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双11狂欢:年轻的剁手族与科技理想主义的荣耀

吴怼怼 2018-11-13 阅读: 1,673 次

天猫双11十周年,永远年轻永远充满买买买的热情。今年的天猫双11刷新了去年的记录,成交额突破1000亿大关仅用1小时47分26秒,比去年快了7个半小时。

在这场全球购物狂欢盛宴中,同样刷新了去年记录的还有荣耀手机。0点刚过,仅用了2分14秒,荣耀销售额突破1亿,比去年快了20秒,成为天猫平台最快破亿的手机品牌。

此后,荣耀手机销售情况一骑绝尘,在天猫和京东均持领先优势。截至11月11日24:00,荣耀获天猫平台手机品牌销量、手机品类品牌官方旗舰店销量&销售额三冠王;在京东平台包揽11月11日手机销量&销售额,以及11.1~11.11手机累计销量&安卓手机累计销售额四冠王,且天猫平台品牌销量、京东平台销量&销售额均超越苹果。

双十一的冠军荣耀,荣耀赢得后,就一直延续至今。回想荣耀手机诞生之初,智能手机市场竞争激烈,强敌如林。中华酷联名声响亮,三星、HTC实力强劲,蓝绿两厂线下优势明显,小米、魅族也早有了自己的忠实粉丝。如今五年过去,手机行业重新洗牌,荣耀揽获天猫、京东两大电商平台多项销售冠军,可以说这份荣誉属于年轻热血的荣耀以及同样年轻热血的荣耀用户。

极光大数据发布的荣耀用户机型分布数据显示,近八成荣耀用户的年龄,都在35岁以下。那么,荣耀坐稳互联网手机龙头位置,其深受年轻人青睐的秘诀是什么?

01

科技理想主义:荣耀的坚持,年轻人的精神内核

荣耀手机秉承工程师思维,产品思维和科学家思维,对每一个细节精益求精。这种执着于产品的科技理想主义,也是年轻人的精神内核。

这一代年轻人的成长环境,自带科技感BGM,无论是平衡车、投影机还是无人机都是他们生活中司空见惯的东西,是水、电、煤一般的常态。他们听歌用AI智能音箱,喝水用有智能语音提示功能的保温杯,购物使用语音方式下单,打电话不拨号了,直接呼叫手机AI。

荣耀手机恰好诞生在移动互联网大爆发和90后步入社会、Z世代成年这一微妙的时间节点,能够清晰感知到年轻人对科技理想主义的共鸣,并将科技感注入荣耀品牌价值上,引发年轻人投射个人价值和情感。年轻人看到颜值高、逼格高、黑科技满满、价格美好的荣耀手机,内心会有“就是它了”这种认可。

荣耀手机的两个主战场,也是以年轻人为主的千元机市场和应对年轻人消费升级需求的中高端机市场。

一直以来,千元机市场的打法都是为强调性价比而忽略用户体验,真机上手,能明显感觉到和中高端旗舰机型的差距。荣耀手机却采用了不同的战术,在保持性价比的同时,硬件方面坚持品质追求,软件方面加入高端旗舰机才有的黑科技元素。以千元机中大热的荣耀8X为例,在91%的超高屏占比、极窄的下巴边框和出色的AI拍照技术三方面表现颇为出色,给了用户远超千元机的体验,上市两个半月全球销量突破600万。

荣耀8X的AI拍照功能可以自动识别22个场景,配合精细合理的算法,让小白用户也能拍出专业级的照片。同时,荣耀8X的夜景模式和星空模式让摄影师在舍弃沉重摄影器材的情况下也能拍出指定题材的照片。

感受一下荣耀8X堪比专业相机的的强大夜景模式和星空模式拍出的样片:

而在中高端手机市场,荣耀的科技理想主义也有了进一步展现。在其他手机厂商还在打AI、全面屏、摄像头这些老牌时,荣耀以“未来超旗舰手机”的定位推出Magic2。

11.11当日,荣耀Magic2勇夺天猫&京东&苏宁平台4000-5000价位段安卓手机销量&销售额双冠军。

被消费者用行动选择的荣耀Magic2,除了配备7纳米麒麟980处理器、GPU Turbo技术、前后六摄以外,其高智商生命体YOYO也有独家优势。

与市面上大多数手机配置的AI助手不同,YOYO的表现更为“智慧”和“人格化”,YOYO和人一样有智商,智商测试高达 4556分。在基础服务以外,它还会学习,能成长,通过4个阶段的成长,YOYO更接近AI“智人”的最终形态。

AI已经是一个大风口了,互联网巨头们都在储备AI人才,进行AI研究打造AI开放平台,YOYO可以通过AI开放平台,不断进化,获取新的能力,持续提供全新智慧体验。

YOYO学习的最新技能是可以直接操作大疆无人机的起飞、降落、拍照等,并且即使用户以后更换下一代荣耀Magic手机,通过手机克隆、账号绑定等方式,YOYO可以继续陪伴用户成长。

荣耀的科技理想主义,已经从对产品的极致追求,升华为透过产品体现出的人文精神,它是有温度、有态度的,它的时尚感、科技感,正暗合了年轻人的精神内核。

02

品牌走心,与年轻人做朋友

荣耀不仅能与年轻人在精神内核层面达成一致,还能和年轻人在同一个语境中对话。换言之,荣耀不是单纯把年轻消费者当用户,更是在把他们当朋友。

和年轻人做朋友的诀窍在走心,走心是最长情的陪伴,用户的喜好会变,情感是最佳的维系方式。荣耀的走心,主要体现在以下三个方面:

