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逆风涨价的星巴克 为什么会病急乱投医?

熊出墨请注意 2018-11-09 阅读: 756 次

对于经常喝星巴克的人来说,服务没提升,反而支出又要增加了。

11月6日起,星巴克中国对部分饮品的价格小幅上调。例如:中杯拿铁咖啡的价格从以前的28元变成了29元,大杯美式咖啡费用从27元上调至28元。本次调价是针对星巴克在国内的全部线下门店,还包括目前正在扩张运营的外卖配送服务星巴克专星送。

而就在11月2日,星巴克公布了2018年第四季度财报,数据显示该季度营收为63亿美元,较去年同期的57亿美元增长10.6%,经过调整后每股收益为0.62美元,与去年同期相比增长13%,超出预期。不过,净利润为7.558亿美元,较去年同期的7.885亿美元下降4.1%。

正常来讲,营收增长也会带来净利润的上涨,而星巴克的财报表现显得反而“不正常”。这也就不难理解,星巴克打算在全球范围内新开约2100家店,并暨美国后又在中国市场提升价格,希望在营收和净利润两方面提高了。

星巴克算盘打得虽好,但恐怕没有那么容易。因为中国市场竞争非常激烈,除了传统的咖啡零售店之外,互联网咖啡品牌对星巴克的冲击也很大。

文:海燕(熊出墨请注意)

谁让星巴克乱了阵脚

 

谈到咖啡,大多数人第一时间想到的是“星巴克”,足以说明它已经成为咖啡的代名词。然而,星巴克作为行业老大,也步入了“中年危机”,陷入增长缓慢的境地。

财报显示,星巴克第四季度来自于美国业务的营收为42.542亿美元,与去年同期的39.413亿美元相比增长8%;运营利润为9.285亿美元,与去年同期的9.015亿美元相比增长3%。美国区域的营收和运营利润均有小幅度上升。

美国市场营收和利润增长归功于咖啡价格上涨了4%,之所以价格上调是因为全球范围内消费品领域的原材料价格上升,运输成本、人力成本、管理原料成本等居高不下。

而该季度全球总营收为63亿美元,美国业务占总营收的67.53%,说明星巴克的营收过于依赖美国本土市场,全球其他市场还不到三分之一。

2018年第四季度财报中,来自于EMEA(欧洲、中东和非洲地区)业务的运营利润为1080万美元,与去年同期的2900万美元相比下降63%;来自于渠道发展部门运营利润为1.908亿美元,与去年同期的2.654亿美元相比下降28%。虽然EMEA和渠道发布部门所占公司总利润的比例不高,但是却出了大幅度下滑,这对星巴克来讲是一种不好的现象。

不过,第四季度财报显示,星巴克美国商品价格上调4%,拉动了销售额上涨。因此,星巴克中国开始效仿,试图通过调价拉高同店销售额。

虽然,被寄予厚望的中国作为星巴克全球第二大营收市场,却在今年第三季度财报公布时出现9年以来营收首次下滑,说明中国区域已经有进入下行阶段的趋势。如今,在市场增速下滑的情况下,星巴克却开始对咖啡调价,只怕会适得其反。

而且,星巴克在中国市场也面临着多重压力。首先,来自于门店租金和人力成本的压力,随着中国经济的发展,商业区的租金和用人成本是逐年上涨。有数据显示,一杯星巴克拿铁中,有超过四分之一的成本为租金。

其次,奶茶饮品抢占咖啡市场。咖啡大多数的消费群体主要是一二线的白领,而90后、95后甚至00后作为新兴的主流的消费群体,他们更热衷于奶茶饮品。特别是非一二线城市,喝咖啡的群体远不如喝奶茶的群体。

此外,来自互联网+咖啡的冲击。随着移动互联网及4G网络的普及,现在的消费者希望通过以外卖配送的形式,在家就能喝到咖啡,而不用特意跑到实体店才能享用,导致中国市场一些互联网咖啡品牌兴起冲击了传统的咖啡品牌。

中年危机如何化解

 

在中国市场,商家为了提升销量,通常会采用“促销、满减、买三送一、抽奖”等活动,其实可以概括为降价。从每年的“双11”,京东、天猫、苏宁等玩家的各种销售策略,就可以看出来是为了向用户示好。

但如果提高商品价格,消费者通常会对该品牌失去兴趣,而转向购买其他品牌的同类产品。

星巴克美国市场提价后,虽然营收有所增长,但是交易量却下滑了1%。与星巴克独霸美国市场不同,中国市场竞争更加激烈。在中国咖啡市场上,以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡,以及一些小型的连锁咖啡品牌,还有许多个人咖啡店,甚至是创业孵化器推出的咖啡饮品都在抢夺市场。

由于看到中国市场的消费潜力,以及竞争压力并存,星巴克在今年9月宣布将做出重大改变,调整公司组织架构,包括从高层开始的裁员和岗位调整。同时,公司决定将加快创新策略。计划在全球逾28000家连锁店面中加快推出新菜单,并且开始尝试配送服务。在中国,星巴克与饿了么达成战略合作,于北京、上海等城市部分店面推出了星巴克专星送外送服务。

不过,2018年星巴克在中国市场日趋下滑,能否在中国复制美国市场提价效果还有待市场验证。

除了竞争因素,国内用户出现了消费分级,咖啡用户年轻化明显,追求高性价比咖啡。导致价格相对较低,以瑞幸为首的外卖新零售咖啡品牌飞速发展,成为星巴克中国市场的头号大敌。

如今来看,星巴克更像是遇到了“中年危机”,增速放缓。而且,星巴克高层也表示中国市场的营收增长主要靠新开的店来推动。

尽管星巴克和饿了么合作推出专星送外卖服务,已经过去了一个多月,可是由于试点范围小、买的人少,等的时间比较长,导致用户体验差。

有网友表示,“点一杯星巴克咖啡不到一分钟,可却要等一个多小时,拿到手时,不仅咖啡凉了,心也凉了。”

而且,星巴克更多的是中产阶级富裕人士在消费,涨价后更背离大众用户,甚至会引起老用户的不满。

不仅如此,就在本月初,星巴克计划会员大改版,全新星享俱乐部将于将于2018年12月5日正式上线。其核心是“鼓励会员升级,骗新会员进门,砍老会员福利。”

试问,一个外来咖啡品牌,想在中国扩大市场,却采用既得罪老客户,又不能真心实意的吸引新用户的策略,再加上本土品牌的蚕食,又拿什么赢得消费者的心呢?

「熊出墨请注意」,文:海燕,转载请注明来源并保证文章完整性

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