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阿里“大象起舞”的秘密,以创新驱动的多层飞轮

摩羯商业评论 2019-05-23 阅读: 3,470 次

近日,阿里巴巴公布了2019财年第四季度财报及2019财年业绩。财报显示,阿里年营收达3768.44亿元,实现了同比51%的惊人增长,远远超行业平均水平。

让人想起,2003年1月,中信出版社出版了一本在IT界影响很大的书,书名为《谁说大象不能跳舞》,作者是时任IBM董事长的路易斯郭士纳。其实,彼时的IBM已经从世界市值前十的榜单中消失,个人电脑业务也开始了亏损(后来卖给联想)。但却仍然在增长。郭士纳很自豪,认为那是奇迹。

在这本书出版的4个月后,淘宝上线。如今,无论是市值还是影响力,阿里巴巴已经远非IBM可比。

在2018年的天猫双11取得2135亿惊人销售数字的阿里,是怎样实现大象起舞的呢?

大象起舞,阿里创造大企业创新发展奇迹

阿里2019财年的详细数据还包括:淘宝天猫年度活跃消费者增长1.02亿,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,全年增长1.04亿;

尤其要留意的是,阿里已经连续第七个季度,在增长方面领先于国内外所有的先进互联网企业了。

经济界在谈论世界互联网经济时,习惯于用FAANG + BAT这样的英文缩写,来指代那些排名前列的巨头平台们。国外的FAANG,指的是Facebook、亚马逊、苹果、Netflix、Google 母公司;而国内的BAT,指的是我们熟悉的百度、阿里、腾讯。

在本季度,FAANG的增速分别为:26%、17%、-5%、22.2%、17%;可见,即便是增速最快的Facebook,其数据也只达到阿里巴巴集团的一半左右。而苹果甚至还出现了下滑,与阿里的状况对比明显。

阿里在2019财年,不但实现了营收的高速增长,而且净利润水平也达到了878.9亿,同比增长37.12%,同样远超行业水平。这说明,阿里的增长,无论在速度还是质量上都达到了傲视同侪的地步。

在经济大环境遇冷的今天,即便是互联网经济圈里巨头们,也都面临着增长乏力的困境,有些企业甚至出现了业绩下滑、市值缩水的情况。而阿里巴巴集团,却已经连续第三年实现了增速在50%以上。要知道,阿里如今已是体量在4500-5000亿美金,海内外员工人数超过10万的巨头企业。这样的体量,是全球经济体系中的当之无愧的“大象”。

如此规模的大象,竟然还在保持着财年超50%的超高增速,不能不令人惊叹。我们有必要详细探讨一下,阿里这头“大象”,至今依然能够起舞的原因。

阿里“大象起舞”的秘密----层层递进的飞轮结构

阿里巴巴财报数据令人惊叹之处还在于,其增长点不是单一的,而是多元化的。阿里的增长是全线增长,不存在“偏科”:淘宝天猫、阿里云、菜鸟、盒马等等;阿里增长不是旧有业务的线性增长,而是创新驱动的增长:淘宝改版、天猫定位明确为上新,国货对产业带的支持。

从服务个人消费者的电商网购业务,到服务B端、为企业数字化升级提供服务的云计算,再到大文娱和创新业务,阿里的整个商业结构,呈现出多层级、互相补充、互相驱动的多层飞轮架构。

所谓飞轮架构,最早诞生于国际顶级互联网巨头亚马逊的发展过程中。亚马逊以“电商+Prime业务”为核心构件,为企业带来流量和用户粘性,推动整个飞轮加速运转起来。进而通过导流和赋能,不断将动力向外延展,最终带动第三方卖家平台、以及AWS等业务的高速增长。

连续多年的高速增长让业界意识到,亚马逊那种被经济界极为推崇的飞轮架构,在阿里巴巴集团的商业世界中已经得到了完美的再现。与亚马逊相似,阿里的飞轮架构,也是一个多层复合体:

阿里的核心飞轮,无疑就是淘宝+天猫这个电商板块。这个板块在2019财年取得了3234亿元的营收,在阿里总营收中占比达86%,是当之无愧的动力来源,是推动整个多层架构高速运转的基础设施。

电商板块,为阿里带来的是令人艳羡的超级流量池:截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万。截至三月底,年度活跃消费者达6.54亿,比去年同期增长1.02亿。在这个流量以及庞大交易需求的推动下,阿里系实现了“去IOE”化,打造了规模惊人、实力强大的阿里云。这个阿里云,就是阿里集团的第二层飞轮架构。

