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美团外卖没有淡季,只因具备“铁三角结构优势”

罗超频道 2019-05-27 阅读: 924 次

5月23日,美团发布2019年一季度财报,一季度营收191.7亿元,同比增长70.1%,增速在百亿美元市值以上的互联网上市公司中居首,财报发布后第一个交易日,美团股价大涨4.9%,收报于61港元,市值约合446亿美元。

关于美团财报的整体解读已有不少,本文想聚焦美团外卖业务,并从这一业务来窥见美团的未来。财报显示,推动美团营收强劲增长的两大核心业务是餐饮外卖、到店及酒旅。其中,餐饮外卖实现营收107.1亿元,同比增长51.7%;交易笔数同比增长35.8%达到16.6亿笔。

美团外卖逆势增长

在分析师电话会上,美团CFO陈少晖透露,外卖业务直接受到季节性因素的影响,而“二季度和三季度的外卖订单量更大,四季度和一季度相对较少。”有元旦春节长假的一季度,是整个互联网行业的淡季,就外卖行业而言,人们回老家直接影响饭店生意,外卖订单下降;很多饭店会选择关店,不提供外卖服务;骑手回老家直接影响递送能力,这些因素互相叠加,就形成了恶性循环。一直以来,一季度都是外卖行业的淡季,美团外卖却实现了逆势增长。

我们先来看看直接原因。

美团在春节期间对商家进行了针对性运营,推出了“春节不打烊”活动,通过大数据为商家提供运营策略,鼓励假期营业,抑或春节结束后更早恢复营业,满足消费者在节假日的外卖服务需求,此举让美团外卖有了相对充足的供给。

在消费者端,美团外卖抓住了异地外卖场景,一定程度弥补了一线城市的需求衰减。美团在财报中透露:“我们有相当比例的用户对价格敏感度低,重视餐饮选择和服务质量,春节期间,这些用户在家庭聚会时越来越偏好外卖服务的便利性和广泛餐饮选择。我们在绝大多数低线城市的商家规模和配送网络拥有主导性规模。春节期间,数百万一线城市用户回到低线城市探亲,首选美团外卖。”因此,“非常住地订单大幅增加”,春节交易用户“非常住地订单比例同比增加”。

这反映出用户外卖习惯的“养成”和“下沉”。

外卖是一种饮食习惯,吃辣的人很难不吃辣,习惯外卖的人同样如此,用户多年来养成的外卖习惯,不会因为他们位置的改变而消失,以我本人为例,说是“走到哪里都叫外卖”也毫不夸张,有时候出国在外都有拿起手机订外卖的冲动。下沉则是随着春运人口迁徙,一二线城市用户将外卖习惯带到低线城市,贡献订单的同时,带动更多身边用户成为外卖用户。

美团外卖没有淡季,只因具备“铁三角结构优势”

不过,这些还不是充分理由,如果是因为用户有“异地外卖”的习惯,或者外卖习惯的“下沉”,那么所有外卖平台都将受益,但事实上,在一季度“淡季”逆势增长的,却只有美团外卖,真正让美团外卖实现逆势增长的原因,应该是王兴在分析师电话会议中说到了一个概念:结构。

逆势增长的真相

在回答高盛分析师Ronald Keung提问时,王兴表示:

“公司本季度的表现证明了我们在用户基数,商户数量和递送网络方面的优势,强大的递送网络为公司在春节期间的业务做出了非常大的贡献。公司在中国各线城市的外卖服务中都处于领先地位,美团保持着规模和结构优势,公司有能力在激烈的市场竞争中继续保持这些优势。”

规模和结构优势,是美团外卖逆势增长的真相。

规模优势很容易理解,美团一直自比亚马逊,采取战略亏损实现扩张优先,用利润换取各个业务的规模最大化,甚至领导地位,再将未来现金流最大化,从DCCI和Trustdata数据来看,美团外卖已具有领先优势,初具规模效应,换来更高的运营效率和更低的运营成本,餐饮外卖一季度毛利15亿元,同比增长187.9%,毛利率由7.6%上升至14.4%。

美团外卖是典型的平台型业务,规模越大,商户、用户和配送成本就越低,进而形成网络效应,又被称作平台效应,平台就像黑洞一样凝聚各种资源,进而强者恒强。

进一步看,美团外卖逆势增长的根本则是“结构优势”,即用户习惯、商户供给和配送服务,三个维度结合起来,形成了结构优势。

首先,用户首选美团外卖。

DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告》显示,美团2019年一季度以64.6%的市场份额继续领跑外卖行业,Trustdata发布的《2019 年Q1移动互联网行业分析报告》则显示,在网络外卖领域中,美团外卖以63.4%的市场份额领跑行业,环比提高了2.1%,美团外卖是第一外卖平台品牌,用户去到低线城市如果要叫外卖,将首选美团外卖。

而且,美团有多入口优势,比如美团、美团外卖、大众点评和微信九宫格等,其中美团是第一团购平台,覆盖城市较广;大众点评是发现美食的第一入口;微信11亿月活用户与中国网民重构重合,不论是在一二线还是低线城市都有最大的覆盖。如此,美团外卖拥有很好的群众基础。

