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天猫618反客为主,聚划算助推消费升级潮

罗超频道 2019-06-21 阅读: 679 次

外界普遍认为中国经济正在调整,但消费升级的大趋势并没有改变。

作为中国消费风向标之一的618刚刚结束关键时刻,6月19日核心电商平台纷纷公布最新战报,从数据来看,消费升级是今年年中大促的共同主题,电商行业已经从粗放式的数量增长转向质量提升的阶段。

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一个特别值得关注的细节是,作为淘宝天猫的营销平台,聚划算成为消费升级浪潮引领者。作为淘系深耕下沉市场的一把“倚天剑”,聚划算对消费升级的推动正是当前电商行业大趋势的重要体现。

聚划算助天猫“反客为主”

天猫并未公布618具体成交额,不过,来自第三方机构易观的电商618大促专题报告显示,天猫在618大促期间的市场份额超过京东和拼多多市场份额总和两倍,市场份额主要以同期的成交额来判断。

Questmobile、极光大数据等机构监测的数据则表明:618期间淘宝天猫的日活跃用户数量在全网中遥遥领先,稳定超过第二到第四名的总和。

天猫成绩的取得,聚划算功不可没。聚划算官方数据显示:天猫618期间聚划算拉动超三分之一成交。 一方面,聚划算是淘系核心营销平台,大促期间自然至关重要;另一方面,聚划算是淘系下沉的“倚天剑”,下沉又是今年天猫618的核心主题。

天猫618成绩斐然不让人意外。平日里,淘系份额就远远超过其他电商平台,中国电商行业“7-2-1”格局很明显。往年618天猫打客场,今年则反客为主积极参战,优势得以保持,在聚划算等平台的下沉助推下,展现出跟双11一样的活力。

这也意味着阿里此前立下的flag立住了。在618开始前,天猫就宣称这将是史上投入规模最大的天猫618,反客为主的天猫打出了增长、下沉和升级三张牌,第一小时成交额就达到去年全天业绩,这表明今年618对于阿里来说是全新的开始,尽管京东一直强调自己在618的主场存在,但阿里也有志将618变为跟双11比肩的两大大促节点。

在阿里和京东“猫狗大战”外,苏宁宣布全渠道订单量同比增长133%;拼多多公布订单数突破11亿笔,GMV同比增长超过300%。不过,阿里和京东的618战报不只是单一强调GMV的数量增长,质量增长被放在重要位置。

天猫赢得这场战事,最根本原因在于把握了消费升级的大趋势。天猫在公布战报时,特别强调增长的质量,宣称是“品牌增长主场”,体现在如下几个方面:

1.品牌爆发,上百个国内外品牌成交超去年双11,最高增长超40倍。超过110家品牌成交过亿;

2.新品效应,天猫上半年已经发布近3000万款新品,引来超过一半用户在618抢购新品;

3.下沉拉新,聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客,天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单。

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京东GMV增长也体现出“质量”增长趋势。在京东最具优势的手机品类上,单品销量累计Top20中,价格超过2999元的手机单品占据8席; 3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品,成交额同比超200%以上;2000元以上高端美发护发类产品成交额同比增幅高达220%;除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗机,成交额同比增长500%。

可见,从数量增长到质量增长是今年618的一大变化,也给年底的双11的增长风向埋下伏笔。质量增长的趋势表明,消费升级并未受到经济调整的环境影响,而是正当时。

消费升级正当时

消费升级是否受到经济调整的环境的影响?很多人都希望从“消费风向标”看到答案。从阿里、京东的战报来看,消费升级正当时。

天猫618战报显示,医美消费同比增长572%,智能锁同比增长100%,电动牙刷同比增长91%,车厘子同比增长139%,精华同比增长134%,营养同比增长57%……京东战报强调高价位的手机产品卖得更好,高品质、大品牌、绿色环保、智能产品更受欢迎;拼多多战报也显示新款iPhone系列保持全网最高性价比,共计完成近超30万个支付订单,销售额近20亿。

医美、智能锁、车厘子、iPhone等商品品类都是国人消费升级的代表,购买更好、更高品质、更个性的商品以获取品质生活,是消费升级的大方向,每一个平台,都在体现这样的趋势。不过,这些都只是消费升级零零散散的琐碎证据,我们只能盲人摸象般地看到消费升级。从天猫618战报,则可以看到消费升级的全貌。

首先,我们可以看到新品成为天猫618一大亮点,这是消费升级的全局表现。

天猫618期间,超过一半的天猫用户购买了新品,覆盖全线城市消费者、全年龄层用户群,新品成交中贡献度最高的人群是90后,34岁至49岁的70后、80后人群完成一半的新品成交订单。

