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从短租平台打击刷单看背后的逻辑与行业风向

王新喜 2018-10-07 阅读: 1,078 次
从短租平台打击刷单看背后的逻辑与行业风向

文/王新喜

途家网、爱彼迎、小猪短租等国内短租平台都纷纷表态严厉禁止“刷单”等滥用平台评价机制的行为,一旦发现有入驻平台的商家、房东存在违规,将会采取房源排名降低、罚款甚至永久下线、封停账号等措施。

我们知道,在需要对接商家与用户的互联网平台模式之中,信用评价机制基本是标配。为在这个时候,各大短租平台心照不宣要对刷单行为动手,我们可以看到一些新的竞争趋势。

共享短租合法与否,或依赖做强用户口碑形成的舆论正效应

经过几年的市场教育,目前的民宿短租市场逐渐火了起来,但是对于这种非标准化的住宿,依然处于监管的灰色地带。但处于灰色地带的共享短租模式,它合不合法,很大程度上依赖做强用户口碑形成的舆论正效应,未来对短租民宿的政策出台与监管是以支持还是以钳制的姿态出现,更多取决于短租平台在用户口碑方面是否是呈现正效应趋势。

当初滴滴也经历了这个阶段,网约车的野蛮生长阶段之后,之所以会被政策以支持性、导向的姿态去监管,而非一刀切打压,很大程度上源于当初滴滴等平台在民意上获取了较大的支持度,在舆论上,民众是支持滴滴来缓解交通出行难题的。

如今短租平台面临的问题也是一样,Airbnb在国外开始建立时也不受人待见,也是从单个市场着手,通过口碑、人脉、案例等方式一点点建立起来,它已经有了健全的身份认证系统,并且被西方人普遍认可,但从模式上,Airbnb只是平台商,他们只做租客和住客之间的对接,不对房源质量负责,只对预订流程负责。

从短租平台打击刷单看背后的逻辑与行业风向

在国内,途家、小猪等平台和Airbnb是有区别的,比如途家之前是做产权式公寓的,直接和开发商合作,然后他们提供软件支持(管理和运营),但无论哪种模式,共享经济的核心都在于建立一种双向信任模式,才能引发人气与口碑效应。但在目前,这种信任关系还很脆弱。

前面说到,在需要对接商家与用户的互联网平台模式之中,信用评价机制基本是标配。在平台人气不够的时候,刷单某种程度上是平台方默许的,因为这有利于打造网红爆款民宿案例,并通过社交口碑的裂变效应促进用户流入与平台口碑增长。

新生代消费者的口味在发生变化

但经过了几年的发展之后,短租民宿已经走入到相对成熟的阶段,数据显示,截止到今年7月,AIRBNB拥有超过500万房源,业务渗透到了191个国家和地区。有超过1000万人次的中国游客入住爱彼迎全球的房源,其中一半的入住人次发生在去年,自2015年进入中国以来,短短三年时间,爱彼迎在酒店业竞争激烈的中国市场也已经拥有了15万套房源,在众多海外市场中房源增速居全球之首,其在中国的房源数量较去年增长了125%以上。

而途家全球房源超过120万,其中国内房源超过80万;小猪短租全球房源突破42万套,覆盖国内400座城市,以及海外252个目的地,活跃用户也超过了3500万,趋势不可阻挡。日前途家发布的《2018十一出游民宿预测报告》数据显示,2018年十一期间途家民宿订单量相比去年预计增加5倍,其中,TOP10目的地城市的订单量可以占到总订单量的一半以上,二三线城市领跑订单增幅。

从短租平台打击刷单看背后的逻辑与行业风向

某种程度上,短租民宿正在成为新生代消费者的趋势,相对而言,外国旅游者更愿意去体验当地的文化与特色,更愿意住进民宿从而真正感受当地人的生活,而过去的中国旅游者更希望能够住进高端,有品质的高档酒店。

但新生代消费者则在做出改变 ,当前80后和部分90后群体开始成为旅游市场的消费主力军,民宿的多元化、个性化颇被青睐,年轻人也倾向于对自然、社会及民俗体验的这种旅行模式进行尝鲜,而短租民宿的用户群体以中高端用户群体居多,品质民宿需求因此见涨。

脆弱的双边关系,信任机制事关平台的生死存亡

订单数量和评价内容则是游客进行选择的重要参考依据,而当前民宿行业恶意“刷单”屡被曝光,刷单本质上是劣币驱逐良币,以刷单打天下的劣质房源获得更多推荐与流量,往往会恶化用户口碑与破坏原本脆弱的信任关系。

