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短视频的十月围城

熊出墨请注意 2018-11-02 阅读: 3,101 次

“历经野蛮生长,最终归于平静”,Trustdata近日发布《2018年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》,其中分析短视频行业时用到这样一句描述。

据Trustdata统计,今年6月份,短视频用户规模达到5.9511亿的最高峰。进入Q3,用户规模有所下降,稳定在5亿左右,9月份对应的用户规模为5.1959亿。

但是,用户规模的稳定,并不能和“平静”二字划上等号。

短视频江湖表面风平浪静,实则暗流涌动。并且,行业已经发展至特殊阶段,呈现出前所未有的特殊格局。

文:彬彬(熊出墨请注意)

拼杀:BAT的短视频之梦

短视频领域一直竞争颇为激烈,BAT虽然不是第一梯队玩家,但布局从未停止。

百度在短视频有“三驾马车”,即好看视频、全民小视频和伙拍小视频,尽管倾注了不少心血,但目前还处于“耕耘”阶段。

比如在流量资源方面,伙拍小视频是在百度贴吧的基础上孵化而来,原名为Nani小视频,今年8月正式更名。有评论将其称为“视频版贴吧”,用户可以将在伙拍上传的视频可以同步至贴吧,百度是想用已有十多年历史的贴吧,老树开新花,助推伙拍小视频。

另外,百度还在不断加大对内容创作者的补贴力度。今年5月末,百度为Nani小视频启动达人招募计划。宣称招募5000名头部短视频达人,月薪10000元起。不限量招募潜力创作者,月薪3000元起,并可获得百度系高额流量扶持。前几日解读Q3财报时,百度方面还表示要把信息流模式复制到短视频去,重视程度可见一斑。

再看阿里,如果不是刻意去搜索,大部分网友对于阿里的短视频布局应该都没有一个系统的概念。有所了解的,至多也只是停留在手机淘宝内那些导购视频。

鉴于自身的电商基因,阿里的短视频布局也是围绕这一原点展开。今年5月初,淘宝短视频官方在淘宝论坛发出《短视频新产品内容紧急招募》,帖中透露道6月初阿里将会有一款独立短视频App上线。

随后阿里放了大家鸽子,但是9月10日,其低调推出“鹿刻”,定位为生活消费类短视频社区。能够看到,鹿刻App内多是用户在淘宝购物后的体验分享以及导购。创作者还可以在视频插入商品链接,其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页。

最后是腾讯,其应该是BAT中动静闹得最大的那个。从复活微视开始,腾讯在短视频领域频频出手。

今年4月份,网上流出一则微信短视频项目说明书,其中明确提到,腾讯将拿出30亿元巨额补贴,吸引优质短视频达人入驻。紧接着便是,微信和抖音就“封杀”一事起争议、马化腾和张一鸣朋友圈隔空互怼、微信在朋友圈为微视开放入口引流......

腾讯还在马不停蹄地构建自己的短视频矩阵,推出多款App包抄围剿竞争对手。11月1日召开的2018腾讯全球合作伙伴大会,腾讯公司副总裁林松涛阐述了腾讯内容战略布局,并正式发布yoo视频,主打3-5分钟的Vlog和Vstory两种不同形态的短视频。截至目前,腾讯旗下共有微视、yoo视频、下饭视频、速看、腾讯时光、音兔等十多款短视频应用。

由此来看,短视频领域是几大巨头都不会错过的领域,其核心原因还是因为在移动互联网人口红利减退,增速放缓的背景下,短视频依然处于增长强劲的状态。

QuestMobile近日发布的《中国移动互联网2018秋季大报告》指出,短视频是9月份所有移动互联网细分行业中,唯一一个用户总使用时长占比较去年同期呈现大幅增长的。2017年9月,用户在短视频上消耗市场占整体3.6%,今年9月为8.8%。

之前发布的半年报中,QuestMobile还提到,短视频行业用户规模较去年同期翻倍。疯狂增长,带动整个移动视频行业渗透率涨至95%以上。

可以预见,接下来,BAT在短视频行业的拼杀,将愈演愈凶。

求变:头部玩家的同步探索

创业公司只有两个结局,要么“死”,要么卖给BAT。短视频行业算是例外,抖音和快手打破了这一魔咒。

“南抖音、北快手”,虽然这两款App都有饱受诟病之处,但不可否认,二者在短视频行业已经处于绝对领先地位。多方数据显示,经过前期积累,目前抖音和快手月活规模都稳定在2亿水平线之上。以艾瑞统计的数据为例,9月份短视频行业App排行榜中抖音和快手位列前二,抖音月度独立设备数达到2.7238亿台,快手为2.5304亿台。

达到这个高度,抖音和快手或许都已意识到,是时候迈出下一步。他们不约而同地选择了两个方向,内容和商业化。

其一,万变不离其宗,内容是短视频行业的根本,抖音和快手为此都引入了更为职业化的MCN机构,以保证平台内容的质量、数量和丰富性,进一步完善内容生态建设。

7月末,快手向市面上多家MCN机构发去合作计划,并写明一系列扶持政策和入驻规则。据了解,此前也有不少MCN机构已经自主入驻快手,但是账号和内容都没能得到官方的接洽,多少会影响传播效果。合作之后,这一情况应该能够得到改善。

