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春节档电影营销盘点:抖音和微视厮杀,她却得利了

万能的大叔 2019-02-11 阅读: 4,011 次

春节长假回来的第一篇,必须要聊聊今年的春节电影营销了。

相信很多人和大叔一样,春节期间,去餐厅和景点的次数,都不如去电影院多。多达8部贺岁片混战,周星驰、刘慈欣、韩寒、宁浩和小猪佩奇“肉搏”,可谓史无前例。

大叔发现,除了票房和好看推荐排序的讨论之外,大家争论最多的就是电影营销,以下是大叔团队做的贺岁档电影营销盘点。

《流浪地球》&抖音

这是我个人今年春节最喜欢的电影,作为刘慈欣的校友,大叔非常自豪,并且相信,这部电影开始,中国科幻片,尤其是中国硬科幻将与好莱坞大片一争高下。

作为一部未来感极强的电影,其实有很多情节可以植入,但这部片子的品牌植入量是最低的,即便是唯一做了植入的抖音也很自然。

吴孟达饰演的爷爷来派出所准备请求释放吴京的儿子,结果爷爷和孙子孙女被关在了一起。吴孟达很生气,打开手机里的抖音,熟悉的抖音bgm想起,“你别抖了”,随后,爷孙俩就吵了起来。

大叔个人觉得,这个植入做得很好,品牌植入得很浅,但很符合剧情需要。抖音更是成为今年贺岁档电影营销市场的最大赢家,至少有两个维度:

1、抖音已经成为电影营销的主战场。

根据抖音自己公布的数据,在2018年,top50票房的电影中,有44部在抖音做了营销,而在今年的贺岁档,更是如此,也就《小猪佩奇过大年》靠着一部预告片《啥是佩奇》在朋友圈意外刷屏,其他影片的营销重点,全部放在了抖音,尤其是《疯狂的外星人》、《飞驰人生》和《新喜剧之王》。

2、抖音和腾讯微视缠斗战升级。

今年的贺岁电影档,真的几乎被抖音和腾讯微视承包了。

大叔团队发现,抖音在《流浪地球》和《疯狂的外星人》都做了植入,尤其是《外星人》,还深度植入了抖音的海外版 “tik tok”,而腾讯微视也不甘示弱,拿下了《新喜剧之王》和《飞驰人生》,足以证明二者的缠斗战升级,但明眼人都能看出来,抖音植入的是品牌文化和各种内容延伸出来的热门标签,而腾讯微视还仅仅停留在品牌曝光上,大叔最后会细说。

当然,大叔还挺佩服《流浪地球》有关吴京“零片酬+6000万投资”的自我段子营销方式,很加分。

《新喜剧之王》&新氧

星爷给自己做了一个女版的自己,讲述了一个有明星梦的女群演的故事,笑中带有泪的冲突感很强烈,再加上星爷那些熟悉的幽默桥段,尤其是最近几年特别喜欢用素人演员演喜剧的套路,大叔看得很舒服。

这部电影的植入数量,应该是春节档里最高的,但大叔记忆最深刻的就是女主为了《白雪公主》的试镜,要整容的桥段,所以,她打开了新氧app。虽然最后为了喜剧效果,女主还是去了“闺蜜”推荐的在菜市场旁边的“整容诊所”,差点整成了大猩猩。

大叔为什么对这个广告的植入印象最深刻呢?原因有二:

一是硬,非常硬,手机一个大特写,新氧的大logo几乎占了整个影院画布的三分之二,大叔在微博上搜了一下评论,只要聊到《新喜剧之王》的植入,大家都提到了新氧;

二是关联度,其实58同城、荣耀手机和腾讯微视的植入的场景也很多,但都不如新氧,毕竟,整容和女演员是最搭配的话题。所以,大叔经常说,选择比努力更重要,当然,新氧也很努力。

电影植入之后,新氧是唯一一个做了捆绑式整合传播的品牌,包括不限于:

第一,新氧先是在电影的预热期推出一个“美商”概念,与情商和智商并列,替代了单一“颜值”的概念,先建立一个大的理论框架,为后面的层层展开做铺垫;

第二,在宣布和《新喜剧之王》合作之后,新氧启动了一轮社交话题传播——“揭秘”星爷是如何选择星女郎的。每一位星女郎都是外界最关注的焦点,而“揭秘”的方式也要经得起推敲,新氧有一个AI产品叫“新氧魔镜”,其底层算法是基于脸部的100多个点位,在年龄感、距离感和智力感这三个维度上来对不同的人脸进行分析。在这个看上去很有趣的切入点上,新氧用硬核的AI技术来告诉大家,原来,历任星女郎竟然有很多相似之处,也就是说,星爷20年来钟爱的星女郎仅此一款,同时也邀请观众和用户都来获取自己专属的“颜值报告”。