2019财年,阿里云在规模效应支撑下,以成本优势和技术优势,占据了中国公有云市场超过一半的份额。营收达247亿元,实现了84%的同比增长。

有了电商、云计算这两层飞轮架构的流量支撑和技术赋能,阿里巴巴集团的第三层飞轮架构——大文娱业务+创新业务,也取得了飞速发展。阿里大文娱2019财年营收达到240.77亿人民币,同比增长23%。

除了大文娱外,包括天猫精灵、高德地图等在内的创新业务,在2019财年实现了46.65亿元的营收,增长幅度高达42%。

在这三层飞轮架构的隆隆推进下,阿里的高速增长动力,继续向更广的范围延伸:Lazada、速卖通等领衔的海外零售业务收入实现了38%的增长,营收突破195.58亿人民币;国际批发业务营收81.67亿人民币,同比增长为23%。以电商为核心的业务发展,还带动了物流网络建设。2019财年里,阿里旗下的菜鸟营收达到148.85亿元,同比增长120%,在整个行业中都名列前茅。

不断创新的淘宝+天猫,阿里动力澎湃的核心飞轮

在阿里系整个多层级的飞轮架构里,淘宝+天猫当然处于最核心的位置。它是阿里的飞轮从静止开始转动起来的根本动力来源。从最新财报中可以看出,历经十几年发展后,这个核心飞轮依然处于强劲的增长状态中。阿里这头“大象”起舞的澎湃能量,正是来源于淘宝+天猫这个核心飞轮的不断加速。

1.直播“造星”,淘宝以创新“c位出道”

作为阿里系电商平台的核心板块之一,淘宝自从15年前诞生以来,一直保持高速增长。进入2019年,淘宝已经成为一个年度活跃消费者高达6.54亿的庞然大物。然而在如此庞大的体量之下,淘宝的增长脚步依然没有放缓:根据2019年3月底的数据显示,淘宝的活跃用户数量竟然比2018年3月底增加了1.03亿!

淘宝的增长活力,来源于平台在个性化精细运营方向上的不断创新。平台深深了解到,随着新世代成为互联网主力人群,他们对消费的需求,早已脱离品牌、打折、平价这些标签,而是向着志趣、个性、场景、体验等层次升级。淘宝直播的兴起,就是平台以创新满足消费需求趋势的范例。

在著名的服装产业集聚地----杭州九堡街道,位于服装城4楼的一个直播间里,日常都在进行着连续不断的电商直播。在这里,淘宝电商主播机构“梵维”,每天都会指导一批95后网红主播,与热爱时尚、喜欢网购的粉丝们进行互动。支持团队每天都要预备1000个SKU,然后让主播从中挑选200个左右的SKU,用作直播的内容。

梵维机构很早就开始就介入直播行业了,但一直苦于没有找到合适的变现渠道。2016年淘宝直播起步后,他们立刻意识到这是个风口,并迅速将资源聚焦到了淘宝平台的女装直播上。时至今日,梵维已经拥有上百人的大团队。他们培养的95后主播们,粉丝数最多的已经超过50万。直播间里,粉丝的复购率能达到90%以上,为机构和主播个人带来丰厚回报。

淘宝庞大的电商流量,和极强的用户粘性,让梵维这样的电商类主播机构找到了无限的发展机遇:梵维的一位年轻主播,是2018年12月份的时候,才从档口销售员转型过来的。短短几个月时间里,在淘宝的流量加持下,她已经“吸粉”超过6万,在直播中的业绩也不断创出新高。

在淘宝直播大潮中,梵维只是获得巨大成功的电商机构之一。数据显示,截止2019年3月份,在淘宝平台上活跃着的电商主播机构,已经超过600家。无数的充满梦想的95后时尚爱好者,正在这些机构的帮助下,从零开始踏入体系化的成长之路。

电商直播的大热,已经让淘宝彻底摆脱过去的“传统”电商平台形象。伴随着无数95后主播们的“C位出道”,淘宝也在向全新的内容电商方向大步迈进。

2.手淘改版,“千人千面”的个性化精细运营

直播“造星”,是淘宝创新求变的一个典范。事实上,为淘宝平台带来全新气象的,远不止直播这条赛道。从2018年8月31日开始,手淘经历了近年来最重要的一次蜕变----改版。

这次改版有两个重点:一是将“猜你喜欢”板块,提升到了首页第二屏。而是将各类行业分类简化成了导读栏形式。这两个重大改变,让页面浏览速度加快、版面简洁清晰,极大提升了用户体验。更重要的是,通过将“猜你喜欢”板块提前,手淘用户终于能够实现根据自己的喜好,将手淘结构“私人定制化”。

