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星巴克在中国力推配送 艰难对阵瑞幸咖啡

财经科技新知 2019-03-15 阅读: 6,597 次

导语:星巴克正在艰难地学习如何利用配送工具与中国本土创业公司瑞幸咖啡进行竞争。昨天,华尔街日报报道称,新一类中国消费者往往希望咖啡迅速送到自己手中。瑞幸咖啡的突然崛起迫使星巴克和麦当劳加入到建立配送系统的竞争中,以期最好地适应火爆的中国市场。

以下是报道正文:

星巴克在中国受到初创公司瑞幸咖啡的挑战。围绕咖啡外卖的竞争显示出,对于在中国做生意的西方公司而言,配送已经变得多么重要,竞争对手的崛起会多么迅速。

星巴克(Starbucks Co., SBUX)在中国打造咖啡帝国的理念是,这里的消费者希望被人看见坐在其时尚的咖啡厅内。

如今,这家总部位于西雅图的公司正在艰难保持其地位,因为中国本土初创公司瑞幸咖啡(Luckin Coffee)赢得了新一类中国消费者,这类消费者往往希望咖啡迅速送到自己手中。瑞幸咖啡的突然崛起迫使星巴克和麦当劳(McDonald's Co., MCD)加入到建立配送系统的竞争中,以期最好地适应火爆的中国市场。

星巴克在中国力推配送 艰难对阵瑞幸咖啡

在北京五道口社区,24岁的美甲师Luo Fei从年初开始订购瑞幸咖啡。上个月的一周,她每天都要从瑞幸咖啡叫一杯榛果拿铁的外卖。每次送达时间都不超过20分钟,这一点让她印象深刻。

Luo称,每一次都相当快。围绕咖啡外卖的竞争显示出,对于在中国做生意的西方公司而言,配送已经变得多么重要,竞争对手的崛起会多么迅速。

中国是全球人口最多的国家,城市人口稠密,当地消费者已经习惯叫外卖送餐和购买快速送达的消费品。在某些城市,由于太多订单同时送达,写字楼和公寓楼甚至安排了机器人收货,以免电梯出现拥挤。

星巴克在中国力推配送 艰难对阵瑞幸咖啡

星巴克研发了一种特别设计的杯盖来防止饮品在递送过程中泼洒出来

星巴克在华经营已有20年,一直主攻最富裕的消费者,开设了上千家设施完善的门店,让顾客在店 里慢慢享受一杯价格不菲的饮品。外送是最近新增的服务。以往,星巴克通过非官方门店提供咖啡 外送,但2018年8月,星巴克和阿里巴巴集团(Alibaba Group Holding Ltd., BABA)旗下外卖平台饿 了么(Ele.me)联手合作,从9月开始首先在150家门店提供外送服务。

此前这家咖啡巨头已经用了将近两年时间,研发特殊的杯盖和包装,以免饮料在狂奔至顾客手上的途中洒出来或凉掉。

由风投资本支持和本地经理人运营的瑞幸咖啡,从一开始就将外送整合进基础门店的服务之中。根 据金融分析公司Thinknum的数据,自2017年10月创立以来,瑞幸咖啡筹集了10亿美元资金,开设 了2,000家门店,均以外送或自提为主,很多门店距星巴克仅几步之遥。

瑞幸首席战略与财务长Reinout Schakel表示,瑞幸知道星巴克做过市场调研,知道星巴克将门店开在需求很大的地方。

一位知情人士称,瑞幸目前正在洽商从几家华尔街银行获得约2亿美元的贷款。这位人士称,该公司也准备在纽约进行首次公开募股(IPO),IPO最早可能于今年上半年进行,该公司的估值目标是30亿美元。

星巴克首席执行长约翰逊(Kevin Johnson)夸赞该咖啡巨头在中国的业务扩张机会,同时承认适应不断变化的行业格局和消费者行为给公司带来挑战。中国是星巴克在美国以外最大的市场。约翰逊 1月份对投资者表示,星巴克预计竞争仍将极大地促进行业发展,同时也会带来颠覆。