第三,在春节电影档,新氧不仅配合投放了大量的影院影前贴片,加强了与影片植入的贴合度,蹭了整个春节档的超高流量,更是在电影院之外,几乎覆盖了全网优势资源,大叔在微博、微信、小红书、小程序、知乎和网媒等多个渠道,都能看到新氧制造的话题,而这个原本在垂直领域的品牌借由这次的全场景传播,得以扩展自己的用户圈层。

《疯狂的外星人》&乐华欢乐公园

大叔看到,很多网友在吐槽,抖音的植入很多很硬,其实,《疯狂的外星人》里植入最多的品牌并不是抖音,而是乐华世界公园,因为故事就发生在这个公园里猴山里,黄渤就是一个耍猴的。

影片里,这个公园叫做“乐华世界公园”,其实,公园的现实版叫做“乐华欢乐世界”,在西安。

外星人被黄渤当成猴训的时候,为了给老美提供线索,偷偷用它的能量头箍拍了几张照片,里约,巴黎,莫斯科,埃及,老美探员全世界追,“外星人是来地球旅游的吗?”大叔当时笑喷了。实际上,外星人拍的就是公园里的微缩景观。

可惜的是,虽然,乐华公园的植入很牛逼,但是后期的捆绑营销一点也没有跟上,不仅发的相关内容极少,连宁浩为其拍摄的微博视频内容,评论仅有1条,还是微博官方留的言,真的好差。

与乐华形成鲜明对比的就是大叔上面曾经提到的新氧,在电影植入之后,新氧把核心资源都放在了电影播出之后,提新概念、社交话题炒作再加规模投放。规模投放的必要之处就在于,将前期电影植入、话题炒作的作用发挥到最大,从而在整体上提升ROI。大叔在微博上分别输入“电影名+品牌词”进行关键词搜索显示,新氧的讨论量排在第一,这就是最好的证明。

《小猪佩奇过大年》&中国移动

《啥是佩奇》刷屏了,大叔当时就提出一个问题:这次刷屏,对票房到底有多大的帮忙?从目前的战况来看,对影片的曝光度有非常大的提升,但由于影片的观影受众非常聚焦——小朋友,结果就是,赚了声量,但没有转化为票房,还不如在中国小朋友群众基础更广的《熊出没》。

所以,现在来看,《小猪佩奇过大年》的最大赢家是《啥是佩奇》的导演张大鹏和在预告片中的唯一植入品牌中国移动,这是典型的营销团队抢了正片风头的案例,反而中国移动,后者旗下品牌咪咕投资拍摄了这支预告片,这会是一种营销的新模式吗?大叔认为仅是个人,存在很大的偶然性,如果我是品牌方,我没有理由在一个电影的预告片中做植入,而放弃正片。

《飞驰人生》&腾讯微视

最后说说《飞驰人生》,大叔万万没想到,这是一个悲喜剧。腾讯微视在这部电影的植入并不算主要的品牌,但大叔刻意没有选择大众汽车,而是借这部片子,再重点聊聊抖音和腾讯微视在贺岁档的这场厮杀。

腾讯微视在《飞驰人生》中有两处植入,一次是60秒说出你梦想的真人秀节目的冠名,另一个是沈腾的对手、帅哥赛车手赛车服胸前的广告,大叔前文做了一点点铺垫,腾讯微视在这部电影的植入仅仅是属于品牌曝光,让大家知道“腾讯微视”这四个字而已。

而抖音则已经成为一种文化符号,无论是植入电影剧情的段子,还是熟悉的bgm音乐,或者是作为热门社交平台的身份,虽然大叔看到很多人吐槽星爷的《新喜剧之王》,反而是星爷给腾讯微视的植入算是最适合它的,帮助王宝强实现了逆袭,也符合社交媒体的价值属性,而在韩寒这部戏里,腾讯微视更像是一个打杂的,这就是传说中的“尬植入”吧。

综上,大叔认为,抖音和腾讯微视在春节档电影营销的缠斗可谓是恶战,这是令大叔万万没有想到的,而令大叔更没有想到的是,像乐华这样的品牌竟然就这么眼睁睁地看着一次绝佳的营销机会与自己擦肩而过,好在还有像新氧这样懂得珍惜机会的品牌,不仅选对了,也很努力,也很符合女主如梦的剧中人设。

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