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腾讯微视5亿对飚抖音,红包+短视频找到正确打开方式

周天 2019-02-05 阅读: 4,704 次

周天财经 原创出品

多年前,知名互联网媒体人程苓峰在其所著《网络江湖 36 计》一书中,曾形容腾讯的商业逻辑是「树上开花」。彼时,腾讯微信还没有问世,腾讯依靠 QQ 业务作为根基,向各业务条线输送养分,全部所向披靡。

尽管后来的 2011 年,腾讯内部在发展思路上进行了深刻的「半条命」改革,腾讯不再大包大揽搞定一切,但因为微信沿袭了 QQ 的社交霸主地位,其商业脉络的基因并未发生改变。

被马云评价为「偷袭珍珠港」的微信红包,就是一个广为人知的创新故事。而在今年,腾讯的短视频产品微视围绕春节场景,推出一系列的视频红包活动,很可能找到了短视频的「正确打开方式」。

之所以这样说,是因为只要在社交网络上「嫁接」合适的产品,那么通过用户裂变增长的爆发力无人能及。

腾讯自 2014 年率先推出微信红包,五年时间过去,用微信发红包几乎成为国民习惯,根据微信 2018 年发布报告显示,有 7.68 亿人在春节期间使用微信来发放红包。

考虑到今年微信的活跃用户仍在增长,而且在「用微信发红包」这一概念上没有能在用户心智上的替代对手出现。可以预见,2019 年使用微信红包的用户数仍将一定幅度上升。

有趣的一点是,微信在推出微信红包的第二年春节选择赞助央视春晚,并通过互动红包等方式趁热打铁,迅速普及推广红包玩法,随后就退出春晚赞助的「无限战争」,把舞台留给了阿里、百度和头条们。但因为用户习惯形成后的强大社交黏性,用户使用微信发红包的数量却只增不减。

这背后的核心逻辑是,「红包」作为中国人的历史传统,精神内核几百年来未有改变,它仍然是中国人礼尚往来、希望和谐相处的表达手段。全球七大洲,凡有华人的地方,就有红包的存在。

也就是说,「红包」如果脱离了人人之间转赠的文化本源,变成单向的 B2C 营销手段,就如同无根之木,不可能有生命力。

或者可以这样说,我们从商家角度接触到的红包,绝大多数只是「以红包为名目」的营销手段,它改个名字就可以叫优惠券或返现,叫红包是因为用户接受起来最容易。但是,只有它在人与人的网络间发生并流动时,它才是真正的「红包」,能够激发埋藏在国人血脉的文化密码。

而这一点,放眼中国互联网公司,只有拥有社交基因的腾讯有能力做到。

今年的微视视频红包在玩法上做了很多创新,但其中最重要的,还是在于它尊重了当时微信红包取得成功的底层规律——将视频红包与微信和 QQ 深度联动,沿袭了红包自身的人人转赠文化属性。

具体而言,用户可以通过「拍视频、塞红包、发布并分享到微信或 QQ」三个步骤进行操作。在微视 App 里根据拜年红包模板录好短视频后,选择塞进一定金额的红包,最终好友在微信或 QQ 中观看视频,红包金额直接进入钱包账户,这一过程并不需要领取者下载微视 App。

罗振宇在他的跨年演讲上曾讲到,「所谓创新,就是回到一个古老的事物,用全新的手段再做一遍」。当时的微信红包正是如此,此次微视视频红包,则在此基础上解决了微信红包「丢掉」的一部分——用视频手段提供更好的原生体验。想象一下,当年轻一代想要孝敬长辈,视频红包的亲切感绝非文字可以相比。

根据酷鹅用户研究院发布的《2018 年手机红包用户洞察报告》,「红包玩法新颖有趣」和「能更好联络亲友感情」是吸引用户参与红包活动的重要原因,如前所述,微视视频红包很好的满足了这两点。

为了降低用户生产短视频门槛并且提升趣味性,微视还做了很多的微创新,提供比如「手势红包雨」、「土味红包」、「多结局红包」等滤镜和功能。其中所谓的「多结局红包」,有些类似互动美剧《黑镜:潘达奈斯基》,领取者在观看短视频时还将出现互动选项,可以自己选择不同的结局分支。

在以上的核心玩法基础上,用户还可以制作「讨红包」短视频,增加了双向互动的场景。

多年以来,腾讯的产品能力一直是互联网业内标杆,周天财经在使用该功能后发现,尽管涉及到两款 App 联动,但实际操作体验十分流畅。尽管如此,仍然存在一个用户冷启动的问题需要解决——最开始的一批用户,为什么要来到微视发红包?

腾讯选择用平台福利激励的形式解决这一问题。从电商团购再到出行大战,用真金白银补贴用户一直是快速激活用户规模的最有效方式。但历史也一次次证明,怎样以更高效率补贴并且回答好「然后呢」问题才是关键。

对于前者,因为有微信社交网络加持,微视不需要像支付宝和抖音那样为了拓展用户关系链使用「集换式」激励方式,更加简单直接。春节期间,微视将发放 5 亿现金,无论录制短视频还是浏览视频,在春节期间都有机会获得微视准备的大额红包。在 2 月 2~19 日期间,每天还将有 10 个参与了红包活动的用户被选为「锦鲤」,获得万元红包大奖。

而对于后者,此次活动核心的视频红包形式已经给出了答案。

在微信红包没有推出的时候,人们赠予红包的场景仅限于春节,并且多为当面时。本质上,微信是解构了红包内涵,用技术手段提升了用户发放和使用的效率。毕竟余额在微信中,无论是提现还是消费都非常容易,这就是为什么其他社交软件就算接入红包功能,也会因为链路复杂让用户望而生却。

时至今日,人们发红包不用非等到过年过节,也不必非要凑大额整钞。由此我们也可以回答「然后呢」这一问题——因为微信的用户基数足够大,使用频率足够高频,今年有了微信赋能的微视视频红包,仅仅是一个用户习惯改变的开始。

结语

「衣衫褴褛,满脸怀疑的老百姓毫无生气可言的麻木表情,在坑坑洼洼、浮土充满车辙的大道上跋涉。」这是 1860 年,法国军医阿尔芒在他的日记中写道中国所见。

经济发展让中国老百姓不再担心挨饿受冻,而在互联网的通达作用下,一向内敛含蓄的中国人,也开始变得更加愿意表达、展示自己。应该看到,伴随中国人 20 年互联网生活的腾讯,无论是社交、内容还是游戏业务,都没有偏离过「连接」的发心,并且在这一进程中起到了不可或缺的重要作用。

这几年有不少评论表示腾讯正在投行化,缺乏创新。但实际情况真的是这样吗?

正如张小龙所说的,「如果微信是一个人,它一定是你最好的朋友」,有时候这些创新太过举重若轻,以至于我们的感受没有那么强烈。但从微信公众号、微信支付、小程序,再到此次微视视频红包,腾讯一点点参与并改造着中国人的数字生活。

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