在中国的主要城市,星巴克和瑞幸承诺半小时内送达。麦当劳去年在上海推出咖啡外送服务,承诺将在28分钟内送达,但仅限很少的门店。

星巴克目前在中国运营着3,700家门店,计划今年再新开近600家。瑞幸咖啡计划今年在中国新开约2,500家门店,其门店总数将达到4,500家。两家公司都希望,外卖服务将诱使消费者更频繁地生出喝咖啡的念想,并在实体店购买利润水平更高的咖啡产品。

这是一项大赌注,因为咖啡在中国的普及程度并不高。Sanford C. Bernstein的研究人员称,中国 每年人均咖啡消费量为五到六杯,相比之下在美国这个数字为300杯以上。

此外,分析师称,与外卖服务在美国的情况类似,在中国,为消费者送咖啡上门基本是亏本的买卖。

星巴克在中国力推配送 艰难对阵瑞幸咖啡

瑞幸咖啡门店数量最多的十个城市中,瑞幸和星巴克的门店数对比

星巴克和瑞幸咖啡既不愿透露咖啡的递送成本,也不愿透露他们已经在这项服务上投入了多少资金。但星巴克的咖啡售价比瑞幸咖啡要高得多,在中国经济增长已经放缓之际,瑞幸咖啡对那些在意成本的消费者颇具吸引力。

在北京,点一份星巴克16盎司(约448克)的美式咖啡外卖需要人民币37元(约合5.52美元),而 点一份瑞幸咖啡外卖需要人民币27元(约合4.02美元)。星巴克的订单包括付给饿了么的附加费用 人民币9元(约合1.34美元),饿了么外卖骑手负责派送订单。瑞幸咖啡的订单包括付给其快递合 作伙伴顺丰速运(SF Express)的费用人民币6元(约合0.89美元)。

根据Sanford C. Bernstein驻香港高级分析师戴昊(David Dai)的统计,外卖公司收取星巴克和瑞幸咖啡平均每单人民币7元(约合1.04美元)的费用。

去年在截至7月的第三财季,星巴克在华同店销售额下降2%,令投资者意外,部分原因是外卖的激烈竞争。过去两个季度星巴克销售额已经有所改善,但增长比瑞幸咖啡开始扩张前显著放缓。

星巴克预计今年的在华利润率将受到外卖相关成本的不利影响。该公司正在大力推进外卖服务,目标是9月前中国约90%的星巴克门店提供该服务。Sanford C. Bernstein估计,星巴克2018财年约有 25亿美元收入来自中国,在整体收入中占比10%。

星巴克在中国力推配送 艰难对阵瑞幸咖啡

北京,快递员Zhang Yongxu拿起快递箱,准备去递送订单中的商品

瑞幸咖啡是一家非上市公司,尚未公布销售数据。

在北京这样的城市,将咖啡从商店送到消费者手中可不容易。在这些城市咖啡外卖是通过电动车送货。外卖员要面对令人压抑的交通,还要在楼宇大堂拥挤的人流中穿梭,只为尽快将物品交付消费者。

每笔星巴克外卖订单都使用特殊的防漏盖来盖住杯子,并用送货袋密封,以向消费者证明产品未被动过。商店供应的焦糖玛奇朵表面会有一层焦糖糖浆,外卖品则会用一层更持久的焦糖味泡沫替代。

星巴克在中国力推配送 艰难对阵瑞幸咖啡

一份星巴克的订单货物被交付到顾客手中

25岁的Dong Leng表示,她早上会奢侈一把,在北京的星巴克门店买一杯卡布奇诺,因为她喜欢机器发出的声音,也享受杯子在手中的温暖。

到了下午,她会订一杯瑞幸咖啡来提神。她说,瑞幸咖啡比星巴克便宜不少。

(Julie Wernau / Julie Jargon 2019年3月14日11:15 CST 更新)

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