,蒙牛付出了更高的成本。蒙牛为了争取奥运赞助商花的钱比一般品牌多了几倍,难逃被宰的嫌疑。这也意味着蒙牛今后的营销成本将远超过同行,需要更大的规模才能摊薄。

2、蒙牛有没有实力吃下这张大饼?

当然,市场经济下企业享有自主经营权,只要蒙牛觉得价钱能够接受,这笔赞助协议就合理合法。只是,蒙牛能不能有足够的实力来吃下这张大饼呢?

2018年,蒙牛迎来了上市后也是有史以来的最高利润,达到了30.43亿人民币,在国内同行业仅次于伊利居第二位。成绩还算不错,但以此消化30亿美元超级计划却有些吃力,蒙牛需要将近7年的利润总额全部投入才能填满这个大窟窿。有人统计过蒙牛2003年上市以来的净利润,发现历年总和不足以支付30亿美元的赞助、营销费用。

都说现金为王,真正考验企业支付能力的是自由现金流。2018年的财报显示,蒙牛截止去年12月31日持有的现金及现金等价物为72.98亿元人民币,约合10.62亿美元。就算是全部能用于支付赞助协议,那么还有近20亿美元的缺口,加上与赞助协议相配套的广告计划,投入的资金远大于这个数值。

未来十数年,蒙牛可能都需要为这份12年的赞助协议支付设法创造更多的现金流。当然,赞助协议应该支持分期支付,但对于蒙牛的现金流能力仍然是非常严峻的考验。也就是说,从目前的形势来看,蒙牛勉强具备吃下这张大饼的能力,但是存在被噎着的可能性。

 “All in 奥运”策略看似果断,实则风险重重

可以说,蒙牛在签订了这份赞助协议之后,就确定了未来十数年的营销策略—— “All in 奥运”。近来很多企业在策略转型时总喜欢用“ All in  XX”这个新名词,一来表明方向,二来表明决心。同样,蒙牛的 “All in 奥运”策略也不例外。但必须指出的是,蒙牛这个做法看似果断勇敢,实际风险重重,并不可取。

1、把鸡蛋放在一个篮子里,风险过于集中

蒙牛近年来的市场营销投入在40亿元人民币以上,已然不低。在与可口可乐签订长期赞助协议后,相当于在原来基础上又扩大了一倍的规模,而且新增投入全部在奥运营销这一个篮子里。人们常常说,不要把鸡蛋放在一个篮子,以分散风险。蒙牛的做法则反其道而行之,将未来十数年的宝押在一项赛事之上。如果出现丑闻、延期等意外因素,届时很难调整计划,潜在风险非常之高。伊利成为北京冬奥会产品赞助商在先,一旦被裁决蒙牛不能在北京冬奥会期间进行宣传,损失可想而知。

2、营销支出过大,将导致企业财务状况变差

前面讨论过,蒙牛的 “All in 奥运”策略每年最少需要投入2.5亿美元,相当于近6成的年利润。以此计算,去年蒙牛的利润率将从现在的4.41%降低至1.92%,腰斩一半还多。过高的营销投入将大幅吞噬企业利润,如果无法取得营收的高速增长,届时很可能成为沉重的包袱。如果现金流受到影响的话,还可能影响日常业务运营。蒙牛是上市公司,而公司股价取决于成长率和利润率。“All in 奥运”策略之后,未来可能出现成长有限而利润大幅下降的情形,并影响其股价。

3、被迫减少其他方面投入,削弱未来市场竞争力

企业的资源是有限的,在分配这些稀缺资源时总面临着权衡取舍。蒙牛将大量资金向营销倾斜,就不可避免地减少它在其他方面的投入,比如基础建设、研发等。以越来越受业界重视的研发为例,蒙牛2018年研发投入仅为1.59亿元,原本就偏低,不到主要竞争对手的一半(伊利去年研发投入为4.27亿元)。研发投入不力可能是蒙牛近年来新品匮乏的主因,以至于近年来伊利金典、安慕希等新品崛起时,蒙牛几乎没有新品能独挡一面,还靠着特仑苏打天下。

今后蒙牛的资金供给变得紧张,研发部门可能更难获得资金支持,这将使得蒙牛在新品研发上投入不足。其他需要大量资金的业务,如基础建设、多元化等,同样也不可避免地受到影响,轻则打乱竞争节奏,重则造成策略落伍。整体而言,蒙牛的“All in 奥运”策略减少了其他部门或业务的资金投入,将在一定程度上削弱未来市场竞争力。

