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持续发力体育营销,细剖三星电子在中国市场之变

王新喜 2018-12-06 阅读: 833 次

文/王新喜

说到亚洲的体育赞助巨头,或许三星不作第二人想。从足球运动、奥运会、马拉松,无处不见三星的踪影。有数据显示,即便在十多年前,三星每年花在市场营销上的费用高达20亿美元,其中体育赞助就占据了2成。而在中国,三星对青少年足球项目的投入或许并不为多数人所知。早在2014年开始,三星就出资赞助了在中国10座城市开展的由外教指导的青少年足球培训项目。

直到今天,三星并未终止对中国足球项目的赞助,12月6日,三星电子与江苏苏宁足球俱乐部携手,双方签订了为期三年的合作,而在接下来的三年时间,人们将会看到江苏苏宁足球俱乐部队员身披印有三星电子标志的球衣,征战在新赛季全部比赛,呈现精彩的赛事。

三星苏宁携手,在体育领域与年轻人沟通

三星电子与苏宁在足球领域的结缘始于去年。去年9月,三星电子与苏宁走进了延边的朝阳川希望小学,双方合力打造了国米定制电视和足球等体育用品,并将电视与足球做了深度融合,定制了丰富的体育内容。而这场公益行动还将陆续走入河北、辽宁、湖北和陕西等地的多所学校,将“快乐足球”理念普及到更多青少年。

据悉,三星电子与苏宁的合作不仅及此,未来双方还将进一步通过优势资源整合,在线上及线下零售端与渠道产生深入的合作。从三星电子与江苏苏宁足球俱乐部合作我们可以看到三点信号,其一,三星依然将持续深耕中国市场,中国市场依然是三星在亚洲地区的市场重心,这一点并未改变。

其二,两者强强联合,通过线上线下渠道的整合,未来三星各类电子产品在国内消费市场的潜力还有待释放。

其三,三星电子从体育领域去覆盖、连接更多的年轻群体,意味着三星电子的本土化战略与营销战略正在做出积极的改变与调整,可以预见的是,三星电子旗下产品未来推出的各种富有吸引力的活动或许值得期待。

在中国市场,千禧一代正在快速成长,如何get到他们的需求与痛点,成了越来越多硬件厂商与互联网厂商的难题。而当本土化遇上年轻化,三星电子当下的重要一步是如何与年轻消费者沟通,产生深度的品牌关联与共情。而体育无国界,在年轻人心中代表一种向上与进取的精神与活力,更容易拉近与年轻人的情感连接。在这个意义上说,三星的体育营销战略,背后其实更多是践行社会公益,帮助中国年轻人实现他们的梦想,这或许意味着三星在中国逐步找到了与年轻人情感的突破点。

三星的体育情结——中国本土化战略的重要一环

一直以来,三星都是体育营销中颇有耐心的捕食者与重量级玩家,从过去历届奥运会等国际重大赛事上,我们总能看到三星的身影。从1988年签约成为汉城(首尔)奥运会赞助商开始,三星对奥运赞助就一直延续到2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2006年都灵冬季奥运会、2008年北京奥运会、2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。在长达20余年的“奥运长跑”中,三星也让它的品牌深入根植于全球各地年轻消费者心中。近期,三星电子与国际奥委会宣布,将全球奥运合作伙伴关系延长至2028年。

而在中国,三星在中国持续掀起的迎奥运长跑节系列活动至今也已经“跑”了整整4年。在体育运动中,长跑是对人们意志力的考验,“不到终点永不言弃”的信念背后,其实也是三星提倡的理念之一。

在足球领域,三星从2005年到2015年长达10年的时间里成为英超豪门切尔西主赞助商,在足球运动领域风头无两,与足球的关联,也让这种激励人心、充满活力、永不言弃的品牌形象逐步占据了足球爱好者、年轻人群体的心智。

这次三星与苏宁的合作其战略意义其实也在这里,因为足球运动可以更深入的连接年轻群体的生活方式,通过生活方式的连接,品牌也会潜移默化的渗入、贴近年轻群体。值得一提的是,今年三星也赞助了2018西安城墙秋季国际半程马拉松活动。而慢跑活动是当前很多时尚青年的生活方式,如今,提及万人长跑,人们更多联想到“三星”,三星在中国也逐步成了长跑运动的品牌代表。

可以看出,体育营销是三星中国本土化战略的重要一环,体育与运动是与消费者沟通的最佳方式之一。三星将自己的品牌形象与中国年轻人的体育精神结合在一起,通过直接去激励人们去挖掘自身的潜力,激发年轻活力来增加老用户粘性、并吸引更多新用户,也可以在更大范围内传递品牌理念。从延吉国际马拉松比赛到赞助苏宁足球俱乐部,三星将这种体育营销理念正在深入到了中国消费者的年轻市场。

