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每日优鲜如何借力腾讯智慧零售,拿下千亿市场背后的三座大山?

李成东 2019-06-28 阅读: 3,794 次

导语:留给生鲜新零售玩家的时间并不多了,当2020年20%线上渗透率拐点来临时,行业将进行最后一步的淘汰整顿融合,第一名将会远远超过第二、三名的总和。到2021年,一切胜负揭晓。而谁先能突破解决行业的流量,物流,供应链三大困局,谁就能抢占先机,在生鲜赛道上撒腿狂奔。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

微信生态有几个标杆性的电商公司,比如拼多多,比如每日优鲜,它们几乎是在同一时间崛起,成为了各自赛道上的领头羊。每日优鲜在2015年即获得腾讯战略投资。从孵化独角兽能力来说,整个互联网生态圈没有超过腾讯的,根本原因在于腾讯没有收过路费,让创业公司以更低的成本触达目标用户。

民以食为天,生鲜是每一个消费者每天都会产生的消费,也就不奇怪生鲜成了微信电商生态最早崛起的品类,而每日优鲜,也是最大的受益者。

我国生鲜电商已发展了十多年,在历经2017年的巨头进场,2018年的探索与“填坑”,生鲜电商行业已经开始进入拐点期。

2018年我国生鲜市场交易额约为1.91万亿元,我国生鲜电商渗透率已达到10.99%。随着2019年的赛道玩家增多,竞争激烈,创新模式层出不穷,生鲜电商市场资源进一步整合,行业发展进一步成熟,未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长率将达到49%,电商渗透率将持续提升。

之前与每日优鲜CFO王珺聊过,“到2019年结束,上海的生鲜电商规模将达到整个市场的20%。上海的生鲜市场将进入一个拐点"。

据前瞻研究数据显示,预计在2020年,生鲜电商渗透率将达到22%左右,成为规模超万亿的赛道,而前置仓则会是推动生鲜线上化的主体业态。

而在6月13日,每日优鲜与腾讯共同举办的战略合作发布会上,徐正就预测“到2025年,生鲜到家市场规模将达到10000亿”,而每日优鲜则要在2021年率先发展成为千亿规模的生鲜零售平台。

这也是2个月前在上海与徐正交流,我有计划筹备一个电商产业联盟,促进行业间的交流及合作。徐正提议改名为“千亿电商俱乐部”,因为包括每日优鲜在内的规模百亿的电商,未来三五年都有机会超过千亿规模。

►激流勇进的每日优鲜

2021年每日优鲜要做到千亿规模是激流勇进。实际上进入2019年,有些头部玩家似乎遇到不少难题。盒马5月31日首家门店停业。5月31日高鑫零售股权转让公告显示,海南盒马2018年净亏972万,而这家店仅开了3个月。

永辉超级物种,曾被认为盒马最有力的竞品,如今成为永辉的拖油瓶,三年亏损13亿。美团小象生鲜常州店也宣布关店。

而导致这些头部玩家纷纷调整的原因有三,一是流量原因。由于生鲜赛道越发拥挤,流量成本也在飙升。在互联网红利已经消失的情况下,这无疑给众多玩家造成很大负担。如何低成本获得流量,成为第一座要跨过的大山。

二是物流问题,如何让物流的损耗降低,如何在30-60分钟交付的情况下,获得足够的订单密度。要知道,配送员跑一个小区配送一两单的密度和配送10单的密度,是两个完全不同的盈利模型。

三是供应链问题,生鲜行业供应链普遍的问题是长、复杂和非标。如何做精准地产地采购、商品开发的同时,做到极为有效的销售,这些难题成为头部玩家的第三座大山。

在三座大山的大环境下,每日优鲜为何激流勇进,还提出了三年做到千亿规模的目标。这到底是什么样的底气?

随着腾讯智慧零售将每日优鲜作为 “全触点零售”成功实践案例公开,我们也了解到了其中的关键点。

►智慧营销解决流量问题

事实上,早在2018年,每日优鲜便与腾讯在微信支付、流量获取、社交广告等多方面达成紧密合作,取得了十分亮眼的成绩,如今,双方则将把合作推向新高度。

每日优鲜合伙人兼CFO王珺在腾讯智慧零售&每日优鲜战略合作发布会上透露,得益于和腾讯多年的合作,以及每日优鲜在社交流量上的持续投入,如今每日优鲜超过一半的流量不再依赖于传统的效果广告。

每日优鲜通过低成本获得海量用户,每年获客级别在数千万级,这背后体现的是极高效的低成本获客。

“跟腾讯的合作中,我们的精准投放、社交裂变可以让我们实现一年3000万新客的获取。”

腾讯智慧零售是如何助力每日优鲜跨过流量这座大山呢?通过触点代替流量。

过往的流量玩法,是消费者看到广告后,只有买与不买的结果。而触点则是基于消费者看广告的不同状态,在不同的场景下对消费者的包围和触动。

消费者在看过一次广告之后,可能有很多种不同的状态:冲动一点的人可能当场下单;有的需要有很多沟通后才愿意下单;有些更谨慎的消费者,他会先关注后再慢慢了解。

所以传统的流量做法使得用户流失非常高。而触点的做法则在第一次广告触达用户开始,腾讯就会设计不同的方式承接。看完广告当场购买是一种选择,如果感兴趣需要再看看,腾讯则设计了广告直连公众号,不买可以先关注,之后公众号会做千人千面的推荐,进一步触达用户实现转化。

