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618营销新动向:Swisse年轻化产品教育成电商战场新突破口!

翟菜花 2019-06-19 阅读: 784 次

 

自618等电商购物节火爆中国市场的近年里,许多品牌聚焦年轻人群,在社交化消费的高温下,寻求困境下的突破路径。得益于抖音、微博、微信的社交属性以及流量洼地价值,各式各样的依托社交媒介的电商之战开始兴起。

而在此次618购物节中,胶原蛋白领域毫无疑问的领跑者Swisse再度展现出霸主级成绩。根据此次618天猫国际战报数据表明,Swisse继续领航保健品行业总销售额NO.1,同时在天猫国际的胶原蛋白产品类别中,一举拿下第1名。

此外,Swisse胶原蛋白系列销量同比去年618增长了140%。可以看到,借助胶原蛋白系列的强势发力,带动了Swisse品牌与全品类高强度升温,霸榜第一名,实至名归。

Swisse为何能在此次618中一骑绝尘?胶原蛋白发力背后有蕴藏着什么推进力?

Swisse电商营销的方式:建立多维度的社交矩阵

对营销而言,其价值与等级是区别的:

一等营销做创造,古代皇权的造神、名仕的养望、戴比尔斯的钻石与爱情等;二等营销做宣传,商鞅徙木立信、小米的饥饿营销等等;三等营销做甩卖,单纯的去打价格战。而其中较为重要的衡量标准就是与用户的互动性。

互动性作为最能调动用户积极性的一环,能够充分发挥品牌产品的影响力,增加用户的认同感,往往能起到事半功倍的效果。让用户有参与感,始终是保持一个营销活动创造力的点。

这种参与感可以最大限度的调动用户的积极性,变被动输入为主动输出。在产品优势的情况下,每个用户的深度体验都是一次变相的精准投放,从而让体验者成为产品的忠实簇拥。

那么Swisse此次能够取得如此成效,就是因为在调动用户互动性上做到了以下三点:

1、洞察年轻人行为,选择切合年轻用户的营销载体

知己知彼方能百战不殆。

Swisse作为胶原蛋白品类的领导性品牌,此次营销活动也自然聚焦在整个胶原蛋白大品类上。而在明确出营销目的后,Swisse开始去洞察年轻人的认知行为。

众所周知,年轻用户群体具备在生活上充满朝气,在消费活动中更加随性的显著特点。这一特征也成为了许多企业营销活动中不可忽视的一部分。但想要真正的去引导这些较为“挑剔”的年轻用户却不是易事。“挑剔的年轻用户”不仅涉及到产品的品质、价格等固有属性,还覆盖到营销的方式。缺乏新意、笼统老套的营销手段是无法取得追求新意、追求创意的年轻用户青睐的。

从报纸杂志到电影电视,再到如今的互联网移动终端,随着碎片化阅读娱乐方式的盛行,用户获取信息的方式、渠道更加多元,如何去选择营销输出载体至关重要。

然而此次618,Swisse将营销的重心放在了高互动性上,并且突破其以往的营销手段,在触达渠道上,选择了时下年轻群体留存率最高的“双微一抖”,或许正是其洞察年轻营销重要布局的开端。

2、多维度年轻化营销,玩转“戳脸”行为互动

很多品牌在营销路线上抓住了年轻化趋势。但是,年轻化+社交的模式也面临着挑战,营销能卖货,但很难让用户记住你。这主要体现在,一方面,抖音等直接带货,难以实现品牌价值的差异化。另一方面,单方向的推广营销模型对构建品牌与复购并没有更好的帮助。

在人人自媒体时代的背景下,“双微一抖”成为时下年轻群里最为活跃的社交网络。“双微一抖”UGC内容的地位也被空前拔高,可以说能引导“双微一抖”的UGC内容导向,将成为各行业营销的新战场。这必然也成为调动年轻用户的首要选择。

我们可以注意到,这些平台的引爆有以下几点因素:必须足够的简洁、通用、以及几乎要保持无门槛化,才能符合“年轻”平台特有的传播特质。

对此Swisse的选择就是“戳脸”,以这个很简洁的举动(行为)为引子,来引导用户转发、参与。可以看到,“戳脸”这个动作满足“引爆因素”,同时恰恰是体现年轻力、彰显胶原蛋白的习惯举措。Swisse洞察这一行为特征,紧接着迅速链接品牌与产品,可谓是一拍即合。

