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OPPO老矣,尚能饭否?

熊出墨请注意 2019-02-21 阅读: 19,656 次

内外交困,用这个词来形容OPPO当下的处境,再合适不过。时代之变加自身局限,导致OPPO这位屡创销量奇迹的手机圈“老炮”骤然破功,没了往日的精气神。

以下OPPO在2018年交上的成绩单:

●IDC发布的报告显示,2018年OPPO全球出货1.131亿台,相较2017年1.117亿台增长1.3%。

●赛诺统计的数据显示,2018年OPPO国内市场出货7637万台,同比下滑6%。

可以看出,“增长”二字已有弃他而去的势头。

若加以对比,结论将更加明显。与自己相比,2016年、2017年OPPO全球出货量同比增长分别为132%和12%;与友商相比,2018年华为、荣耀、小米同比增长分别为29%、13%和7%。

这到底是衰落的开始,还是短暂的休整期?接下来其翻盘的可能性又有多大?由此,OPPO终于迎来那句灵魂拷问,“尚能饭否?”

文:彬彬(熊出墨请注意)

外因:时代之变

时不利兮骓不逝,时机于我不利,即便是千里马也很难再跑起来。2018就是这样一个年份。

从普及率来看,国内智能手机市场早已进入存量期。

2016年,国内手机普及率已经超过96台/百人。细化到智能手机,2013年尼尔森发布报告称国内普及率已经达到66%。这意味着,尚有34%的潜在空间等待开发。但五年之后,皮尤研究中心调查数据显示,智能手机的普及率仅提升了两个百分点。

极慢的扩张速度足以说明,看似充满希望的智能手机市场,实际上想要立足却难上加难。

整体出货量的下滑也在佐证这一点,2018年智能手机市场出现首次年度下滑。据IDC统计,国内市场共出货3.977亿台,同比下滑10.5%。全球共出货14.049亿台,同比下滑4.1%。

形势不容乐观。OPPO并非头部玩家中唯一倒下的,苹果是其难兄难弟,国内市场苹果出货下滑11.7%,全球出货下滑3.2%。其他中小玩家,2018年更是难熬,甚至有不少已经走上末路。中兴禁令风波、金立破产清算、美图卖身小米、锤子持续缺货......接二连三的事件之后,不少业内人士察觉到,智能手机的黄金时代已经结束

被裹挟的OPPO无力回天,但是,时代背景充其量不过是一个引子,更大的问题还是出在OPPO自身。

内因之一:策略失效

说起OPPO,多数人首先联想到的就是鲜肉明星。因为在过去几年,OPPO的营销工作做得实在是深入人心,随便拉来一位当红花旦小生配上OPPO绿色logo,都不会显得违和。

杨洋、鹿晗、迪丽热巴、杨幂、宋佳、陈伟霆、李易峰、王俊凯、周杰伦等等,都是OPPO明星家族的成员。据不完全统计,至今OPPO合作过的明星已经超过100位,几乎包下了半个娱乐圈。

靠着粉丝效应,OPPO赢得大批用户,在国内的销量长期盘踞榜首。与其他手机厂商不余遗力堆料、拼配置、拼性价比不同,另辟蹊径的OPPO没被这些给束缚住。或许,在OPPO用户的字典里这几个词也从未出现过。

成也风云败也风云。随着时间推移,屡试不爽的营销策略逐渐失效,继而给OPPO带来销量的震荡。

至于失效的原因,一方面是越来越多的友商开始采用这种营销策略,且有过之无不及,导致OPPO的竞争优势弱化。

OPPO在国内的劲敌,华为、荣耀和小米,近两年来每逢重要新品上市,都会有一位新的代言人随之亮相。比如2017年小米6发布,吴亦凡现场助阵并即兴freestyle。近日小米9发布,小米与王源组了新CP。华为这边,2018年年底上市的nova4请来易烊千玺,荣耀V20是由胡歌代言。

国际厂商为在国内开拓市场,也选择发力于此。三星在S9中国专场发布会上宣布,井柏然成为三星中国区品牌代言人,朱亚文为首席AI官,华晨宇则成了后续多款三星A系列手机代言人。

另一方面,用户群体也在悄然发生着变化,他们对OPPO的营销策略的接受程度从狂热转向麻木。并且,联系前文说到的时代背景之变,市场饱和大市之下用户纷纷捂紧钱袋子,不再像之前那样容易被“忽悠”。

