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Q4净营收261亿,透过最新财报看唯品会的“舍九取一”

周天 2019-02-21 阅读: 18,431 次

舍九取一的本质,是将有限资源投入到有限的事务上,唯品会的「一」是什么?

周天财经 原创出品

《哈佛商业评论》曾对「好战略」这样定义,「战略的相反面也必须是一个战略。否则,你说的东西就不是战略。」

它的含义是,战略不是靠灵光一闪的顿悟,而是选择与取舍的智慧。你所减去的、舍掉的,也都是看起来不错的主意,但最终留下的那个决定了 who you are。

成功公司,大多需要经历一次「舍九取一」的战略思考。

腾讯曾有一次著名的总办会议,16 个高管将腾讯的核心能力圈定在「流量」和「资本」上,而后才有马化腾的「半条命」宣言。京东轮值 CEO 徐雷也在前日透露,去年 12 月,京东商城的全部高管闭关 4 天 4 夜,最终明确「信赖」和「以客户为核心」。

唯品会也是这样。作为全球最大的特卖电商,这几年唯品会做过不少尝试——扩品类、转型平台电商、与腾讯和京东合作引起业内震动、也试过向社交电商转型,但资本市场的反应一直不够兴奋。

据全天候科技报道,在去年 7 月 7 日唯品会广州总部的年中战略会上,唯品会董事长兼 CEO 沈亚表示,唯品会要回归「特卖」战略,「要做自己擅长的事」。一位内部人士称,「在沈亚看来,这一决策的重要性甚至不亚于与腾讯、京东的战略合作。」

唯品会董事长兼 CEO 沈亚(右二)

回归「特卖」,是唯品会「舍九取一」后的坚持。

北京时间 2 月 21 日凌晨,唯品会发布了 2018 年第四季度财报,基本数据指标方面保持正向稳定增长。

其中,受益于服饰品类占比提升、运营效率提升和营销成本降低,Q4 唯品会净营收总额达到 261 亿元人民币,相比去年同期的 241 亿元增长 8.1%,按照 Non-GAAP 标准归属股东净利润 9.136 亿人民币(约 1.329 亿美元),实现连续 25 个季度盈利。

用户数方面,Q4 活跃用户达到 3240 万人,同比增长 13%,总订单量 1.403 亿单,相比去年同期的 1.042 亿单同比增长 35%,回归特卖战略的效果已初步显现。

「特卖」战略成功落地背后,是唯品会将深度运营存量用户作为实现路径。

1 深度运营存量用户

新增流量匮乏是整个互联网行业都需要面对的严峻课题,交易转化路径清晰的电商尤其如此。在 2017 年,电商行业市场的 MAU 增长达到 1.2 亿,但是在 2018 年的前 9 个月只有 0.2 亿增量。这是电商需要将目光转向存量用户的大前提。

多年以来,新增用户数是市场评判一家公司业务发展的核心判据,这是因为在跑马圈地的时代,用户增长速度决定了一家公司的未来前景。但现在到了需要深耕服务、比拼内功和用户粘性的时候,深度运营存量用户的效率,将越来越影响电商公司的远期价值。

从用户运营方法论的角度来说,促活、留存、召回是运营存量用户的三大板块,促活和留存更是重中之重。

周天财经观察到,搭建付费会员体系, 对活跃用户分层运营成为头部电商的共同选择。比如京东推出 PLUS 会员、阿里 88VIP 会员,苏宁 SUPER 会员等等。

和以前几乎「注册就能办」的会员不同,这一次会员制潮流,大多设有一定的资金和资格门槛,为的是识别出「死忠粉」并提供多项特权服务。

唯品会也顺势而为,在 2017 年 10 月推出其超级 VIP 会员服务——缴纳 199 元年费,可以享受到无限免邮、专享优惠、免费退货等多项特权。

去年 9 月,唯品会与腾讯视频合作推出联合会员,用户缴纳一份会员的价格就可以享受两大平台的全部会员权益。此外,唯品会还不断与各接入品牌深度合作,打造超级 VIP 专属品牌活动,帮助会员感知差异化福利。

这些运营举措收效显著,截至 2018 年 Q4,唯品会超级 VIP 人数达到 320 万,环比 Q3 增长 38%,同时,数量上的大幅增长并没有稀释核心用户,超级 VIP 用户在 Q4 的 ARPU 值(每用户平均收入)相较普通用户大幅提高,分层效果明显。

得益于后台数据库的完整搭建,唯品会以大促活动为抓手,通过个性化触达召回用户的效率也十分可观。数据显示,2018 双十一大促期间被召回的沉睡用户数同比增长 38%。

综合来看,以超级 VIP 服务圈定「铁杆用户」、用大促活动进行沉默用户唤醒和活跃,从结果来看,唯品会存量用户运营体系已经搭建成熟。

2 唯品会的「一」是什么?