1、明星代言人走心:价格战之后,手机厂商又开辟了明星代言人之战,蓝绿两厂签约众多明星用数量攻击,小米签约吴亦凡用流量攻击,而荣耀签约代言人,依然是以“品质、创新、服务”的品牌契合度为准。从胡歌、孙杨、白宇到赵丽颖,有实力是他们的共同点,也是荣耀的品牌核心。

此外,对于年轻人zqsg投入的微博互动和饭圈互动,荣耀代言人的表现也可圈可点。比如荣耀Magic 2 的代言人赵丽颖会在微博发布和Yoyo互动的日常。

比如白宇在粉丝见面会现场和荣耀8X一起进行了时尚三连拍、互动通话、帮幸运粉丝清空价值6666元的双十一购物车等一系列宠粉活动。荣耀夺冠后将会推出一款白宇主题和壁纸,荣耀8X很懂饭圈和年轻人心理。

2、 营销互动走心:营销方式上,荣耀也是聪明的,它微博发布的内容都在和粉丝互动。不是自嗨式的强调自己的优势,而是与各种有意思的活动和场景融合。比如发起人类省美计划直播、光棍节街头采访、拍戏精短剧、和二次元小姐姐合作、定制专属漫画,这些年轻人的潮玩方式,荣耀都玩得很得心应手。

年轻人专属“黑话”,荣耀也是张口就来。

3、 审美和设计走心:国产机两极分化严重,一部分商家不注重审美和设计,一直在摄像头、处理器等硬件方面下功夫,强调性价比;另一部分商家则压缩了硬件配置,将预算主要花在外观设计上。对于又追求性价比,又偏爱高颜值的年轻消费者而言,这两类手机,都不能满足他们的需求。

荣耀算是在二者中找到了平衡点,推出的手机同时具备高性价比和高颜值,每一代手机外观设计都紧跟时尚潮流,也因此受到年轻人青睐。比如,友商还在用金属背壳时,荣耀在材质上下功夫,荣耀8采用玻璃镀膜工艺,并且与铝合金弧面边框衔接顺滑。别家的摄像头都凸出一块时,荣耀8的双摄像头与7.45mm机身完全平齐,没有凸起,保持机身整体流畅度。其他手机品牌还在局限配色时,一直被设计师和艺术家们所钟爱的蓝紫渐变色就被运用在千元旗舰荣耀8X上。

这种大胆跳脱的风格,很符合年轻人的选择。荣耀开挂般的审美设计,一路延伸到荣耀手表、手环、耳机等周边产品的设计风格上。对双11参赛的用户来说,距离脱非入欧,只差一个荣耀产品。

03

线上线下融合,渠道玩法年轻态

荣耀的线上卡位战定位精准,而在扩展线下渠道方面,也走出了一条独特的差异化之路。

既然荣耀的主流用户是年轻人,那么荣耀在线下采用潮玩体验馆形式继续吸引年轻人,又能与线上进行融合,形成商业闭环。

双11期间,9家荣耀授权体验店开业。在此之前,荣耀授权体验店已经突破1000家,遍布各大城市和中小县城。在深圳这类一线城市中,荣耀授权体验店出现在人流量较大的商场和地铁商铺内部,凭借满满的时尚感第一时间吸引年轻人注意。

三四线城市的体验店,则用酷炫的设计和一流的体验占领用户心智。

《2018中国小镇青年发展现状白皮书》显示,小镇青年消费升级引人瞩目,这一代小镇青年多为受过良好教育的年轻人,一方面,网购的便利降低了追求更高生活品质的成本,另一方面,更小的生活压力,和不低的可支配收入让他们有能力也愿意为美好生活买单。

年轻人热衷尝试购物新体验,对于小镇青年而言,他们的烦恼或许是线下缺乏像一线城市那样好玩、有趣的体验店,而开进三四线城市的荣耀线下体验店则弥补了这一空缺,给这些地方的年轻人带来更优质的美好体验,从而使他们对荣耀品牌的好感度有所提升。

在荣耀授权体验店内,用户可以不被打扰一口气体验荣耀所有产品,享受店员提供的专业服务,直接购买荣耀手机所有周边配件,感受服务品质的升级。双11在线上抢不到手机还能叫上亲朋好友一起,去线下体验店上手体验,顺便拍照打卡,这背景,参加朋友圈大赛也不会输。

线下宣传也很皮。

当然,荣耀不会重复传统自建线下渠道的模式,而是坚持以轻资产模式的互联网方式走到线下。荣耀线下体验店的精髓在于用一流的体验感留住客户,用朋友哲学进行传播,用标准化的方式降低复制门槛。最终,线上为主线,线下形成辅助和支撑,线上传播链和线下传播链打通,转化成荣耀的品牌美誉度和领先的销量。

一个小结

荣耀手机以胜利者的姿态为今年双11画上完美句号,但对于荣耀手机而言,这不是结束,而是开始。正如荣耀将YOYO定义为会陪伴用户成长的智慧生命体,荣耀还有很长的路要继续陪伴用户。

每次技术变革,都会有一轮新的机遇和挑战。面对即将打响的5G大战,荣耀又将如何引领国产手机的未来,我们拭目以待。

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吴怼怼
吴怼怼
虎嗅、36氪、钛媒体、产品经理等专栏作者、前澎湃新闻记者,专注互联网科技文娱解读。

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