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云集上市:“电商之都”的二次结果

一点财经 2019-05-16 阅读: 469 次

在巨头的缝隙里,赛道依然辽阔。拼多多之后,新电商领域的又一家公司“云集”,在短短的四年间成功上市。

2019年5月3日,当美国纳斯达克的钟声响起,4岁的云集又迎来一个新的开始。而在新的阶段里,云集仍在不断寻求新的空间,5月11日其为千万会员送上了一出别开生面的“云集狂欢耶”,并为5月16日的上市后首次大促铺垫预热。恰如创始人肖尚略在给员工信中所说,上市不是终点,青春也没有终点,我们仍将远航。

据国家统计局统计,2018年全年社会消费品零售增速为9.0%,其中网上零售增速为23.9%。情况并不乐观,传统零售占比下降的同时,传统电商增速也在进一步下滑,中国电商交易量增速从2015年的36.5%下降至2017年的19%。

拼多多、云集等新型电商,成为显著的亮色。去年,云集逆势增长400%,以社交驱动的会员电商的生命力正趋强大。

自2015年成立,它的身上就有着浓浓的地域印记。这家诞生于“电商之都”杭州的新电商,在对人、货、场等元素进行拆分重构时,正是以传统电商20年的根基为养分,以此生根发芽。

同一个地域,不一样的环境,孕育新与旧两种形态,一为昨,一为今,你中有我,我中有你。在新与旧不一样的逻辑与内核下,是商业演进的挑战与必然。

01 | 电商之都二次结果

美国开市时,大洋彼岸的中国却正是晚间。上市当晚,云集创始人肖尚略在结束前一天的全球上市路演后,回到杭州,于西子湖畔设宴正式开启自己的资本市场之旅。

在他眼中,杭州是自己的“第二故乡”。1978年出生于安徽铜陵的他,在1999年开启了自己的“杭漂”生涯,且一漂就是二十多年。

在这里,他与电商结缘。2003年,正值中国电商起步,肖尚略辞职在淘宝开店,创立小也香水品牌,并一度做到年销上亿元;2015年,于电商流量增速放缓时,他创立云集,开始社交零售的探索。

“在杭州这片创业热土上,我恰逢电子商务的黄金时代,与杭州的互联网浪潮和数字经济崛起同频共振,使得云集能够快速成长,乘风破浪。”答谢宴上,他这样解释自己与电商、与杭州这座城市的因缘。

杭州这座曾因西湖与传说而广为闻名的城市,在中国商业史上扮演了相当重要的角色。近二十年间,从阿里开始,这里成为中国的电商中心乃至创新中心,无数的思想、数据、资本于此交汇,进而激发出新一轮的创新与投资热潮。

1999年,阿里于杭州成立,一路跌跌撞撞成长为中国乃至世界的电商巨头,并开始以电商带动杭州的起飞;2011年,电商在中国早已开始了爆发式增长,原在北京的网易,将自己的大部分明星项目搬到了杭州,网易考拉、网易严选等都诞生于此。

在它们之外,在阿里所开辟的这片电商热土上,还有众多的企业、人才与资本扎根。尼尔森2015年发布的一份有关电商城市发展指数的报告显示,在企业指数一项,杭州位列第一,集聚了全国超过三分之一的电商网站。除阿里巴巴、云集、网易考拉等电商平台之外,还有蘑菇街、有赞、微店等。

20年来,从一个到多个企业诞生,从企业对环境的塑造到以环境塑造企业,在新的商业环境下,杭州已把准电商与零售发展的脉搏,并参与到新的商业变革之中。

作为全国乃至全球电子商务的大本营,杭州聚集了浙江省80%的电子商务企业,也是电子商务投资最活跃的地区。

在浙江省商务厅公布的《浙江省电子商务产业发展“十三五”规划》中,计划建成全球知名的电商企业集聚区,国内外知名电商企业总部或地区总部在浙江集聚,注册地在浙江的电商平台交易额占全国50%以上;电子商务服务业营业收入占全国30%以上。