再进一步,则从公众号引导到社群,一个人就可以建立、管理110多个群,有的消费者当场买,还有的通过社群当中不断的活动、福利拉新、抽奖、刮红包等场景下单。

以每日优鲜为例,对于单纯的小龙虾夜宵的人群,上班的男性和女性是完全不一样的触达,再不断地与他沟通、形成认知,这部分人转化成为购买人群比例仍然很高。而想到精准触达转化这些人群,必需通过智慧营销才能彻底做到。

据腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪透露,通过帮助每日优鲜进行朋友圈社交广告精准投放,优化了其与用户的直联效率,使拉新成本降低30%,新客转化率提升112%。

利用小程序的社交属性,每日优鲜达成了快速社交裂变,小程序GMV环比提升近400%;

运用智慧零售提供的公众号、社群运营工具及方法论,每日优鲜公众号在两周内增粉4万,并实现了一个人20天内建群110个,获客1.1万,平均转化率10.3%。

►智慧物流解决配送密度问题

由于大部分生鲜新零售采用了分布式前置仓模式,订单密度直接关系到单仓运营效率,如何让前置仓的节点高人效、高坪效?

从每日优鲜通过和腾讯智慧零售的合作可以看出,他们从两个方面着手,一方面帮助精准地进行地推拉新和老客唤醒;另一方面分析出最优选址。

具体来说,他们使用圈层视图将特定区域分成若干单位网格,再通过前端消费大数据,计算出了每个网格内的潜在用户数、用户画像、用户消费特征及每日优鲜的渗透率。从而有针对性地进行拉新和老客户唤醒。数据显示,在圈层视图合作开展1个月后,每日优鲜相关前置仓的渗透率提高了70%。

另外,在潜在开仓区域,圈层视图还将探索为每日优鲜筛选出更适合开仓的地点,形成最优选址。

在最优选址上不断运用圈层视图拉新和激发老用户复购,前置仓订单密度显著提升,物流配送密度问题也随之解决。据了解,每日优鲜的配送密度也在不断增加,每个配送员一天能送到70-80单,要知道传统外卖的普遍配送效率基本上是20-26单。

►智慧供应链解决供需问题

生鲜产品由于保质期短、不易保存,对运输条件和物流配送速度等要求也较高。然而,我国目前生鲜供应依旧比较传统,产品流通需要经过农户、产地、采购商、中间商、批发市场等多重环节,流通环节繁琐。而较高的损耗率则会导致高成本,加上仓储、人工成本,整个“无底洞”投入成为行业一大痛点。

所以,如何缩短供应链,是降低生鲜电商成本的关键。随着新零售的探索,产地直采以及前置仓等创新模式兴起,为缩短供应链,降低成本提供了多样化的思路。

然而,虽然前置仓解决了缩短供应链的问题,但由于前置仓模式具有浅库存、高周转的特点,货品的存储单元,更多是开设在各个社区内的前置仓。

在每日优鲜的“城市分选中心+前置仓”模式中,商品每天凌晨会由数百辆冷链车从每个大仓运输到前置仓进行储存,每天每个仓会有数千个单品,每个仓单品的库存深度,是根据它服务范围1.5公里内的用户数据精准设计的,也就是说这是百万级的补货决策。

一旦决策错误,要么因为前置仓备货不足或需求突然增大售罄而影响用户体验,要么因备货太多而产生大量损耗。

所以,每个前置仓覆盖范围内用户的需求及变化都得非常及时清楚知道,才能迅速做出选品、备货方面的应对,从而优化用户体验,提升运营效率。这是行业一直以来最大的难题。

每日优鲜通过每天上百万级的智能补货算法来解决大规模分布式的补货决策,做到了城市分选中心每天对每个前置仓内每个商品的精准补货。数据显示,目前每日优鲜前置仓的售罄率为10%,损耗率仅为1%。

数据显示,目前欧美国家成熟市场已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平。其他食品的损耗率也已经降到了1%以下。而我国的生鲜平均损耗率在10%以上,超市10%,菜场20%,是欧美国家的2-3倍,大大提高了生鲜零售的成本。

每日优鲜让损耗降到了1%的颗粒度。1%的损耗代表着不考虑任何其他的因素,不考虑房租、人工,单单一个单项可以产生相对于传统业态将近8-10个点的成本优势。而且每日优鲜决定将这8-10个点让利给用户,从而获得更快速的用户增长,背后的一切都来自于极快的库存周转高销低损。

每日优鲜基于前端用户数据的积累,精准捕捉到用户交叉销售的机会,从而实现了直连上游采购侧的精准选品,做到平均客单价达到85块钱,而这都是基于每日优鲜的数字化能力。

►腾讯智慧零售助力“千亿计划”

随着生鲜新零售头部玩家开始建立竞争壁垒,抢占市场资源。2019年,行业将进一步淘汰整顿融合,第一名和第二、三名的差异将不断拉大。当2020年,20%线上渗透率拐点来临,一切胜负即将揭晓。

如何在2021年达到千亿规模,每日优鲜给出的答案是与腾讯智慧零售强强联手,通过会员体系、社交裂变、精准推荐,打造全链路直连用户的智慧营销;通过最优选址、配送优化、无人仓储,构建效率更优、成本更低的智慧物流;通过品类规划、供需算法、安全追溯,重塑供需高效匹配的智慧供应链。

智慧营销作为引擎、智慧物流作为基石、智慧供应链作为中后台保障,共同构建每日优鲜的智慧价值链,让大规模的分布式经营管理,让生鲜损耗的控制,让极致的生鲜服务成为筑建“千亿计划”的一块块金砖。这一场千亿生鲜大战,每日优鲜志在必得!

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