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霸屏营销的暗战:从过度营销到人性思考

张晓枫 2019-06-06 阅读: 2,177 次
霸屏营销的暗战:从过度营销到人性思考

有一则名为“超级滑轮宝宝”的视频广告,在youtube上被转载了超过5000万次。视频里,一群穿着纸尿裤的宝宝,踩着滑轮愉快地玩耍。婴儿们活跃、敏捷地在操场上跳动着,与一首Hiphop风格的背景音乐很合拍。这则广告的金主,是大名鼎鼎的依云矿泉水公司。这段视频成为史上最流行的互联网广告,被载入了吉尼斯世界纪录。

一、人人叫绝的广告,为什么反而拉低了销量

这则广告的制作方是一家法国广告公司,其老板还曾经带着这个案例来中国宣讲成功经验。然而,没有任何证据表明,这则广告带动了依云矿泉水的销量。在播放后的三个季度里,依云矿泉水公司反而失去了25%的市场份额。

对此,两位美国营销专家给出的解释是,这则广告并没有与依云矿泉水建立“内在的关联”,也就是说,你把广告里面的依云矿泉水换成任何其它品牌的矿泉水都毫无违和感。其实,这个解释非常牵强。伪营销专家们仅仅靠花拳绣腿的噱头,是抓不住问题本质的。同样是卖饮料的公司,可口可乐公司曾经策划过一个“惊喜贩卖机”的营销活动。在一些著名高校,可口可乐公司在其贩卖机程序里做了一些设置。当年轻的大学生投币买一瓶可口可乐的钱,这些贩卖机会“抽风”,有时掉下来两瓶、有时掉下来3瓶,甚至有时掉下来16瓶。这种惊喜很快在年轻的学子中间传播开来,并在社交媒体上“霸屏”。

可口可乐策划的这次活动,也很难说就与可口可乐建立了“内在的关联”。但可口可乐通过一系列营销活动,使得已经势微的碳酸饮料品牌重新焕发了生机。

同样是营销噱头,收到的实际效果却相去甚远。同样是卖饮料,同样是拼创意,为什么有的品牌会加分,有的品牌会减分?

二、过度营销,适得其反

坊间谈网络营销的书籍可谓汗牛充栋,但大多都是外行看热闹。一般来说,越是奢侈的商品,其营销手段越是“矜持”。比如一些奢侈品会赞助艺术活动,进行各种公关活动,但对于打广告却很谨慎。对于网络营销,更是慎重。

像可口可乐这种饮料,利润已经非常低了,十块钱可以买一大桶。这种大众快消品,走薄利多销曝光率高路线,广告越接地气儿越好。

就全球市场而言,依云走的是奢侈品路线,定价偏高,价格是商业自来水的1000倍。奢侈品和大众日用品的营销策略是不同的,它是要“接天气儿”的。

你一边标榜它是皇室御用矿泉水,一边用“接地气儿”的网络广告撩拨大众都过来买,这是一种分裂,也是一种贪婪。

甘蔗哪有两头甜?世上有哪种商品利润极高,又覆盖客户群极广?奢侈品走高曝光率路线,会失去自己的“基本盘”——原有的客户眼看这种奢侈品成了大路货,就会将它抛弃。一些网络营销策划人最大的问题,不是创意不足,而是创意过剩,滥用客户的品牌资源,来抖自己的机灵,其实是在磨损客户的品牌价值。

三、霸屏只是手段,吸客才是目的

在草莽时代,凭单粗暴的广告,就可以脱颖而出。淘宝初创之时,还没什么知名度,卖家都聚集在易趣。那时,马云手握重金,却没有办法在三大门户网站打广告。因为易趣网已经花钱与三大门户签署了排他性协议。

淘宝采取的办法是直接发垃圾邮件来挖卖家,说来淘宝可以免费开店,甚至一度通过一些小网站的弹出广告来做推广。这种最原始的霸屏手段简单粗暴,却也高效。在那是个野蛮生长的时代,几乎所有的著名互联网公司,比如百度、雅虎、3721……都类似的黑历史。为了吸引用户,腾讯创始人马化腾甚至假装女孩子在OICQ上与人聊天。

如今,互联网公司运作已经越来越正规,但霸屏营销的暗战却从未熄火。粗暴霸屏的草莽时代已经过去了,成功互联网公司使用的手段也越来越隐蔽,越来越高明。霸屏和吸客,应该成为一条完整的闭环。