OPPO自身的转变,其实也是策略失效的重要表现。2018年8月23日,OPPO发布R系列新一代旗舰OPPO R17,助理副总裁、国内市场营销负责人沈义人表示,OPPO在产品、品牌和营销等方面都会有新的动作。与此话对应的是,OPPO R17没有再请明星代言,要知道上一代OPPO R15,为其站台的明星足足塞满了整个九宫格。

此外,OPPO在试图变换路线。“低配高价”的帽子,给OPPO的品牌形象带来极为恶劣的负面影响。2018年4月份OPPO成立研究院,6月份发布采用隐藏式3D摄像头的OPPO Find X,再到近期布局5G以及即将发布的10倍无损变焦技术,OPPO在极力向外界展示自身的的研发实力。

但过去多年OPPO在用户心中烙下的深刻印记,显然并不会因单款产品或某个举动抹平。

从三四线城市“厂妹”走向一线城市“高端用户”,任重而道远,OPPO的品牌升级并非想象中那般一路坦途。极光大数据显示,2018年第四季度,OPPO用户中一线城市用户仅占6.5%,三线及以下城市占比达58.2%。作为对比,华为和小米一线城市用户比例均为13.1%。

内因之二:走不出去

国内市场增长乏力,出海寻求增量。饱和市场空间渐小,到蓝海去挖掘新的红利。包括OPPO在内的一众手机厂商,都已经有所行动。

以印度市场为例。Counterpoint统计的数据显示,2018年全球各地市场普遍下行的情况下,印度的智能手机出货量达到1.452亿部,同比增长10%。这与中国厂商的强势推动密不可分。出货量排名前五的品牌,小米、vivo和OPPO占据三席。其中OPPO以8%的市场份额排名第四,小米和vivo分别为28%和10%。

一个值得注意的细节,相较于2017年,小米在印度的市场份额增长9个百分点,而OPPO和vivo则是保持原有水平。同样是国产品牌出海,为何会出现这种差异?这要说到OPPO和vivo对线下渠道的重度依赖

据赛诺统计,2018年全年OPPO在国内市场出货量为7637万台,其中通过线下市场出货7307万台,占比高达95.68%。与OPPO并称“蓝绿大厂”的vivo情况大致相似,线下渠道出货占到整体的93.82%。

业内人士表示,强大的门店基数对OPPO和vivo来说无疑是一笔巨大的财富,助其每年在国内都能取得靠前的市场排名。但是在海外市场,一个陌生的环境中,OPPO和vivo无法在短期内搭建起发达的线下销售网络,唯一可行的捷径是与当地已有的“地头蛇”合作。

这样一来,出海的OPPO既失去先机又受制于人,注定其在与均衡发展的友商正面交锋之时,会败下阵来。

数据也在反映OPPO走不出去的尴尬。根据IDC发布2018年国内以及全球智能手机市场报告,可以得出OPPO在海外市场的大致销售情况。全球共计出货1.131亿台,国内7890万台,海外市场总出货量约为3420万台。

可见,国内市场依然是OPPO最重要的根据地,为其贡献了近70%的出货量。友商情况如何?国内市场是否也占到这么高的比重?经计算,华为是在50%上下,小米约为42%。

Counterpoint此前还发布过2018年第三季度各大洲智能手机出货量排行,在以中国市场为主的亚洲,OPPO虽排名第一,但与身后的华为、vivo、小米并未拉开较大差距。在北美洲、欧洲、南美洲以及非洲等地区,OPPO都未能入榜。而其他国产品牌,华为、联想、小米、传音等都榜上有名。比如在北美洲,联想以8%的市场份额排在第四位。

写在最后

国内市场失利,海外市场走不出去,即使2019年手机市场颓势散去,OPPO所面临的挑战也依旧艰巨。

瘦死的骆驼比马大,遇到瓶颈的OPPO不会像其他品牌那样快速消亡,在线下打下的坚实基础为其留出了足够的缓冲区。但话说回来,危机当头谁也不可掉以轻心。毕竟,巨人倒下时,身上还是暖的。

本文来自“熊出墨请注意”,文:彬彬,转载请联系原作者获取授权。

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