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都想用线上线下燃爆今年双11 苏宁易购笑了

杨世界 2018-10-31 阅读: 1,442 次

今年的双11,国内三大电商平台都宣称要进行线上线下联动,燃爆这个年末大促,充分释放市场需求,共同推翻“电商”这个领域,实现人、货、场景三大资源的重新配置,推动所谓零售革命的及早到来。战略是正确的,实践也是可以的,但协同能够取得相对较好的市场业绩就不错了,别提燃爆这个词了,因为目前来看,基本上除了苏宁之外,还没有所谓的真正线上线下融合已久的零售企业存在。

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 线上流量已捉襟见肘 广告思维已成过去式 平台的自发驱动力将成为增长关键

众所周知,在过去的电商时代,流量相当于电商企业蓬勃发展的奠基石。无论是淘宝、天猫的内容化运营战略还是其会员权益的不断丰富;无论是京东的“京X计划”还是其物流的不断创新优化,都是基于用户体验这个角度在不断的优化。毕竟在存量的流量浪潮里想要增量的拉新和沉淀用户,也只有这么做了。但这些做法在一定程度上具有一定的周期性,风险性以及不确定性。

以零售平台投放广告来说,这个与流量平台的合作本身就具有周期性。另外,在转化率方面,还是需要不断优化创意提升转化质量的。当用户逐渐适应这个消费的创意环境之后,就有了一定的依赖性。但这种依赖性会随着流量广告主运营成本上涨、零售平台的成本控制等原因,潜在就具备了市场合作的不确定性。对于市场营收来说,虽有一定的助力作用。但对于拉新用户来说,就有点困难了。

另外,在用户点击了流量平台的零售企业所投广告之后,只是针对性的选择了其心仪的商品,用完即走看似很人性化和市场化,但这种冷冰冰的交易方式缺乏了一个与零售平台感知的纽带。这个在本质上与微信的小程序还是不一样的。即在微信上,用户用完即走但还是会返回到之前使用的微信这个大平台上,这个服务方式是用户对平台的无缝感知下实现的。

咱们来看看苏宁易购,与淘宝、天猫、京东的流量投放思维战略有相同也有不同的地方。相同的是都在各大流量平台上投放了广告;不同的是苏宁借助其自身拥有的苏宁拼购、苏宁帮客服务、苏宁10000家门店等资源,实现了用户的不断拉新和沉淀。这种自驱动式的服务用户行为在线上线下不断融合的过程中,已经形成了苏宁易购强大的品牌溢价因素。

苏宁易购APP在苹果手机APP下载中排名第一

苏宁易购APP在苹果手机APP下载中排名第一

咱们来看下相关数据,今年818发烧购物节期间,苏宁易购实现全渠道订单量同比增长155%,活跃用户数同比增长97%,而苏宁拼购也在升级后的第一个检阅时刻成为了新的流量担当。数据显示,苏宁拼购3天订单量突破1000万单,买家数同比增长4700%。而靠近社区、城市CBD、交通站点等商圈社区的苏宁小店,基于本地化的消费大数据,可以科学布局店内商品,实现社区或者商圈用户对商品的精准锁定。这个相当于线下版的拼多多,通过大数据赋能,实现商品找人,极大的降低了用户时间成本,提升了苏宁小店的运营效率,侧面也使消费者增加了对苏宁易购品牌的线上线下立体感知,通过社区口碑相传,拉新用户增量,沉淀原有存量用户。当然,在四五线城市,依靠1700家左右的苏宁零售云店的促销共振,借助于苏宁品牌和仓配的辐射力,这在拉新用户方面也是具有很大优势的。

再来看下苏宁线下门店今年五一、十一的客流数据。大数据显示,今年五一苏宁易购门店客流量激增,全国门店到店总人数突破3000万人次。今年十一苏宁易购门店客流同比增长65%!