8月初,抖音的MCN计划也浮出水面。官方公告写道,星图服务商合作以及认证计划正式开启,满足资质要求的机构可以提交申请。众人熟悉的抖音红人代古拉K、花一村、一禅小和尚,背后都有MCN机构的助力。

另外值得注意的是,抖音原本“音乐短视频App”的slogan已被改为“记录美好生活”。这也体现着其在内容层面的变化,较之前覆盖的范围要更宽泛。

其二,互联网的玩法一贯是集聚流量,然后变现,抖音和快手也是如此。尤其是今年以来,二者都在加速商业化的脚步。

MCN计划也是平台商业化的重要一环,在这之外,抖音更多的表现是在诸多小动作之上。去年9月,抖音正式对外宣布启动商业化,开始了各种探索。包括最常见的开屏广告、信息流广告。还有今年年初试水的电商导流,抖音为某些红人开放插入商品链接的功能,用户观看视频时点击即可跳转至落地页。另外前不久抖音新上线的热搜榜,还被质疑是在复制微博热搜模式进行盈利。

而真正标志着抖音全面商业化,是10月30日发布的蓝V内容战略,抖音官方称要借此打造企业营销新阵地。同一天,快手正式上线广告营销平台,切入千亿级视频广告市场。随后更有外媒报道,快手正就新一轮融资与投资者进行谈判,最新估值达到250亿美元。

抖音和快手同时跨入商业化元年,构建营销生态,一定意义上也是在向外界指明短视频行业的风向。准备工作做完,头部玩家着手收割市场。

围城:城内城外都在寻求破局

QuestMobile列举的典型短视频App月活用户规模,9月份微视月活用户为6453万,排在其前的有近亿的火山小视频和西瓜视频,当然还有过2亿的快手和抖音。

艾瑞App指数给出的数据显示,9月份短视频行业,BAT中排名靠前的是百度好看视频,月度独立设备数为4924万。虽然不同第三方统计机构给出的数据有所出入,但都说明一点,BAT中尚无一家能跻身第一梯队。

这就是当下短视频行业格局的特殊之处——城外的人进不去,城里的人真会玩。

城外,百度“三驾马车”中伙拍小视频被传出后力不足、将被裁撤的消息。阿里则是一心为自己的电商服务,用户难成规模。腾讯用矩阵稀释头部玩家流量的战略,短期内也并未见效;城内,快手和抖音发力内容和商业化,同步探索下一阶段路在何方。

短视频行业那堵无形的围墙内外,玩家各自都在寻求破局。对于城外的BAT来说,他们苦思冥想的无非是如何进入城内,也就是未来行业突破口到底在哪?

一线城市。企鹅智库针对抖音和快手的用户构成进行深入研究之后发现,在城市分布上,抖音和快手的大部分用户都是身处二三四线及以下城市,一线城市用户偏少。其中抖音一线城市用户占到整体11.4%,快手为9.5%。

这与Trustdata给出的短视频整体市场城市分布数据保持一致。Trustdata指出,自2017年10月至2018年9月,短视频市场一线城市用户占比从9.3%降到了8.5%,与其他城市层级相比,仍存在较大的渗透空间。

因此,BAT用户下沉的同时,也应在一线城市投入更多精力。抓住抖音、快手和其他玩家都抓不住的群体,不排除日后会有弯道超车的可能。

对于已经身处城内的抖音和快手来说,他们面临的挑战是,能否在不断地探索中保持初心,在商业化和用户体验之间找到平衡点。

如若找不到的话,轻则用户流失,行业领先优势逐渐丧失。毕竟短视频行业的用户忠诚度本来就经不住考验,QuestMobile此前有给出结论,用户通常会安装多个App尝鲜。并且数据证实,这一趋势正日益明显。今年6月份,安装2个及以上短视频App的用户占整体57.3%,去年同期数据仅为33.4%。

比起把用户拱手让人,更为严重的情况是,利令智昏,玩家为实现效益最大化走上偏路。比如对平台上某些擦边但是极吸流量的内容,采取睁一只眼闭一只眼的态度,那或许在用户给出反馈之前,有关部门的监管就会先行到来。

结束语

短视频自出现以来,都可谓是一朵奇葩。因为其一直都在逆风生长,甚至还能以一己之力给移动互联网走向带来影响。其能够产生的价值也是十分巨大,因此才吸引来BAT巨头的强势入局,可奈何抖音和快手已异军突起。

虽然现今行业用户规模趋于稳定,但在下一朵奇葩出现之前,短视频依然是用户手机之中Kill Time的佼佼者。BAT不会就此停火,抖音和快手的保卫战也在继续。

战争,才刚刚开始。

本文首发于微信公众号「熊出墨请注意」,文:彬彬,转载请注明来源并保证文章完整性

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