Swisse通过洞察出的行为特征,以聚集时下最庞大年轻群体的病毒传播渠道为“战场前线”,直观展现了一个表述生动的核心利益点:戳脸既能变美,建立了品牌联想,而这种联想使得用户将Swisse与胶原蛋白产品画上了“=”。

除此之外,Swisse能够以最直观的方式去触碰到用户最刚需的点,也帮助其在后续推动胶原蛋白品类教育上得以事半功倍。

3、通过精准的社交媒介渗透、达人分享设置、深度体验,Swisse深根年轻用户社交心智,完成电商成绩新突破。

在选择了“戳脸”作为连接点之后,Swisse一方面借势年轻偶像朱正廷,带动粉丝互动;另一方面通过行业大V、网红等头部KOL展示胶原蛋白品类。以KOL的PGC内容去引导UGC自我发力,再导流至电商渠道,多维度进一步带动用户体验品牌理念,构建更丰富的内容生态。

通过精准的社交媒介渗透、达人分享设置,Swisse得此在618与对手的竞争中,占据了更有利的优势。

其实,Swisse一直以来都坚持以用户为中心,打造深度的产品、品牌体验。以此塑造一种硬核的“朋友感”,这种“朋友”亲和力,使得Swisse与年轻用户更像是朋友关系而不是冰冷的B2C,因此,Swisse的很多活动无论从形式还是内核都像是朋友间的关怀。

而且通过在企业与用户之间加入抖音、微博、微信等极具年轻化的因子,使得原有的B2C营销链条发生改变,形成了B2B2C的新板块,以此产生社交式的病毒裂变。这更有利于品牌从受众上的广义化,增加横向的受众面积与纵向的品牌粘性,完成电商营销新突破。

Swisse电商营销的前提:品类教育的认知裂变

在盘点此次活动案例的过程中,我们始终能看到Swisse一直将胶原带白品类教育贯穿其中,将其视为自己品牌发展的首要重心,而或许正来源于Swisse作为胶原蛋白领域的领跑者的责任感,Swisse对于C端用户与B端行业有着内质的思考。

对C端用户:明确胶原蛋白品类利益认知,交互场景,产生自主心智转换。

Swisse的胶原蛋白品类教育,是实现了用户的品牌认同及转化的前提。主要体现在“授人以鱼不如授人以渔”,不仅是为用户提供了优秀的胶原蛋白产品,还为用户进行知识普及,让他们了解到为什么人体需要胶原蛋白,认识到胶原蛋白的重要性。

这是一种以用户角度出发,思考如何为消费者带来的利益点而展开的举措。Swisse作为胶原蛋白品类的领导性品牌,依托自身的品类优势,还以更加贴心的角度入手,而不是纯粹的商业模式切入,更容易被消费者接受。以大品类的利益科普,培养用户对品牌的好感。

这样做真正的普及了胶原蛋白品类知识,有效地提升了该领域用户的认知。Swisse不再是以产品为导向,而是以用户为导向,让用户化被动为主动,去了解、认知、使用胶原蛋白产品,这也许才是品牌对用户负责的最佳体现。

对B端行业:明确行业品类教育重要性,提升行业横向维度

早在前些年,Swisse就曾开展过一系列营养品品类拓展举措,开创美容营养品行业的品类教育先河,在不断推进集团全球业务发展的同时,引领行业生态的重大突破。

Swisse China GM李凤婷Suceka Li在Swisse首家实体旗舰店Swisseland开业当天表示:“我们非常理解现在年轻人的生活工作压力非常大,我们正倡导一种正面的生活态度,一起来打破年轻人对养生养颜的刻板印象,鼓励年轻人将养生转化成一种趣味的、时尚活力且积极向上的健康生活主张。”

由此可见,对于Swisse年轻化的营销主要体现在:通过重新定义美容营养品,让行业产品的横向广度重新扩张,从而覆盖整个年轻群体。

对于B端而言,需求与供给是一个统一的单向箭头,有需求衍生出供给。然而此次进行科普、让用户认知到胶原蛋白的重要性,本身就是Swisse对用户爱美、健康的宣发,是调动行业的需求活跃性有效举措。Swisse明确行业品类教育的重要性,提升行业横向维度,将获得新的商业性需求。

可以预见,Swisse年轻化营销模式的想象空间很大,而Swisse牵手社交媒介产生的全新化学反应,将催生出更优秀的电商销售新赛道。

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