以自身产业链协同融合丰富用户消费需求为基础,通过规模化渠道下沉,不断拉新用户存量,这种自驱动式的获取用户的方式,与目前各大电商平台巨额投放广告获取新用户来比,我觉得更具有忠诚性和复购率。

拉新用户多元化途径构造市场壁垒 产业链协同创新营销助阵 共推温度消费新路径

在今年的苏宁双11发布会现场,苏宁易购总裁侯恩龙分享了营销新奇玩法,不再以价格战为主基调,而是基于目前苏宁的产业协同作战为基础,通过与用户互动打造不一样的购物新体验。场景消费、信用消费、免息补贴等消费形式,具体情况根据用户需求而定。

来感受下苏宁易购带来的双11暖心诚意:

场景方面:今年双十一,苏宁推出“赛事+购物的全家桶套餐”,带来一场创新综艺互动秀。少儿型秀大赛、3V3足球挑战赛、狮王全球电竞赛、广场舞大赛4大赛事均是嘉年华的重头戏,覆盖老中少群体,“全民的选择”尽享比赛乐趣。

“燃Goal嘉年华”60场比赛、80路直播、亿级流量、5000万球迷的在线狂欢,充分发挥苏宁足球赛事IP版权优势。其中,双十一正逢中超收官大战,苏宁体育会同步直播8场赛事,更有德甲的国家德比、英超的曼市德比等4场欧洲足球重点赛事。

免息补贴方面:力推全民消费升级计划,不仅发放10亿“更好用”的购物补贴,更为500万任性付用户提额100亿,提供100万个12期免息购物名额,助力消费者剁手,而30天价保,30365服务基本法,让消费者天天都是双十一,真正做到购无忧。

信用消费升级:信用也能当钱花,有换新需求的消费者福利来了!11月1日,苏宁全面上线信用换新服务。用户提交旧机评估,风控审核通过后,根据消费者的信用评级,直接打一定比例的旧机款,最高可预付1000元给用户,省去来回寄送旧机的时间。

除了体育、金融之外,还有汽车、帮客、家装等产业链也加入了此次双11大促当中。通过苏宁易购旗下产业链的协同参与,助力苏宁易购用户享受线上线下带来的超值大促回馈,体验温度消费的魅力。

 线上线下融合已成为常态化存在 这或许只是苏宁易购的开始

当其它两家大电商平台都在线上厮杀的时候,苏宁根据自身特色进行了线上线下的优化布局;当其它两家大电商平台发力线下的时候,才发觉线下市场有很大潜力可挖,但运营起来并不是那么的顺心顺意。毕竟作为美股上市企业,冒然的投入巨大成本开拓线下市场,还是有一定风险的。苏宁依靠自身的韧性和战略,促使线上线下融合了好几年,才有了今天整体成熟的线上线下运营基础。而这个基础,则为其冲向智慧零售,增加了强大的自信力。

众所周知,每年的双11前夕,无论是快递企业,还是电商平台,都会率先上涨物流费用。而苏宁物流却逆向而为,宣布不仅不涨价,而且在11月1日到11日,购买苏宁易购自营商品免运费!这个自信相信在目前的电商平台里,恐怕无人敢言语。毕竟在目前这个经济下行的大环境里,挣钱肯定是第一位的。

苏宁小店、零售云店等线下门店的规模化渗透和下沉,不仅为苏宁易购市场化拓展提供了诸多触角,而且也为拉新用户提供了很好的渠道;苏宁产业链条的协同参与,不仅丰富了苏宁易购双11的营销玩法,而且也降低了苏宁易购的边际运营成本;借助于门店的规模化覆盖及智能化改造,苏宁物流的仓配效率大大提升。借助于苏宁帮客的逐渐完善,苏宁易购后服务市场的大门已打开。这一连串的前端到后端的整体融合打造了苏宁线上线下融合的常态化存在,而这才是苏宁智慧零售的开始而已。

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杨世界
“互联网一些事”(微信号:toutiaoshi)运营者:独孤依风。真实姓名:杨世界。各大科技专栏作家,每经网特约评论员;央广经济之声评论员。

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