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奔驰公关的愚蠢、傲慢与沉默

万能的大叔 2019-04-16 阅读: 980 次

 

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万能的大叔 的 第1084 篇原创文章

点评

 

好多人在订阅号和微信上给大叔留言,希望点评一下奔驰的危机公关。今天就聊聊。

 

1、“短视频维权”的里程碑

 

前段时间,大叔曾经接受了一位某国外大学公关专业博士的电话采访,他最近在研究一个课题,叫做“短视频维权”。

 

当时,我谈了自己的几点想法,通过短视频进行维权,我认为有这个趋势,因为视频的煽动性要比文字和图片强,但还没有成为一个“标配”,而抖音这类偏娱乐类的平台,并不如微博具有公共属性。

 

现在来看,女车主在奔驰车盖上哭诉维权,已经成为“短视频维权”的一个标志性事件。

 

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谁也没想到这个事能持续刷屏超过5天,大叔估计,尤其是奔驰的公关,可能已经完全懵逼了,以至于奔驰官方在出事5天之后,只留在官方微博一则像“讣告”一样的声明,再无下文。

 

大叔曾经在某知名网络媒体负责了3年的网络投诉平台,当时是一个类似论坛的形式,有点像前段时间陷入“风波”的21cn聚投诉,投诉会作为报道选题。显然,这套pc时代的维权方式已经过时了。大叔的新书《刷屏》里专门强调过,在移动互联网时代,人人都是媒介,极具煽动性情绪的素材自己就会刷屏。

 

这里的核心关键词有两个,分别是“情绪”和“素材”,完全去中心化和去媒介化,而所有素材中,短视频的病毒性最强,人人都有手机,可以随时拿出来录视频,兼具了记录者和传播者。

 

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过去,“哭诉式维权”其实并不少,但苦于现场的吃瓜群众没设备,即便是拍到了视频,也没有传播渠道,只能等待传统媒体介入,现在,所有条件都非常成熟,插上了“短视频”这双翅膀的哭诉式维权”,将成为消费者维权的新形式,所有企业都必须要面对了。

 

2、“辩论录音”成持续刷屏关键

 

奔驰女主维权事件的第二次刷屏素材其实是一段18分钟的录音,由一个自媒体爆出,后续的媒体跟进和网友点评都不停地强调了一点:奔驰车主八问经销商高管,果然是高学历,有理有据,逻辑清晰,还很有修养,简直是辩论高手!

 

反观奔驰的经销商女高管,全是官话套话,一点也不诚恳,回避关键问题。

 

大叔摘抄一位网友的点评:“有理有据,拳拳到肉。车主的逻辑、自持和讲理,衬出奔驰方的傲慢、自大和虚伪。”

 

可以说,这段录音的刷屏,成为本次事件的第二个高潮,因为公众对于维权女车主一直是充满好奇的,她到底是怎样一个人?当然,也对反应非常慢的奔驰到底会如何处理此事,充满愤怒。结果,一段“辩论”录音,非常直观和立体地展现了二者的画像,并深深刻在了心里。

 

短视频+录音,都是素材刷屏,一次情绪+一次理智,彻底奠定了奔驰女车主在公众的“高大”形象,她仿佛就是一个正义的象征,凭借一己之力,对抗一个巨大的利益集团,撕开了奔驰经销商的黑幕,我们唯有做的就是支持她!

 

大叔认为,这段录音对此事的进展具有非常重要的意义,因为如果没有这段录音,可能就不会持续刷屏下去,或者被其他热点所覆盖。事实是,正是因为短视频和录音里的表现形成强烈的反差,激发了公众强烈的参与感。

 

3、视觉中国得感谢奔驰的沉默

 

我们来看看,奔驰是如何应对短视频维权以及在辩论录音中的表现的。大叔先说结论:非常非常糟糕。

 

先说应对短视频维权。

 

事件发酵之后,4月11日全网引爆,4月13日17点44分,奔驰才发出第一份,也是目前唯一一份官方声明。这份声明中,也道歉了,也表态了要尽快与客户沟通,解决问题,不断优化客户体验。

 

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实际上,这份声明,写得再好都没用,因为公众要看到的是你怎么解决这个问题,怎么向消费者表达你的歉意,后续更新的动态才更为重要。结果呢?奔驰官方不再表态,这等于把话语权全部交给了维权女车主,巧合的是,奔驰官方表态的当天,就是录音被曝光的同一天,舆论形成了一边倒。

再说录音曝光。

大叔认为,奔驰官方至少错过了两个最佳回应时间,一个是短视频刷屏之后,第一时间的表态,也就是说,这第一封声明应该发在11日或者至少是12号,表明你的态度;另一个就是录音刷屏之后,既然你的经销商高管表现如此糟糕,你如果再不做点什么弥补,只能让事态更加一边倒。

 

大叔猜测,奔驰官方在应对这次危机事件的策略是:总部低调,交给经销商搞定,做好切割,等待新的热点覆盖。

 

所以,才有了经销商高管面对面与维权女主的对话,但奔驰官方万万没想到,这位女高管根本没有准备好,完全也不懂公关,仓促上马,漏洞百出,18分钟录音的意外二次刷屏,打乱了奔驰危机公关的节奏,新的热点到底何时到来啊?

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相反,视觉中国可以感谢一下奔驰,而奔驰又因为18分钟的录音,扯出了“金融服务费”的经营合规性问题,奔驰的新热点一个接着一个,从西安本地政府部门介入,到银保监局介入,每一次主管部门的介入,都会引来传统媒体的报道,都成为奔驰的一次负面刷屏。

 

在媒体以及平台对这件事的推动作用上,自媒体成为爆料者,抖音成为助推器,微博成为舆论场,传统媒体成为每一次新势力介入的大喇叭,而奔驰只有一次次的沉默。

 

4、愚蠢的生日礼物和傲慢的指头

 

为什么说女高管完全不懂公关呢?大叔就举一个例子。

 

大叔也听了这段录音,应该是西安相关部门介入后,维权车主与奔驰经销商高管的第一次面谈。大叔认为,这应该是这次危机公关非常非常关键的一次面谈,却被女高管一个糟糕透顶的开场就搞砸了。

 

奔驰经销商的女高管一上来就说自己有多忙多忙,出国了,又去北京开会,现在才回来,以此说明不沟通是有原因的。结果被对方一句话怼了回去:“你没电话吗?国外没网络吗?怎么可能联系不上我!”这为奔驰的不诚恳奠定了基石。

 

女高管还想打温情牌,因为当天是维权女主的生日:“我们知道今天是你的生日,还给你准备了生日礼物,祝你生日快乐……”大叔听到这里,也想骂娘了,人家维权闹了10几天,对话是为了解决问题,你送什么生日礼物,不解决问题,人家能快乐吗?这简直是自己讨骂啊,事实是,激怒了矛盾。

 

这几天,奔驰的公关到底在做什么呢?

 

终于,在某车展上,大叔看到了一点迹象。奔驰的危机公关就是加派了很多位保安,防止有人在车展闹事。彪悍的保安大哥对着镜头竖起的指头,犹如奔驰品牌的“代言人”一般,深怕大家不知道它的“傲慢”。

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据说吧,汽车媒体圈都不怎么讨论这事,也确实,毕竟是大客户。大叔希望,奔驰的公关,尽快从圈里钻出来吧。

延伸阅读:视觉中国的“自毁式”危机公关

 

评论

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