在页面形式的改变背后,是手淘平台运营思维的进化:从这一天开始,淘宝使用了全新的“推荐算法”,全面取代原有的过度依赖消费行为的单一维度算法。从此,淘宝为消费者展示的消费场景,变得更精准、个性化、也更贴近用户的真实喜好。手淘新版为消费者推荐的场景,不但能够涵盖他们的个性化需求、兴趣偏好,甚至还能与人生发展阶段相吻合。

这次改版,让手淘真正实现了淘宝总裁蒋凡曾经的承诺:让淘宝变得更加“以人为中心”,摆脱千篇一律,成为一个“千人千面”的“定制版淘宝”。

刚刚公布的财报数据告诉我们,这次改版带来的效益是惊人的:包括淘宝在内的整个电商平台,在2018年带来了超过1亿的新增用户,为品牌和商家带来的增量业务突破9000亿元。

3.创造风口,天猫向细分市场要增长

与淘宝的发展情况类似,作为阿里系电商板块的另一个重要平台,天猫也同样在以创新开拓新的增长空间。

在整个2019财年里,天猫平台上的实物商品交易额31%的同比增长,明显超出行业水平。如果从大的品类来看,天猫的经营内容与其他主流电商平台,似乎并没有太大区别,无非都是家电、日用、时尚等等,那么为什么天猫能取得如此突出的业绩?

原因很简单:天猫上卖的东西,虽然在大的品类上与其他平台很相似,但消费者却偏偏感觉到,这里的商品跟别家就是不一样!天猫通过不断的创新,在细分市场上已经与其他平台形成了显著的差异化竞争优势。

来自南京的90后美妆达人张欢欢,对这一点体会尤其深。她却是一位有着很高人气的美妆达人。出国旅游、研究和囤积护肤品,是张欢欢的生活爱好,也是她粉丝众多的原因。

不过近来她在网上最被热议的话题,不是她的美妆“宝藏”,而是一台用来储存美妆产品的冰箱!这台品牌为“小吉”的冰箱,是天猫上的爆品,张欢欢在逛天猫时,一眼就看中了它。在张欢欢的展示中,粉丝们发现,这台冰箱外形就与普通冰箱很不一样:轮廓线条圆润可爱,色彩丰富到让女生高呼“惊艳”。内部功能设计非常合理,完全适合各类换装品的储存。

有了这个宝贝,张欢欢终于可以“放开胆子囤货”了,在这个美妆冰箱的呵护之下,她从欧洲、日本各地搜罗回来的心爱的口红,即便在南京这样湿热的夏季里,也不会发软变质;各种指甲油也不再像以往那样用完后,很快就在夏夜的高温中干涸。

在达人和大批消费者的参与和主动“种草”中,其热度一直延伸到小红书、好好住、抖音等“种草”平台上。小吉美妆冰箱,很快就成了销量火热的爆品。

小吉冰箱的诞生,来自于天猫2017年开始的新尝试----与品牌厂商联手孵化细分市场新品种家电。

通过常年的电商运营,天猫积累了深厚的大数据基础,并依托用户画像分析出细分需求的增长趋势。例如,当发现化妆品冰箱在天猫的用户搜索量急剧上升后,天猫立刻将数据与品牌厂商进行反馈,并指导其进行创新设计。

天猫在前期通过数据洞察,向厂商提供研发、设计、定价、促销等各环节的企划建议;在后期,则通过平台资源倾斜和流量导向,共同教育和启发用户心智,进行“种草”,并在双11、双12、38女神节、618大促等节点,拿出稀缺资源与厂商共同引爆市场。这种孵化策略的效果非常明显:合作厂家美妆冰箱的销售同比增长达到200%以上。

事实上,受益于天猫这种细分新品孵化策略的产品,远不止美妆冰箱一个品类,同一厂商的壁挂式洗衣机,一经推出就获得女性消费者的好评,并“主动种草”。厂家原本预估的销量为2千台到3千台之间,结果在天猫很快获得5000台销售一空的佳绩。

如今,包括美的空调、海尔电器在内的家电大品牌们,都已经见识到了天猫孵化新品的强大的实力。3月27日,美的空调与与天猫签署合作备忘录,冲击100亿小目标。目前,美的在天猫平台上线了5款专供机型,共10个SKU。

家电产品,只是受益于天猫渠道创新的品类之一。事实上,在2018年全年中,有近2万个数码家电品牌已在天猫开设旗舰店,日均发布新品超3000款。

在这个基础上,天猫新任总裁蒋凡为平台定下了2个小目标:1、三年内要实现GMV翻番。2、三年内还要再完成一亿次新品首发,孵化出100各年销售额超十亿元的新品牌!

天猫+淘宝,已经成为名副其实的造风者。乘着这股劲风,整个阿里系平台不断向市场展示着高速增长的奇迹。

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