在多年的电商环境培养下,杭州早已成为中国“电商之都”。随着又一电商企业云集的上市,它早已具有完整的新生电商孵化能力,如果说第一代阿里、网易的出现更多的是顺其自然的自然生长,那么云集等新一代电商的涌现可以说是它有意识栽培下的“二次结果”。

02 | 云集杭州

2015年,正值中国互联网完成向移动端转型的前夜,肖尚略决定转型。当时,从淘宝个体卖家起步的他感受到了变化,身边一个又一个店铺关闭,搜索竞价越来越昂贵,同时,移动互联网的完全转型将意味着一种新的线上人际关系的形成,社交电商正大行其道。

当年3月份开始,他把工作重心转移,开始云集平台的运作。这家仍以杭州为栖息地的电商平台,可以说经营模式脱胎于肖尚略此前的淘宝开店生涯,且以此衍生出一种新的电商模式。

原来,做小也香水时,肖尚略要做的事情很多,包括搭建供应链,为店铺找到货品;运作流量,找到客户;装修店铺,联系物流……

后来,这些他曾经一点一点跑通、理顺的链条,被重新拆解,形成了新的运作模式:以微信的社交关系链为基础,将客服、销售等拆分出去,由一个又一个会员担任,他则负责更能发挥自身优势的供应链、物流等领域。

肖尚略将其称之为“社会化零售”,以解决后淘宝时代的流量分发问题。在这个模式下,“每个会员都是一个自媒体,能自己解决流量,而不是依赖搜索排名,虽然每个会员流量不大,但汇集起来很庞大”,用户购物不再是之前的主动搜索,而是被动推荐——到了拼多多,这个模式发展成为了信息流推荐。

* 5月11日,云集商城正式启动

当然,这样的社会化,早已于零售产业链内实现,尤其是在杭州,其完整而丰富的电商社会化产业链条使云集的这一构想成为现实。

比如在距离杭州城区百余里的桐庐,聚集了中通、圆通、韵达、汇通、天天快递等;在浙江及周边,在电商带动下,众多工厂和供应链得到发展与完善;杭州内部形成了文一西路电商创业群、九堡网红集中区等领域。

平台、供应链、物流、营销,在这些电商元素集聚背后,杭州为云集的出现、成长奠定了基础。而在成长中,对电商持包容态度的杭州也为云集提供了帮助。

早在2008年,杭州每年约有5000万元左右的专项资金用于支持电子商务的发展,让杭州在电商领域弯道超车。同时,其也一直在鼓励创新,探索新的电商可能。

早期,云集曾在创新道路上历经曲折的探索。当时,社交电商虽正在如火如荼地展开,但具体形态并没有固定,来自市场的声音比较多元。

不过对云集来说,这显然不是结束,此后它按照要求对经营模式进行调整,以社交工具传递商品信息的营销模式,进行售前售后服务。

在调整与充分沟通理解之后,云集获得了当地政府的支持与肯定。日前浙江省商务厅电子商务处发布《2019-2020年度重点培育电商平台企业名单公示》,云集作为综合性电商平台入选。同时,在由杭州市人民政府、中国投资发展促进会共同主办的第三届万物生长大会上,云集同阿里云、菜鸟网络、钉钉等共同入选杭州独角兽企业。

2015年到2019年,成立四年的云集获得连续爆发式增长。过去三年间,GMV分别为18亿、96亿和227亿,2018年增速高达136.46%;总订单量分别达到了1350万、7580万和1.53亿。

