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2B营销如何巧借社会化营销秀肌肉,知乎品牌联动了解一下

万能的大叔 2018-09-30 阅读: 1,337 次

“共克时艰”的经济场态里,产业风口还是得看巨头。一边是阿里平头哥粉墨登场,另一边传出腾讯即将开启围绕2B业务的全面整合。悲观盛行的环境中,为企业提供技术、工具和解决方案的2B产业,似乎成为了现阶段能推动产业向前发展的重要引擎。

如果这个引擎需要旗帜,那扛起旗帜的并不只有AT,更有从未让我们失望的华为。只不过,华为更为内敛,爱用技术造血液,用拼搏来铸风骨,所以对于即将大力开拓国内2B市场的华为云,营销的首站选择了同样重视血液的知乎。

前几天,华为知乎官方号发起了一个围绕人工智能(AI)的知乎提问,内容很简单——AI将如何改变各行各业?

不同的是,这次的品牌提问下面,回复并不是一些知乎上的个人KOL,而是比KOL更加知名的“大牌”。

相较于To C营销而言,To B品牌在营销中的难点在于,所有营销的落点在于推动目标B端的认知和决策的形成,而B端的判断十分理性,这也造成了B端品牌的营销手段主要依靠线下大会和线上关键词广告。

在大叔看来,在专业化和精细化越来越普及的今天,越来越多的个体也开始对工具、技术、趋势等专业信息密度较高的内容有了了解的兴趣,这也让TOB的品牌营销有了借力C营销方法论的基础。借助华为这次的品牌联动营销,大叔和大家一起来探讨一下TOB品牌在营销传达上可以借力的突破点。

1、C端突破和共情建立。传统的To B品牌中,大众认知最广泛的可能就是英特尔了。在PC广泛普及的时代,英特尔的品牌营销是直接面向消费者的,由此建立起的C端消费行为就是:我们去判断一个电脑好坏的标签时,首先要看这个电脑用的英特尔哪款处理器。大叔认为,英特尔产生的营销洞察是:虽然我的业务是TOB,但产品实际是借力B端的产品特性服务公众消费市场,大众对我的品牌的认知可以左右对B端产品的好坏判断。

而在万物互联的时代,华为云这样的在线公共服务技术已经成了互联网产业链条中的基础设施,而大众还处于一个日用而不自知的状态。华为云正在通过社交化的路径,探索抽象的互联网技术与个体感知之间可以形成直观理解的话语体系。知乎话题的出发点并不是技术本身,而是技术最终外化出来的场景表现,由此让C端个体对华为云技术有一个符号化的理解,这也是华为云后续进行规模化推广的共情基础。

2、广场策略实现营销圈层。华为云这样一个符号化的产品,如果要得到公开和全面的认知,最好的方式就是触发讨论。讨论的策略有两种,一个是建立争议性话题,并将争议点扩大,形成讨论阵列。这个策略的优势是起势迅速,渲染力强,弱点容易失焦,一不小心就成了碰瓷营销。另一种就是华为云这样,利用广场效应形成良性讨论,讲求长尾,层层递进。而在当下,具备规模化广场效应的社交产品,也就剩下微博和知乎了。

虽然同为广场,但微博和知乎显然有着各自的信息指向。微博的中心化展示机制使得整个广场擅于事件和扩散。知乎依托话题为原点,更聚焦于讨论和发酵。微博与知乎几乎可以形成一个稳定的递进关系,微博上引发信息关注的覆盖面,知乎聚焦于信息价值点的提炼。所以从大叔角度来看,同样是依托内容为载体的ToB营销,微博侧重点在于借力KOL,形成有效的情绪渲染;知乎则用话题打造作为承接,用理性内容树立品牌价值。

3、品牌背书建立认知信用。同样是ToB的硬件品牌,大众对英特尔的认知可能大多从广告获得,但大众对手机芯片品牌高通的认知,可能更多从他合作的B端手机品牌的上感知到的。这种利用B端品牌向C端消费者形成的品牌关联认知,最大的优势就是利用B端消费者品牌来树立自身品牌的认知信用。只不过英特尔和高通利用的是供应商与客户的上下游关系链,多少有些强势与绑架。华为云这次玩得更加灵活,他用的,是各个品牌的”同好”心。

大叔梳理了华为这次AI话题下邀约的各个品牌,国际品牌代表有微软亚洲研究院,西门子中国,益索普,CHERRY佳能,威科中国。国内品牌代表有用友、京东数科、比亚迪、长江商学院、脉脉、VIPKID, 科大讯飞,喜马拉雅FM,掌阅,恺英网络以及华为手机和华为云。涵盖了技术应用研究、市场咨询、学术教育、财务系统、汽车、手机、社交等多个领域。

这样的联动策略带来的效果是,参与品牌的属性其实已经在显性层面展示了华为云所代表的技术符号在当前各个领域的覆盖面;其次,各品牌对AI技术在自己产品中的应用描述,让这个话题关注者对AI技术有了更细致的场景化的理解;此外,品牌联动不仅给华为发起的这个话题贡献了优质的精品内容,增加了话题的厚度,更是对华为云所代表的技术方向表示关注和支持。而在知乎这样一个知识分享社区的标签下,由优质和有强产品关联的内容形成的品牌联动,不论对话题发起者,还是参与品牌,以及知乎平台本身,都产生了共赢的效果。

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