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红米补课 米粉买单吗?

互联网热点分析 2019-01-11 阅读: 6,979 次

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小米成年了,喜欢小米的第一批粉丝们也长大了。

过去的一年,因为小米IPO,网友们为小米创造很多新词:年轻人的第一次破发、年轻人的第一次上市、年轻人的第一次套牢等等。

这些词汇并不友善,甚至有些负面,小米给了用户太多的期待,而有些达成有些落空,“米粉”热情有多少呢?

15、16年的发展低潮,小米通过国际化找回了增长,更在2018年完成IPO上市。

IPO之际的质疑声很多,有对小米的互联网故事质疑,有对小米的赠予雷军的股权激励质疑,更有资本市场对于小米的未来产生的质疑。

上市当日破发,雷军甚至穿破洞裤自我调侃,而在短时间冲高之后,随后漫长的时间小米股价一直表现不温不火,甚至有些低迷。

近几个交易日受股票解禁的影响,小米股价持续走低,连续两个交易日开盘创历史新低,资本市场的挑战可能真是小米管理层需要面对最严苛的。

雷军宣布将股权激励的股票未来投入慈善、更宣布未来12个月不减持,都在为不利的局面定军心,只是资本市场的涨跌不由雷军定。

1.

完成上市,8年时间小米完成从小众走向大众。

八年时间足够打醒传统手机制造商,小米从智能手机生态延伸向全电子消费品类走对了,也把小米的故事延续了。

主战场靠性价比打造的手机终端销量站住脚,副战场靠投资和品牌授权的电子产品打造整个生态联动。

华为荣耀、魅族、锤子、乐视等争先恐后的加入智能手机的红海战争,谁也没有坐稳第一把交椅。

2016年交战正酣之际小米打盹了,受到供应链断货等多方面因素的影响,同年小米手机销量大幅度下滑,仅为5541万台,较已经经营惨淡的15年(未达8000万出货量预期)更是进一步同比下降了16.72%。

雷军第一次感受到危机正在降临,无奈之下,雷军亲自接管研发和供应链,总裁林斌负责拓展线下渠道,另外加上国际化的突破让小米在去年彻底打了一个翻身仗,也为今年的IPO打下了基础。

国际化和线下渠道扩张可谓是小米逆袭的重要措施,但是摆在面前的难题和挑战依然显著。

不断降低的智能手机换机冲动与智能手机行业创新能力的下滑成正相关。

就在不久之前,苹果下调了四季度销售预期,关于中国市场的预期下调更是产生了最直接的不利影响,当日苹果股价盘前即大跌,而近几个月来苹果股价站上万亿大关之后持续下跌,总市值距离最高值跌去近4成。

苹果的不利预期也在另一个面上刺激资本市场持续看低小米的销量。目前小米拿出的举措是,从广度上扩市场增加销售面积,从深度上,针对中国市场进行内部管理架构调整,开始专营化的拓展。

一内一外看似主要为保证销量,更是看到对待两个市场的不同方法。海外市场保障小米手机销量,中国市场继续小米互联网公司的故事。

中国方圆960万平方公里的土地上,小米之家目前刚完成开店500家的成绩,雷军的目标则是1000家。

有数据称,OPPO、VIVO两个品牌在全国都拥有25万家左右的门店。这是什么概念?中国有14亿人,也就是说平均2800人就拥有一家OPPO或VIVO店面。

日前,迪信通联合市场研究机构赛诺发布了2018年10月手机零售指数报告。根据报告显示,在线下渠道,按照大品牌分类计算的话,华为旗下包括华为和荣耀两个品牌,分别占比为33.4%和9.3%,共占据了销售渠道的42.7%的份额,vivo为19.6%,OPPO为18.2%的份额,小米仅占据的8%的份额。

另外根据小米招股书显示,过去2017年小米手机平均售价为881.3元,参考小米手机终端2016年的均价879.9元,2015年均价为807.2元,大量用户选择小米的属性并没有变就是廉价。

小米目前销售的产品线上,小米MIX产品和小米8是主打高端商务机型售价在2999-4999的区间,而其他产品多为围绕在1000-2000区间及1000元以下的价格区间。