在中国,国内短租平台在注册成为房东时一般是需要实名制认证身份证信息,而Airbnb则是绑定芝麻信用。相比较芝麻信用,身份证反倒是更容易被中国大众所接受与信任,而欧美之所以能够在其陌生人之间展现出诚信的一面,是因为他们有了可靠的采信体系。中国这方面却比较薄弱。

相对来说,短租模式在国内还处于启蒙阶段,平台当前构建的双边模式还很脆弱,而基于订单数量和评价内容做出的排名本身体现了平台与用户的信任关系。而民宿短租在各大平台上的网页排名主要受流量的影响,这些流量来源与民宿的预订量、点评量、点击量等关系密切。对于陌生人信任关系本就薄弱的国情下,刷单行为其实是加深了这种不信任,对于短租平台来说,当前信任机制的脆弱性要远低于电商平台,在行业成熟期,信任机制的建立事关平台发展的可持续性与生死存亡的问题。

靴子落地之前,平台之间的默契——自我净化与规范

另一方面,当前政策方面或许也在考虑将其纳入监管,但价格虚高、扰民、如何保障房客安全等问题一直是短租平台存在的行业短板。早前新华社揭露了短租存在的“照骗”、位置造假、无照经营等问题,如果短租不能在可控的成本下,提升服务质量,短租市场在与传统经济酒店与竞争对手的角逐中获得生存空间并释放潜力。短租平台需要赢得用户口碑正效应与舆论认可,民众与用户的认可往往会给未来政策施加更多的弹性空间与柔度。

今年6月,日本新民宿法已正式实施,长期处于灰色地带的民宿业最终得到官方认可。在国内,政策的靴子还没落地。今年5月,国内共享住宿专业委员会在国家信息中心分享经济研究中心正式宣布成立,关于共享住宿行业的企业规范性标准文件预计将年内出台,在靴子落地之前,在规范化运营即将到来的时间风口,平台之间形成了心照不宣的默契——自我净化与规范。

在这个阶段,可以说是短租民宿步入了第二阶段——打造相对公平的平台竞争生态,一般来说,经营用户与商户两边关系的互联网平台在用户增长达到一个临界点之后,需要开始控制口碑走向,因为泥沙俱下的结果,极易发生争议性的消费事故,口碑事故往往会导致平台方品牌受损与竞争对手的落井下石,尤其当前城市民宿与地方政府城市治理间的冲突愈演愈烈,短租平台与酒店业、房东各方博弈愈发激烈的时期,劣质房源挤压优质房源,劣币驱逐良币的结果是将用户与房东推给竞争对手,并带来更大的监管政策压力。

当前短租行业资本强势进入,包括途家、小猪短租、木鸟短租在内的诸多在线短租平台在一年内完成了新一轮融资。途家、小猪短租等估值已超过10亿美元。建立良好的平台生态体系是讨好资本市场的与迎战Airbnb的一种需要。因为Airbnb在中国市场这么多年来,其口碑效应与人气效应一直都处于不温不火的态势,国内竞争者的机会还很大。

竞争空间与变数还很大

总的来说,短租民宿在国内的空间还很大,有人说,更大的空间,更好的装潢和床品,更私密的空间,比快捷酒店更低的价格,入门是智能密码锁,位置也选在交通方便之处,我实在想不出为什么还要选择去住酒店呢?

某种程度上,它在引导一种新的旅行模式与社交模式,也可能会倒逼酒店行业与老牌在线旅行平台强势切入该领域点燃战火。途家的背后是携程这个老大哥,在国内旅游市场上,基本是谁起来打谁,当年强势对决艺龙与去哪儿,目前又采取了更加进攻性的策略与美团肉搏,显示出了其狼性的一面,而途家与国内竞争对手以及airbnb的决战或许就在这一两年。

共享经济模式往往都是一面照妖镜,信任关系的建立中,更多取决于线下双方的个人道德,但线下产生的交易纠纷与评价体系,责任都会归咎于平台,而线下的纠纷又是不可控的。它未来的风险与可持续发展往往是取决于通过平台的机制的优化来引导房东与用户形成一种友好、信任与诚信的双边关系,谁能够在信任机制与双边关系的友好度上做到最好,谁有可能在这条赛道上走得更稳健。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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