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今日头条进军搜索,挺进百度腹地

雄墨商业观察 2019-03-21 阅读: 11,144 次

3月12日,今日头条开屏广告开始推广“头条全网搜索”,广告词是“搜罗全网好结果”。字节跳动,正式向百度腹地发起进攻。

一、今日头条做搜索,是进击也是防御

高调向搜索领域进军的头条系,看起来咄咄逼人。然而仔细观察其运营模式就会发现,头条此举虽然有进攻的一面,但同时也是在自身业务板块缺陷的压力下,被迫进行防御。

依靠内容的算法分发体系和信息流广告,头条2018年的营收,实现了年初张一鸣提出的500亿底线目标,比2017年的150亿大幅提升。但数据显示,头条信息流广告业务已接近饱和,很难再有大的增长。但极具野心的张一鸣,为头条系定下的2019年营收目标是1000亿,相当于2018年的2倍。为了实现这个目标,头条必须寻求新的增长点。

2018年,搜索巨头百度营收突破1000亿大关。其“搜索+信息流”双引擎驱动的内容分发体系,为其千亿营收的根本。搜索作为互联网变现的主要盈利模式之一,头条必然要做。此为进击。

这一两年来,头条虽然被舆论捧为最有可能改变BAT格局的竞争者,但实际上,营收刚到500亿门槛的字节跳动,在早已完成上市而且营收都在千亿以上的BAT们面前,力量还是略显单薄。这个单薄感不仅反应在营收上,更反应在商业模式的闭上。

激进扩张的头条系,虽然已经将触角深入了包括在线教育、电商、支付、社交、甚至汽车领域,但除了在新闻资讯和短视频领域外,头条系在其他业务上没有一项是能进入市场前三名的。而且,就算在字节跳动最为满意的资讯领域,其商业模式也尚未形成闭环。比如,头条用户有搜索需求时,其产品就无法满足用户的需求。

通常,头条用户在有搜索需求时(比如在感兴趣的文章看到相关内容,需要进一步了解时),就会跳出头条,向第三方服务寻求帮助,比如百度搜索。头条用户这种跳出头条寻找帮助的行为,对头条来说存在巨大的用户流失的风险。

据《QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告》的数据显示,头条系App总使用时长在2018年的年中已经出现了较大幅度的下降,这种下降给张一鸣带来的焦虑感是可想而知的。

有鉴于此,头条系在真正实现商业闭环之前,想要降低用户流失风险,就必须自建一套足以与其他平台相抗衡的搜索体系,以尽可能留住用户,不让他们跳出头条系矩阵之外。此为字节跳动的防御。

二、今日头条做搜索,难撼百度地位

头条系发力搜索领域,显然直接的竞争目标就是搜索巨头百度。但在与百度的竞争中,头条想要复制其过去在新闻资讯领域的成功,难度很大。

今日头条凭借着算法分发技术,几年来吸引了大量用户。据张一鸣自己的表述,今日头条累计用户超过6亿,日活跃用户量在2018年的年中,就已经达到1.2亿,大量用户已经养成了每天打开头条APP刷资讯的习惯。

张一鸣赖以成功的算法分发体系,不但帮助平台增强了用户粘性,而且在信息流广告的展示上,也能最大限度地匹配用户喜好和阅读习惯,减少受众对广告内容的反感、提升接受度。正是依托这个信息流优势,头条的广告业务实现了快速增长。

按照互联网过去的发展历史,做搜索必须拥有内容优势、流量优势。高达1.2亿的日活,让张一鸣对自己的流量优势颇有底气;而且,头条之外,张一鸣还有强大的产品矩阵,如西瓜视频、抖音等。

但是,在搜索领域,字节跳动光有流量、内容、技术是远远不够的,搜索的关键,是要有海量优质数据。搜索引擎技术可细分为四大类:爬虫,存储,检索与排名。在前三类上,字节跳动是没问题的。但在排名这个最关键的技术上,任何一个平台都积累需要大量的用户搜索数据,才能让用户有满意的体验,最终让越来越多的用户来愿意使用。这是刚刚进入这个领域的字节跳动短期无法做到的。

搜索市场还有一个特点,就是先入为主,排名第一第二的平台占有着行业90%的市场份额,其他玩家很难有所进寸。

而且,百度这两年也在发力信息流,并且成效明显。

从百度2018年财报来看,其年营收过千亿的雄厚实力,很大程度上就来自于“搜索+信息流”双引擎驱动的内容分发体系。2018年第三季度,百度搜索结果收条直接满足需求的比例已经达到40%以上,这说明百度的用户体验已经实现了极大优化。同时百度新兴的信息流产品用户时长也同比增长68%。在基于用户兴趣的深度学习、挖掘与洞察等系统的支撑下,百度家族20多个App月活去重已经超过9.9亿。

在搜索巨头百度的面前,字节跳动信息流+内容玩法,并不占优势。字节跳动想要撼动百度的地位,难!

三、今日头条搜索,别变坏!

当然,不论可能性有多小,以野心著称、多次放言要把头条做成“谷歌、阿里那种规模”的张一鸣,肯定是要尽力去试一试的。在提出2019年营收必须达到“至少1000亿”后,头条向搜索领域进击的脚步是不会停下了。

做搜索,首要的宗旨就是为用户的实际需求提供服务,其搜索结果要以真实、公平、公正为第一考量准则。字节跳动搜索能否提供真实、公平、公正的搜索结果,这个十分考量企业的价值观。

据相关媒体报道,即将上线的头条搜索关键词竞价广告,将会采用算法逻辑来进行“竞价”。简单说,就是客户给出的价格越高,头条就会为该广告赋予越高的用户匹配度,让用户有更高的几率“刷”到这条推广内容。而头条用来做这种匹配的技术手段,完全依赖于平台在平时搜集到的、与用户兴趣相关的数据。这样的“排名”规则,是否会影响用户的使用体验?涉及侵犯用户隐私的问题?是否会影响到搜索结果的真实、公平、公正?目前尚不知道。

虽然目前我们还不知道头条搜索能获得多少市场份额,但毫无疑问,它多少也会获得获得一些用户。笔者想说的是,不管头条搜索能获得多少市场份额,张一鸣千万不要因为“1000亿”营收而失去本心,让搜索变了味。

2918年央视、人民网等媒体对头条系内容“低俗、触碰底线”的抨击言犹在耳,“内涵段子”被彻底关停的警示还在记忆中,“黑五类二次跳转广告”的教训也还没有从网络记忆中消退。急着变现的的张一鸣,千万不要把头条的搜索做成了“只看钱”的赚钱工具。

今日头条搜索,千万别变坏!

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