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拥有1600万用户,日均20万条互答,为何没在电商中胜出?

方雨 2018-11-21 阅读: 1,365 次

岁近年末,港股又传来消息,宝宝树将于11月27日上市。

尽管今年港股(中概股)破发的概率已达68%,加上定好的新闻发布会取消(因为处于上市前的缄默期),接着是募资8亿美金降低到17.02亿——22.03亿港元(约合2,17亿——2.81亿美金)。

在这样一个微妙时刻,宝宝树创始人王怀南宣称:IPO是主动策略。

不妨回顾一下宝宝树的历程。

2015是分水岭

拼命做加法、多线出击、战略上没有聚焦

主业不集中、盈利模式不清晰、变现能力不强,这些都是宝宝树存在的问题,2015年拼命做加法则体现比较充分。

事实上宝宝树一直被风险资本相中并一路护送,与妈妈网一道成为PC时代母婴育儿双骄,妈妈网站队腾讯,于是宝宝树拥抱阿里。如果不是互联网时代变革更新的速度太快,宝宝树还是可以稳稳做母婴PC端一哥。问题是手机移动端带来生活方式的改变,移动电商来临,宝宝树推出系列产品,有知识交流型应用“宝宝树孕育”、宝妈社交产品“宝宝树时光”(育儿云储存)以及早教品牌——米卡家庭早教俱乐部,还有就是美囤妈妈主打电商。

2015年宝宝树推出美囤宝宝进军电商,还没来得及在供应链上纵深布局,既没有在海淘上有大手笔,也没有像贝贝网一样在局部(非标品的童装童鞋)占据优势,反而作为新入局者直接卷入母婴电商的价格大战。参战各方都真金白银投入,贝贝网推出母婴节,对用户进行补贴促销;蜜芽则请明星站台,适时拉开大促;其他电商也纷纷跟进。作为新入局者,宝宝树显示了决心,当年小手机市场推广开支约1.93亿,占到同期总营收的96.7%。直接导致2015年调整后利润为亏损1.72亿。

宝宝树于是一方面加紧大手笔引进股东资金输血,同时逐步压缩销售及市场推广费用。2017年销售及市场营销费用开支为1.46亿,占总营收的20%,调整后净利润1.39亿。

从结果来看,2015年多线推进的子项目缺乏聚焦,没有如华为所坚守的——从一个城墙口突破、扩散,力出一孔。重兵投入的美囤妈妈也在垂直母婴领域排名十位左右,其他几个项目战绩平平。

宝宝树如何拥抱90后?

这是一个值得重视的问题

母婴平台还有一个特点是用户生命周期短,比如奶粉、纸尿裤用品就在宝宝1-3岁之间使用,一旦过了年龄区间,客户就快速流失。2017年,宝宝树月活跃用户达1.39亿。时间来到2018上半年,宝宝树平台月活跃用户为8950万,同比减少49.49%;

宝宝树的电商付费用户同样在减少:2018上半年,电商付费用户为140万人,较上年同期减少28.57%;2017年付费用户270万人,与2016年持平。

从下图可知,宝宝树的用户不仅在流失,而且在迅速老化。

还有一个值得关注的问题,宝宝树的核心粉丝集中在80后(占比接近五成,这是PC端用户的沉淀),面对更加适应移动端的90后,宝宝树显得有点OUT啦,如何吸引90后的关注,也是宝宝树必须面对的难题。

宝宝树进军母婴电商的正确“姿势”

是社交电商或社群电商

其实2007年起家的宝宝树,从最早的母婴垂直社区(论坛)、工具式平台升级为年轻家庭的综合服务平台。宝宝树早早坐拥1600万注册用户,月独立访问用户数量最高达5500万,家庭日记上传量高达2000万,每天约有20万条育儿问题互问互答,号称全球最大的育儿社区。

这样庞大的流量资源宝宝树没有与电商低成本打通,没有把庞大的客户资源往微信群迁徙,殊为可惜。其实只要引导成功,按目前流行的社交电商老带新激励方式加用户裂变法则,以宝宝树多年沉淀的信任度和忠诚度,分分钟组织万人团队和宝妈拼团,完全可以走出一条与贝贝、蜜芽、母婴之家等不同的电商道路,从而避免2015年低层次的价格战和年度亏损。

需要强调的是社交电商都是基于朋友圈的传播和裂变,营销成本几乎为零,运用得当销售力增加十倍,这是社交电商无往而不利的法宝。

反观宝宝树守着自己家的金山银山不开发,进军电商大打价格战无非是引流,吸引客群,趁机抢占电商市场,利用互联网打法——补贴策略简单粗暴想一举拿下市场,效果适得其反。

面对群雄纷争的局面,面对贝贝网、蜜芽、宝贝格子、辣妈汇、母婴之家等夹击,宝宝树的美囤妈妈至今排名在母婴电商行业十名左右。更何况还有淘宝天猫、京东等大玩家在场。

从头部几家平台看,在母婴垂直电商排名榜上(除开淘宝天猫和京东),宝宝树的美囤妈妈排名十名左右。同时贝贝网避开价格透明、利润不高的标品(如奶粉、纸尿布等),重点攻击在童装童鞋非标类产品,目前已占有40%的份额;同时也在供应链上下足功夫。而蜜芽在环球海淘、海外仓、线下拓展开店、蜜芽会员plus等均有系统布局,一年也有50-60亿销售额。

当然还有凯叔讲故事、年糕妈妈、小小包麻麻、爸妈营等公众号强势崛起,在内容输出的质量、及时性、爆点打造等方面尽显优势,圈粉无数。因此宝宝树大而全的模式在“群狼环伺”的环境下,数线作战均遇“强敌”。

宝宝树的核心粉丝集中在80后(占比接近五成,这是PC端用户的沉淀),面对更加适应移动端的90后,宝宝树显得有点OUT啦,如何吸引90后的关注,也是宝宝树必须面对的难题。

风险资本青睐,宝宝树需要做得更好

宝宝树的业绩拿到A股,宝宝树按宝宝树招股书显示:2017年营业总收入7.3亿元,其中广告业务收入3.72亿,占比51%;电商业务收入3.32亿,占比45.6%;知识付费占比3.4%。除开按国际财务制度的公允价值变动和以股权为基础的开支,2016、2017及2018上半年分别产生经调整净利润4440万、1.39亿和1.22亿元。坦率来讲,净利润1个多亿,已经碾压很多A股。

从2007年开始,经纬、复星、阿里巴巴等一路接力,特别是阿里上市前还在追加投资,维持9.9%的份额,显示资本对宝宝树的信心。阿里在垂直电商领域只投资小红书、1919和宝宝树,阿里看中的应该是宝宝树优质内容的输出能力及用户粘度,这是阿里缺乏的;复星看中的是大健康的协同效应和母婴市场的消费升级。

现在就需要静待敲锣的声音了。

2018年12月20号,第二届方雨个人年会暨社交新零售年会,

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