购物节上新品消费成主流,是一个意外,新品对立面是尾货,往年购物节强调低价促销,清仓甩尾货,今年618购物节新品消费成主流,与清仓甩尾货的促销节截然相反,新品往往不会有太大折扣力度,用户购买新品更多是满足多元化的消费需求,是出于尝鲜和追求与众不同的心理,这些都是消费升级的方向。

其次,我们能够看到下沉市场品牌消费的崛起,小镇低劣商品全面被正品好货挤压。

曾几何时,下沉市场一直都充斥着劣质商品,一方面,在电商普及到下沉市场前,受限于有限的多级流通渠道,消费者没有太多选择;另一方面,劣质商品在成熟市场找不到出口就会下沉,下沉市场用户对价格更敏感,进一步让劣质商品越来越多,劣币效应在下沉市场上演。

今年618展现出的趋势是,下沉市场用户对品牌好货有着强劲的需求。天猫618活动期间,聚划算成交同比去年增长86%,三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过了100%。

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头部大牌的平价副牌,廉价版本或促销单品在下沉市场表现突出,以曾被视作是高端用户专属的苹果为例,其产品在三至六线城市的成交同比增长达 170%,比一二线城市高出近 1 倍,在聚划算,iPhone XR 1分钟成交就突破 5000 万。

体现消费升级的新品如电动牙刷、跑步机在下沉市场表现突出,新锐品牌脱颖而出,千元跑步机“亿健note”,上线天猫618后一路卖爆,7成购买者来自三至六线城市,且几乎全都是新客。

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天猫618期间,食品快消、3C数码、美妆个护、珠宝服饰等行业品牌都在下沉市场斩获颇丰,这体现出青睐品牌、好货、品质,是所有消费者的共性,不论他们购买力如何,不论他们是在五环内还是五环外。

最后,我们可以看到天猫618本质是一场对产业链的供给侧改革推动,满足消费升级需求。

需求侧消费升级之火烧得正旺,供给侧就要改革优化来适配。不同层次的消费者都需要更多更好更新的商品,都需要更加个性的商品,都需要有品牌属性的高品质商品,都青睐新品而不是尾货,这对产业链提出了新的要求,也给产业链创造了新的机会。

数据显示,618期间天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单,其通过C2M模式,与国内2500家优质工厂深度合作,孵化近千款C2M爆款。

曾经日销10万支的百元档国产电动牙刷,成为今年618的品类标杆。天猫618第一分钟,电动牙刷就卖掉了14051件,截至6月1日下午16点,销量已破40万支,整体销售同比增长91%,不只是一二线城市,很多下沉市场用户都用上了电动牙刷。电动牙刷的爆发,改变了曾经以代工为主的产业链生态,在宁波、台州、深圳等电动牙刷产业带造就了国产品牌,曾经承包日本市场一半产能的宁波赛嘉电器,在天猫618期间成功跻身电动牙刷TOP榜单,喊出年内完成1亿销售的目标。

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不只是电动牙刷,美妆个护、食品快消、3C数码等等产业链品牌正在天猫陆续涌现。

消费升级与产业升级的逻辑变得异常清晰:消费升级在中国960万平方公里土地上发生着,消费者群体构成的复杂性、市场的多样性、消费结构的分层分级,意味着没有一个品牌可以通吃,更多的品牌在这个升级过程中会涌现出来。曾经品牌属性弱的产业链玩家不再走低质低价或者代工模式,而是抓住消费升级的大潮形成自己的品牌。与往年打造品牌凭经验和调研不同的是,今天要抓住多变、多样和多元的消费者,就要基于数据引导,天猫618对产业链的引导正是基于数据的C2M模式,基于平台全面多元的消费场景积攒的数据,驱动产业链升级,引导更多新品牌出现。

品牌如何抓住消费升级?

从今年的618的数据来看,消费升级是一次升级潮流,同时也是一次换代潮流,抓住这一波消费升级,老品牌可以二次增长,新品牌可以借此出道。抓不住,被淘汰也是必然结局。数据显示,中国目前每年新增数十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年,百年品牌凤毛麟角。品牌如何抓住消费升级?从618我们可以得到一些启发。

首先,要正确认识现在的“消费升级”,不要被一些错误的观点带节奏。

下沉市场刚刚崛起时很多人说“消费降级”,如果真正沿着这条路走下去,给下沉市场提供得过且过的山寨劣质商品去“降级”,或许可以赚点块钱,但最终一定会竭泽而渔。

天猫618展现出两个关于下沉市场品牌的趋势,一个是下沉市场消费者全都青睐正品好货,排斥山寨劣质商品,往年选择后者是因为没有选择。另一个则是下沉市场需要的品牌跟一二线城市不一致,我们必须要承认市场的差异、消费的分级、需求的多元,下沉市场表现更好的是廉价版的iPhone XR,千元级的跑步机就体现出消费升级共性中的差异性。