其次,商户供给美团占优。

截至一季度末,美团年度活跃商家数量为580万,同比增长27.3%,其中美团外卖服务商家数量达到360多万,Trustdata在《2019 年Q1移动互联网行业分析报告》中指出,美团外卖商家版APP平均每个商家的日均启动次数达到8.9次,这表明商家已对美团形成较强信任和深度合作。

在春节的“异地”即低线城市,美团外卖优势更明显。尽管饿了么在2015年就在强调“下沉到三四线城市”的战略,但基于团购业务在三四线城市的优势,美团外卖下沉更加顺利。团购阶段美团在二三线甚至三四五线城市就有大量的销售、BD(业务拓展人员)、渠道以及相关沉淀,这给外卖打好了基础,因此美团在下沉市场商户供给上具有优势,今年阿里巴巴本地生活成立了“上山下乡办公室”,饿了么加速低线城市布局重点聚焦“下沉”。

最后,覆盖全国的配送网络。

5月,美团推出全新的“美团配送”品牌,让美团覆盖全国的配送网络浮出水面,这张网络包含近万家配送站点和前置仓,覆盖全国2800余座市县,每天超过60万活跃在大街小巷的配送骑手,连接全国360多万商家和4亿多用户。美团“超脑”即时配送系统在高峰期每小时路径规划高达29亿次,平均0.55毫秒为骑手规划1次路线,平均配送时长目前已经缩短至30分钟以内。

美团外卖没有淡季,只因具备“铁三角结构优势”

美团配送覆盖一二线城市和下沉市场,运力结构更加丰富,满足不同商户对时效、成本的不同要求。春节这样的极端场景,美团配送在有限的运力下给外卖提供充足的配送能力和稳定的服务质量。下沉市场美团外卖可以吸引商户和用户,也与美团配送能力、效率和体验被复制到全国有莫大关系。

美团外卖的“铁三角”

三角是最稳定的结构。

美团外卖在春节期间能够逆势增长的关键就是形成了“用户+商户+配送”的铁三角结构优势,三者互相支撑,互相吸引,互相影响,缺一不可。

美团外卖没有淡季,只因具备“铁三角结构优势”

这个铁三角结构,让美团外卖在任何城市(比如低线下沉市场),任何时间(比如一二线城市的春节期间),都具有最大化的效率,进而可以将在局部市场的优势复制到全国市场,因此春节淡季可以在用户大迁徙时继续保持外卖订单的正常开展,不论用户在哪都能得到一致的美团外卖体验。

如果只是从单一维度来提升规模,比如通过补贴用户来实现订单数的爆发式增长,或者通过补贴商户实现商户们的集中入驻,都不足以形成规模效应,原因在于:如果没有一个稳定的利益共同体结构,就很难形成正循环,如用户端补贴消失后,用户可能会弃平台而去,商户入驻积极性就会下降,整个网络就会疲软,规模效应将会衰减,甚至不复存在。

正是因为此,美团外卖对补贴不存在依赖性。王兴说:“公司的用户和商户质量都高于竞争对手,在营收和利润率方面都有体现,所以对于竞争对手使用补贴吸引对价格比较敏感的用户,我们并不担心……我们认为向消费者和商家提供高质量的服务和保持高的运营效率才是保持市场领先的正确做法。”基于规模和结构优势,美团外卖已经在优化营销支出,进一步减少亏损,提高毛利率。

如果依然不能理解美团外卖的“铁三角结构性”优势,我们可以举两个例子。

一个是最近刚上市的Uber,上市后股价表现远低于各界预期,核心原因在于其对补贴有很高的依赖,却短时间内难以消除。共享网约车要有最好的体验和效率,就要有足够的供给和需求,也就是足够多的乘客和司机,缺一不可,要维持这样的平衡,Uber就很难停止补贴,因为停止了就等于将司机/乘客推到对手怀中,进而缺少乘客/司机,形成恶性循环。虽然Uber可以将规模最大,甚至让人误以为可以形成规模优势,但整体结构中却缺少关键一环:帮助其形成领导地位的竞争壁垒,即便通过补贴可以将规模做到第一,但一点停止补贴规模优势就会逐步消失,这是一个悖论。

另一个则是美团的对标对象亚马逊,有意思的是,Uber也自比亚马逊,它们都是在上市前大规模亏损,但跟Uber不同的是,亚马逊有结构优势:在商户和用户外,亚马逊一方面形成了业界领先的物流仓储网络,确保了用户的购物配送体验;另一方面基于Prime模式对用户和商户形成了牢牢的粘性。而这两点都堪称亚马逊的壁垒,其形成是大规模、持续性和长时间投入的结果,很难被复制。

美团外卖更像是亚马逊,而不是Uber,其可以不依赖补贴,可以保持逆势增长正是因为形成了类似于亚马逊的结构优势,其核心是:不只是有商户和用户两端规模的不断增长,还构建了业界领先的同城配送网络,在技术、生态、骑手多个维度形成优势,进而成为难以逾越的壁垒,而会员服务、品牌效应和产业深耕,则在加固美团的护城河,稳固其结构。

美团外卖的“铁三角结构优势”又可以复制到美团买菜和美团配送等业务上,因为这些业务同样是建立在商户、用户和配送的铁三角之上,换句话说“结构优势”,正在成为美团的整体优势。

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