03 | 新型电商背后的杭州探索

最近上市的云集,以及去年上市的拼多多,有颇多相似之处,都成立于2015年,都是社交电商,都在三四年的时间内走完了上一代电商平台可能十年才能走完的上市路。

其实,在它们相似的路径背后,还有着一个相似的逻辑,表层是信息流式、有限的SKU,底层是以用户需求为核心的逻辑内核。

据钟鼎资本合伙人孙艳华透露,云集最初的来源很简单:经营淘宝店的肖尚略为了做好客户关系,将客户聚到微信群中,并在群内分享一些新品和促销信息,结果发现有人因为价格便宜会多买一些同时给其他人用,自己通过转卖赚一点差价,因此开发了云集。

受此影响,云集最开始走的是S2b2C,即通过线上注册的会员在社交媒体中推荐形成购买。不过久而久之,一部分会员仍然在充当b的角色,推荐其他人购买,一部分则只是单纯地自己购买,由b转换为C。

随之,云集的运营也出现变化,由S2b2C变为会员制,缴纳一定的费用成为会员后,享受平台的优惠价格。去年8月15日,云集宣布品牌升级,推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口号“注册云集APP,购物享受批发价”,付费会员人数达到500万。

会员制给云集带来的变化是显而易见的。仅在全面发力会员制后的双十一,云集单日销售额突破8.7亿,刷新此前纪录。

2018年,云集总收入达130.15亿元,同比增长达101.97%。与之相应的是,其付费会员数量从2016年的90万,增长到2018年的740万,用户复购率高达93.6%;截至2019年3月31日,云集付费会员达到900万。

这样的会员制和社交化推荐,一定程度上降低了云集的销售和获客费用。财报显示,2018年,在营收超过130亿元时,其单纯的推广费用只有4490万元。

不过为了规避风险,其会员交由第三方管理,随着会员增长,其会员管理费用也出现较大幅度增长,2017、2018年分别为6.31亿元、8.41亿元,在销售费用中占比分别达到89.2%、87.4%。

在肖尚略看来,会员电商才是云集的本来面目和竞争优势,因为它能更精准地表达个体与云集之间的关系。

在传统的电商模型中,SKU是核心,以更多的SKU吸引足够多的用户是其基本逻辑,用户虽不是弱势但并不占主导。而对云集这样的新电商来说,其核心正是这些会员(用户),目标是为他们提供满足需求的商品,即爆款。

专注美容仪器的品牌薇新是云集的合作伙伴之一,其一款美眼仪曾在短短52分钟内售出10万支。除了基于社交而形成的的裂变传播,其产品畅销的原因还在于双方在最初选品阶段就开始进行深度沟通,在基于对会员购买特点和用户画像的分析后,反复打磨,选出具有爆品基因产品。

更深层次上,据孙艳华分析,新旧电商的不同在于,上一代是搜索,思考的是如何将东西卖掉,这一代是主动推荐,考虑的是用户需要什么,需要深入供应链之中。

云集这样对电商,对零售的思考,同样也是杭州乃至中国电商都在经历的变革。在以SKU为核心的电商环境下,杭州确立了自己的“电商之都”地位,而在消费升级,电商行业红海以及零售关系发生变化的当下,云集、有赞等平台的存在,昭示着杭州乃至中国电商界在新时代的探索。

当然,探索还有更多,比如盒马、无人超市等。可以说,在时代,“电商之都”杭州再次不落人后。

04 | 结语

经济集聚在经济与商业语境下实属平常,硅谷、中关村等正是典型。不过另一方面,无数生机衰败的机器人产业园、高新区的存在,讲述着另一重内涵。经济集聚从来不是易事,从天然的集聚到后天的筑巢引凤,中间对产业环境、政策环境要求颇多。

生于杭州的云集无疑是幸运的,天然的电商基因,对电商本身足够的理解与再分析,让它的存在成为可能;监管与产业环境的成熟,让它得以快速发展。同时,以它为引,“电商之都”完成了自我蜕变与孕育新生的挑战,也实现了从一个时代到另一个时代的跨越。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者:邱 韵

编辑:刘 煜

审校:苏慕凝

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