架构调整,权利下放,携手巨头,三星本土化在深入

三星体育营销的本质是在品牌层面与年轻人产生情感共振,但如果说到在产品上的本土化以及对中国经济参与、社会责任践行彻底程度,在中国,或许没有哪家跨国企业能超过三星。过去多年,三星通过与大学合作、三星商学院、全球人才交换等项目来深度参与中国经济社会。目前三星在全国 28 个省市建成 150 所希望小学、智能教室 106 间,与延边大学、北大清华等 27 所大学院校建立了合作关系,设立了奖学金。

我们看到一个明显的转变是,在权桂贤上任之后,三星在中国从7大支社变为现在的23个分公司,把更多的权利下放到各个公司,目前,三星电子在中国90%以上的管理层全是中国人,让他们有更多的自主权,并根据每个区域各自的情况,进行产品的市场营销。

此外,三星在中国众多本土互联网巨头企业开展了更为深入的合作,深入参与到中国人消费与经济生活的诸多方面。比如三星电子和腾讯结盟成立合资公司,开发人工智能设备,对抗苹果与谷歌;今年5月,三星电子与阿里巴巴签署了2018年战略合作协议,打造天猫定制款手机,进行新零售数字化门店改造、入驻“农村淘宝”等平台,进一步深耕下沉渠道与市场,而通过阿里全渠道的支撑,三星未来潜力有待释放。

除此之外,三星与摩拜、大众点评、百度地图等本地互联网企业均有深入的合作,打造更贴近消费者的本土化服务,而三星的这些动作,一方面是从权利下放,到消费者下沉市场去;一方面是牵手互联网巨头联手打造移动互联网优质生态环境;另一方面显然也是希望自身的产品与服务能够普及到更多年轻群体。

从产品的本土化与年轻化,透视三星本土化的诚意

而当前三星电子在中国年轻化战略在产品层面的思路是,深入去触摸中国消费者不同于其他市场的潜在需求,为中国消费者打造、提供量身定制的产品和服务。我们看到,在10月24日,三星电子推出全新的Galaxy A9s与Galaxy A6s就是三星为中国“千禧一代”消费者量身推出的中端智能手机。

今年是三星进入中国市场的第26周年,早在17年前,三星电子就在北京成立了三星电子中国通信研究院,来承担通信终端软硬件、多媒体软件、第三代移动通信标准及第四代通信技术、通信系统软件等技术的研发。在3G、4G时代,三星就是最早支持中国TD—SCDMA 3G制式的手机厂商之一。

后来多年,三星手机在中国的庞大布局已经不仅仅是单纯的投资,而是打造了一个贯穿于产品策划、设计、研发到生产、销售全过程的本土化体系,形成全产业链的延伸,它一方面对于拉动中国电子产业往上游延伸与技术提升意义重大,另一方面,也让三星具备了完全的本土化的产品规划与设计生产的能力。

可能很多人并不知道,在这种本土化的产业研发体系的支撑下,Galaxy A6s是第一款完全由三星在中国员工在中国本土进行产品规划、设计、开发、测试、生产,向中国消费者“专属定制”的智能手机。它从无到有所历经的各个环节都是在中国本土完成的,加入了很多符合中国年轻消费者需求的功能和设计,包括采用了结构色镀膜的多彩渐变色工艺,全双核疾速对焦技术,能实现智能场景识别以及人像打光等技术等。

当前的三星不仅仅只是在做一个中国市场的产品输送者,而是通过深入了解中国消费者的生活习惯,让自己变成了参与者。

而从三星在电子产品的彻底年轻化以及本土化战略,我们更多看到了三星本土化的诚意。目前从S9的凝时拍摄,到Galaxy A9的后置四摄及前后2400万感光单元AI美拍,Galaxy A6s的多彩渐变色工艺、到人工智能平台 Bixby覆盖滴滴打车、支付宝、微信、微博、淘宝、QQ等国民级应用,以及签约华晨宇、积极与大学平台进行合作、与苏宁携手支持年轻人的足球梦等,都可以看出三星在深入洞察理解中国年轻一代的需求,并践行社会责任来寻求更深度的转变。

这种转变,也是三星在中国未来的潜力,随着越来越多针对中国年轻消费者的定制产品在中国生产并普及,三星或许会衍生出更多增长的动力。

结语:

从以足球为起点的体育营销,到三星产品的本土化落地以及三星的本土化的组织架构调整,再到深耕渠道建设与本土巨头合作等一系列全方位的动作,我们看到三星针对更加年轻化的市场突破与改变的决心以及深耕中国市场的诚意。而三星这种转变,可能孕育着三星在中国市场的未来变量与更多新的可能性。王者归来的戏码会在三星上演吗?我们拭目以待。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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