 “All in 奥运”策略或基于两个预测失误

蒙牛为什么会不惜高价曲线救国、采取 “All in 奥运”策略?蒙牛这么做,除了与伊利势不两立的传统外,很可能是误判当前市场形势所致。我想,蒙牛的 “All in 奥运”策略建立在两个错误预测的基础之上,从而做出错误决定。

首先,错误预测中国乳品市场将继续保持着高速增长,仍有很大的成长空间。

关于中国乳品市场,我们常常听人说的是巨大的市场潜力。单纯从数据来看,中国人均消费牛奶值只有全球平均的三分之一,如果能在此基础向全球平均水平迈进,意味着市场体量有望扩大两倍。只要跑赢大局,就有望在未来获得两倍的成长空间。既然有两倍成长空间,则意味着蒙牛可以通过规模优势来降低单位成本。

理论上这种推演逻辑没有问题,但非常遗憾的是,这个预测很可能是错误的,至少是短期内无法达成的。由于饮食习惯、替代品市场等因素,东亚市场很难套用国际标准来简单预测。以日本为例,曾经被宣传为“一杯牛奶强壮一个民族”的神话,将战后人均身高大幅提升归结于此。但日本的人均乳类消费量并没有传说中的高,1996年巅峰时期不过58.3升,之后便开始下降,2016年降到了51.5升,仅为全球平均水平的一半。

近年来国内市场走势也与日本类似,高速增长不再、处于缓慢增长阶段,2017年甚至出现了量降价升的情况。与手机市场类似,国内乳品市场也正在走向T字型。我们看到伊利、蒙牛、光明等头部厂商的营收仍在增长,但它们的增长并非来自新市场,而是其他中小厂商。当其他中小厂商边缘化之后,头部厂商的增长或许也将触顶。

其次,蒙牛还可能高估了体育赛事营销的影响力。

不可否认,奥运会营销帮助了很多品牌走向全球走向成功,三星、李宁等都是正面案例。但并非成为赞助商就能获得成功,像宏基、安踏等花了钱却没有获得相应的效果。有人总结得好:奥运营销拼的是长线,赞助费只是搭起了台子。最终怎么唱戏、怎么吸引大众眼光,还得看厂商自己的能耐。

同时,奥运会作为商业赛事的重要性在下降。刚刚打开国门时,奥运会不但能提升品牌的知名度,其光环还能帮助品牌提升形象。随着世界杯、拉力赛等各种赛事进入人们的生活,奥运会失去了昔日高高在上的地位,人们越来越清楚地认识到其商业赛事的本质。

此外,移动互联网的去中心化或多中心化,也让包括体育赛事营销在内的传统媒体市场失去了原来的号召力。在传统媒体时代,向央视开进一辆“桑塔纳”能换回一辆“奥迪”的时代一去不复返。奥运会赞助商的身份还可以帮自己提升段位,但却无法像以前那样接触到那么多的潜在消费者了。

营销致胜时代过去,提升核心竞争力才是根本

体育赛事营销越来越受到企业重视,甚至成为一些企业营销策略中的重要组成,但像蒙牛这样倾尽全力 “All in 奥运”实属罕见。综上分析,蒙牛 “All in 奥运”策略并非它的最佳选择,甚至可以说是一个不小的策略失误。这件事也带给我们一些启示:

1、昔日抢占标王就能大获成功的时代已经过去,传统媒体渠道的吸引力在下降,而数字广告、社会化营销正上升。快消品厂商营销不能盲目相信自己原来的成功之道,也要适应移动互联网的新变化。宝洁等国际厂商都影响到这一点,加快拥抱数字广告和社会化营销,值得国内厂商学习。

2、企业决策时一定要量力而为,适合自己的策略是最好的。只有吃得下、消化得了,才能达到最佳效率。切不可盲目求大、求快,更不应以牺牲企业竞争力作为代价。

3、创新是企业的生命力,不断构建、维持差异化竞争优势才是基业长青的保障。与其将资源全面倾向于市场营销,不如加大研发、制造、服务等环节的投入,努力提升自己的核心竞争力。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者。

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科技评论人,专栏作者。虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者。

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