对于MIX系列,雷军耗费了大量的资源投入,从尝试代言人模式到引入国际设计师无所不用其极,这是从销量来看并没有明显的提升,很明显对比华为的P系列和VIVO的高端系列在价格上,在销售量都有明显的差距。

在不久前举行的小米MIX3发布会上,雷军甚至特别强调了MIX3的相机功能以及接近华为的P20,但是这样的接近似乎用户并不买账。

随后华为新机P20 Pro发布之后,这一差距再次被拉大,同时在售价上再一次甩开了小米。

小米好不容易为了占据销售榜单的第一,在今年双11电商销售的狂欢节数据上小米首次用价格区间的销量数字代替过去的销售额来对标其他品牌,小米MIX3成为天猫3000-4000元价位段销量冠军,小米8成为天猫、京东、苏宁2000-3000元价位段销量冠军,小米8青春版成为天猫、苏宁1000-2000元价位段冠军。

公布完这个销售区间的销量数据之后,小米自然成为了众矢之的,雷军憋了一口气。

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2.

“生死看淡,不服就干”。1月10日,小米雷军在提及与友商之间的竞争时如此表示。他说,这些天友商频频表态,这说明友商急了,友商急了就说明我们这个事情做对了。

雷军的表态和小米的现状自然成正比,他真的急了,急的是小米在中国市场的现状。

不久之前的小米家宴上,小米宣布对旗舰机型小米8降价,此举一出喜忧参半。上市不足半年持续降价自然伤害了第一批购买的米粉的心,而在去年10月达成1亿台的销售目标之后,降价也是为来年的新机型提早清空库存。

实际上,小米在发布主力机型的节奏上主要是春秋两季,搭配主力机型的产品多则数款,个别配置上的差距来影响定价的高低,主打的小米6/7/8系列机型的价格基本稳定在2000元上下,这似乎成为了小米定价的怪圈,很难逾越。

在屡屡降价之后,定价差异更小,数款小米手机拥挤在1500-2000的区间。性价比这个深刻在小米文化中的词汇也成为了米粉购买的重要参照。

推出的高端系列产品Note、MIX虽然在研发上投入了不小,只是反馈在销量上并不明显,最高定价近5000的产品,依然少有人问津,实在是想看淡都难,没人买只能靠降价销售。

3.

今日,小米宣布独立红米品牌,更是引入了原金立总裁卢伟冰任该品牌的总经理,从发布的产品数据来看,性价比依然是红米最重要的标准。

对于下沉市场而言,红米曾经的性价比优势是其缔造近2.78亿累积销量的根本,甚至在海外市场红米依然是其主力销售机型。

可以说,小米口中喊着要高端机型上发力,但是摆脱不了对于销售规模和高性价比产品的依赖。

如果说苹果是智能手机的开创者拥有全球的定价权,而小米则是性价比手机的开创者,放弃这个标签冲入高端机型的竞争,优势就转换成劣势。

左右为难之际,小米将品牌分立是为了讲好智能机新故事的方法。

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品牌分立面对的调整也很明显:

1).品牌个性太趋同,销量分流。前文谈到性价比,红米承担这一重任从销量上够格,但是从品牌上用户是否有这样的区分呢?分流的是不是小米自己的影响呢?

2).红米主打市场在哪?在小米的海外销量里,低价产品为销量主力。小米在2017年,凭借海外市场尤其是印度市场的表现成功翻盘,回到全球top 5的行列。进入2018年,小米手机海外销量占比超过50%,三季度高达59.2%。Canalys数据显示,小米2018年第三季度在西欧市场出货量同比增长386%,出货量算排名第四。海外市场是销量的重要来源,而互联网故事则仰仗中国市场,这样的困扰雷军比谁都清楚。

3).小米是否有驾驭多品牌的创新能力。包括之前从美图拿下的美图手机,可见几个品牌的手机主打市场都在中国,而从小米的产品能力来说,低价爆款的模式是安身立命之本,而多品牌运营之后如何区分和持续创新更考验研发能力。

希望小米不是病急乱投医,销量是衡量小米跻身世界前列的重要的标准,面对资本市场需要证明的故事可能还有更多功课要做。

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