「舍九取一」的本质,是把有限的资源投入到有限的事务上。

就像沈亚曾说的「在战略生长点上,以超过主要对手的强度配置资源,要么不做,要做,就极大地集中人力、物力和财力,实现重点突破。」

归根结底,唯品会之所以能够将存量用户深度运营,呈现出高复购、高客单价、高粘性等特点,原因在于满足了用户需求——用实惠的价格买到高品质商品。

前端动作上,「唯品快抢」和「最后疯抢」频道承担下这项任务。这两个频道先后于去年 7 月和 8 月上线,从此次财报披露数据来看,效果明显。

在唯品会 App 中,「唯品快抢」频道直接在首页第一屏出现,并且是除 Banner 轮播图外唯一带有动态效果的栏目,唯品会对这一频道做了充分的资源倾斜。

自去年 7 月全新改版上线,「唯品快抢」以品牌爆款、绝对低价为特色,每天进行限时特卖活动,帮助主站实现拉新与老客激活。简单来说,「唯品快抢」频道将特卖活动日常化,通过限定选品数量和限时特价的方式促进成交,满足用户需求。

紧随「快抢」频道上线的还有「最后疯抢」频道,该频道以知名品牌库存清仓与「3 折封顶」的超低折扣为特色。通过合作、采买、定制等形式获取品牌独家低价货源。简言之,这是一个体现唯品会核心「特卖」特色的频道。

那么效果如何呢?财报数据显示,这两个频道的客户数、新客数环比上季度均成倍数增长,销售额全站占比也实现攀升。搭建半年就已成为全站销售额的主要来源之一。

这两个频道能够取得阶段成果,是唯品会「以货找人」的思维转变。

供给一侧,唯品会在全球拥有超过千人的专业买手团队,精选优质品牌与差异化好货。因为深耕特卖模式十一年,唯品会已与超过 6000 家国内外品牌达成长期合作,其中,服饰穿戴类商品是唯品会的核心品类,在行业中有着较深的护城河。

库存是服装销售的生命线。因为服装需要提前数月下单备货,而女装款式繁多,一旦库存积压过季就无法继续销售。唯品会特卖模式为供给侧提供的价值就在于此,简化销售通路,实现库存商品的快速流转。

新搭建的两个频道,丰富了唯品会的特卖矩阵资源,提高了品牌方的供应链流转效率。

与此同时,目前中国整体经济增长承压,国际环境不确定因素增强,人们的整体消费热情有放缓态势。春节假期,全国旅游接待总人数同比仅增长 7.6%,为十年最低,影院票房增幅则只有 1%,实际观影人数不增反降。

经济疲软,反而是唯品会特卖模式的时代机遇。无论经济环境如何,消费者以实惠价格买到好货的需求不会变,特卖模式恰好可以同时满足这两点。

在特卖业务驱动下,唯品会的金融及物流业务也保持增长态势,继续为核心电商业务保驾护航,保障用户购买全流程的体验。

其中,金融业务扮演助推器角色的同时,唯品会的自营物流优势也在增强。据第三方极光大数据研报,「送达速度快」是用户对唯品会物流的主流印象。

目前唯品会全球使用仓储面积达 300 万平方米,去年 11 月唯品会西南物流中心建成全球最大蜂巢全自动集货缓存系统并投入使用。扩容血液管道,为未来业务发展留出裕量。

结语

多年来,沈亚很少公开露面,他几乎不接受采访、也不参加各种行业活动,差不多是中国互联网最「神秘」的大佬。少说、多做是这位温州商人的性格底色。

在中国电商江湖,沈亚的性格也让唯品会带有几分别具一格的「静气」。

成立于 2008 年的唯品会,经历过从 PC 到移动互联网的浪潮变局,也经历过上市后股价一度飞升到 229 美元的大开大合,并正在经历着近两年社交电商兴起、货找人新逻辑的思想冲击。但无论何种商业模式,最终无非是回答三个问题:用户是谁?用户在哪?用户需要什么?

以「特卖」作为核心价值,对存量用户进行深度运营,这份最新财报已经证明唯品会的各项业务指标都处在上升通道,而这只是一个开始。

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周天
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原36氪深度部资深记者,专注于深度报道、人物专访与战略分析,关注话题覆盖电商、新零售、等TMT 中的交易性赛道

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