人人都知道“过度推销”是不好的,却不是人人都能理解“过度营销”的坏处。某小众品牌的手机创始人,在微博上洋洋得意地转发过一组“粉丝”拍的照片——某女模把该品牌手机放在裸体上摆出各种姿势。这则微博确实收到了霸屏的效果,但也引起了很多人的反感。这位小众品牌手机创始人靠网络营销暴得大名,又因此得以融资跨入手机最早领域。因此,他相信增加曝光率就是好的,凡是营销就是好的。

不少网络广告确实火了,但很可惜,它们却没有让品牌受益,甚至削弱了品牌真实的影响力。既没有真正吸引到客户,促进商品的销售,这就背离了营销的初衷。

四、眼球定生死

在所有大宗商品里,价值最被低估的,就是一种名叫“注意力”的商品。

是的,注意力也是一种商品。网络营销,就其本质而言,就是一种注意力炼金术。如何将注意力转化为购买才是真章,注意力是商家炼金的最重要原料。淘宝能够战胜易趣,在于商包的业范式的转变。针对易趣收取会员费的模式,淘宝祭出了免费的大旗。淘宝的赢利点在于出售注意力。

在淘宝开店虽然不要钱,但你却不得不购买注意力,才能有客流。比如购买淘宝的“首焦”之类广告位置,就能实现“导流”。各大网络平台对注意力的管理,已经可以像自来水一样,收放自如。比如,通过分流、限流等手段量化分配。

尽管注意力这种资源价值堪比黄金,却没谁可以彻底垄断。商家各呈其能,使出了“内容导流”等手段,来降低注意力的购买成本。其中更不乏利用人的本能的冲动、直觉非理性来攫取注意力,收获“霸屏红利”。

回忆一下,每一天,你的注意力都投向了哪里?大部分人的注意力都被屏幕吸走了,更具体地说,是被智能手机吸走了。某大学前几年进行的一项研究表明,人们每天平均要看34次手机,而业内人士给出的数据则更高,将近150次。另一项调查显示,约80%的人会在醒来后的15分钟内翻看手机。更离谱的是,大约33%的美国人声称,他们宁肯放弃性生活,也不愿丢下自己的手机。

屏幕,正在改变消费者的行为方式。只有那些进化出新的营销手法商家,才能在这个时代存活。

五、外行看热闹

一位开公司的朋友和我说:“网络营销都是骗人玩意儿的。我倒花了几万块是圈了几万粉丝,结果全是一些垃圾用户,领了奖品后再也没有任何互动了。”原来,这位朋友照书上所说,按图索骥,在产品包装打上微信、微博的二维码,鼓励顾客关注扫码抽奖。抽完以后,有的顾客直接“取关”了,那些尚未“取关”的“粉丝”基本全都假装睡觉。

我再看他的微信公众号,除了产品活动公告,就是不知从哪儿拷贝过来的“心灵老鸭汤”。从最后一篇的时间来推断,这个公众号已经停止更新很久了。

相信很多做社群营销的企业,都在面临同样的境遇。因为别人家社群营销成功了,自己也要上。轰轰烈烈开头,意兴阑珊结尾。

六、网络素人的优势

也有人曾向我哀叹,自己错过了“粉丝经济”,错过了“互联网+”,错过了“内容创业”,错过了“社交电商”……简直是“吃屎也赶不上热的”。

其实,不要被这些花里胡哨的概念迷惑了。

投身网络经济的最好时机是十年前,其次是现在。机会总是穿上不同的新衣,每天出现。不要被千万级粉丝吓到,也不要被现象级的营销弄花眼。认清他们的劣势,自己的优势,你也可以迎头赶上。

时代在变。技术在变。商业模式在变。还有什么没有变?那就是人性没有变。江山易改,本性难移。时无英雄,素人皆可成名。

所谓素人,即平民、平常人、朴素的人,无修饰、没有被文化、教化、度化的人,没有加入任何社会团体、组织、派别的独立人。在一个人人皆可成名十五分钟的时代里,尚未出名正是你的优势。因为你可以通过“顶层设计”,以更佳模式经营你的名气。

人类几百万年进化所形成的行为模式未变,也来不及变。在似乎一切都在变的时代里,你只能以不变应万变。营销理论的发展,已经远远滞后于科技对商业的颠覆。坊间充斥的新媒体营销理论,大多是半老徐娘穿了一件摩登外衣。互联网+传统营销学,仍没有跳出传统营销学“理性人”的窠臼。这只不过是一种新瓶装旧酒的内容促销方式。

至于如何霸占眼球进而占领心智,笔者将会另文详细阐述。虽然这看起来是一道宏大的命题,但我们只要进行一些微小的改变,就可以轻松吸引消费者的注意力,创造出有助于成交的屏幕世界。

很多时候,成功与失败的分野,仅仅是一层窗户纸而已。

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张晓枫
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