结合天猫618战报,相信很多人会更加理解阿里巴巴CEO逍遥子(张勇)的观点:“消费升级是趋势,但消费也要分级,消费升级和消费分级并不对立,只有在不同的消费分级里进行消费升级,社会才会进步。”“消费升级”是“消费分级”背景下的“升级”,品牌一定要善于满足不同地区、不同消费者不同的消费偏好,头部品牌可以推出平价副牌,产业链玩家可以量身定制平价品牌,在选品、研发、制造、定价、营销、传播全面差异化,才有机会打开下沉市场。

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其次是要把握“新品”消费的趋势,针对消费者不断发布大量新品。

“新品”效应在智能手机行业展现得特别明显,因为智能手机技术更新换代特别快,消费者需求也在不断变化。智能手机行业新品发布会特别多,苹果、华为、小米们不断发布新品,来吸引消费者,吸引他们更新换代。从618来看,新品需求正在爆发,用户在基本需求得到满足后更多是更新换代,新品往往意味着新卖点、新功能、新价值,可以吸引用户更新换代,与此同时可以满足用户尝鲜、炫耀、个性的消费需求,在消费升级中变得越来越重要。

因此,品牌要善用新品效应,不一定要开发布会,但要跟新品首发品牌深入协作,针对市场需求不断推陈出新。

天猫是较早意识到新品价值的平台,2017年就设立了天猫小黑盒与新品创新中心专做新品营运,通过大数据引导品牌推出新品,帮助他们缩短研发周期。天猫也积累了7000万重度新品发烧友,一些用户甚至只买新品。现在,天猫已是最大新品首发平台,4月手机淘宝升级将天猫入口改名为天猫新品,进一步体现出新品战略对天猫的重要性。这意味着,品牌想要把握“新品”市场,就要抓住天猫这样的“发布会阵地”,不只是要多首发新品,也要与平台深入合作,利用平台的数据能力,走进平台的运营团队,用好平台的新品营销工具,享受新品红利。

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再次是用好618、双11这样的“大促”节点,可以事半功倍。

今天,不论是618、双11都不再是简单的打折促销节日,不再是传统意义上的物流支付系统等基础设施的练兵场,它对零售行业具备了全新价值,就是消费升级的“驱动”、市场下沉的“秤砣”和供给优化的“推手”,电商平台会在这样的节点投入大量的资源,推出各种新玩法,带来大量新客,与品牌更加深度地协作。品牌抓住大促节点,就可以更好地满足消费升级、实现市场下沉、实现供给升级。

聚划算的“千万爆款团”,是今年天猫618的增长引擎。截至6月17日,聚划算千万级成交爆款超180个,百万级成交爆款超4700个,销量破万件的单品超过4200个,轻松完成“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的小目标,每个销量破万件的爆款,平均能给品牌带来上万名新客。聚划算今天给品牌带来3亿新客,“千万爆款团”带来的保守估计有5000万。

品牌如果能把握好618、双11等大促节点,跟着平台的节奏抓住“千万爆款团”这样的大活动,就可以大量获取新客,实现增长,换言之,大促是品牌成就的机会,新品牌可以出道,老品牌可以强化。反观一些品牌依然将618、双11当成“清场甩货”的机会,甚至为了订单量、交易额推出有损品牌的商品,无异于饮鸩止渴。

最后是深耕下沉市场这片蓝海,挖掘消费升级下的消费升级趋势。

一二线城市的消费升级一直在进行,下沉市场的消费升级才刚刚开始,前者是红海,后者是蓝海。此前下沉市场的电商大战更多是培养了用户的电商购物习惯,给用户提供更多选择的同时促进他们的消费意识觉醒,今年618下沉市场正品好货在天猫的热销表明,下沉市场新一轮竞争开始了。

下沉市场新一轮竞争的根本就是消费升级的竞争,谁能够最大限度地挖掘下沉市场用户,并为他们提供有针对性的优质供给,谁就能赢下。下沉市场消费升级意味着品牌的机会,但正如前面所言,下沉市场对品牌有截然不同的需求,不论是成熟品牌还是新锐品牌都要跟能够与下沉市场沟通的平台合作。

2019年阿里已经下沉当成战略重点,在一季度财报发布当天,淘宝天猫举办618理想生活狂欢季启动仪式,宣布将带领更多品牌下沉,让低线城市、县域和农村消费者享受跟城市人群一样的品质好货,聚划算、淘宝特卖是主力军,而从618成绩单来看,天猫下沉已渐入佳境,已成为品牌下沉的重点通道。基于多年来跟品牌一起摸爬滚打的经验,天猫可以给有志于下沉市场的品牌提供新品首发能力、订单聚合能力、新客获取能力、数据反哺能力和品牌打造能力,就像它在一二线城市做到的那样。

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