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爱奇艺如何打响用户时长争夺战?

吴怼怼 2018-09-28 阅读: 5,117 次

在一期综艺节目中,何炅问黄渤,为什么删掉了孙红雷在《一出好戏》里的戏份,黄渤回答很幽默:因为他的演技太好了,请他来客串,把主角的光芒都盖住,自然不能留他了。

这是黄渤的调侃,实际上,我们还是能在剧版《好戏一出》中看到孙红雷的表现。剧版《好戏一出》与影版《一出好戏》采取了“影剧联动”的模式,二者通过同一个IP多维度开发,发展两条主线,并采用原班人马同时期开发或开拍。

有人说黄渤的作品综合了徐峥宁浩和开心麻花两派作品核心,兼人间悲剧和纯粹戏剧二者优势于一身。电影《一出好戏》中,一群人困在一个与外界隔绝的场域中,价值观被重新标码,人的动物性和阶级分化逐渐显露出来,130分钟的时间里电影完成了人类社会发展史的隐喻表达。

黄渤处女作就交出了信息容量和密度较高的作品,如今在爱奇艺独播的荒岛狂想轻喜剧《好戏一出》相当于用剧版结构给了观众重新解读和品味的空间。这也是继《芸汐传》、《为了你我愿意热爱整个世界》、《舌害》等剧集之后,爱奇艺“VIP会员一次性看全集”规模化排播模式的又一案例。

对爱奇艺而言,这是又一次提前踩点行业发展节奏。一定程度上,会员差异化排播模式兴起,其实是互联网掘金过程中,用户娱乐时间的再分配。不管是BAT还是创业中的独角兽,都面临用户时长的争夺战,用户用时间投票正是衡量现阶段互联网企业价值的最佳筹码。

01

视频内容和商业模式前瞻简史

事实上,爱奇艺在2015年推出超级网剧《盗墓笔记》的时候,就已经尝试采用“VIP会员一次性看全集”,16年网剧《余罪2》播出的时候,再次启用这个会员差异化排播模式。只不过,彼时用户对于视频内容付费的习惯尚在培育之中,所以,爱奇艺的这一尝试也只是练兵而已。

但近两年来,用户已经经受了爆款内容“洗礼”,视频付费的风显然越吹越大,尤其是在以《延禧攻略》为代表的现象级内容带动下,VIP会员成为追剧党的标配,用户付费热情被点燃。

爱奇艺2018年第二季度财报显示,截至6月30日其订阅会员规模已突破6710万,保持高速增长。龚宇将会员规模高速增长主要归因为:海量优质内容提供、排播模式创新、会员特权开发,以及跨生态付费融合有效扩大目标用户群。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在《延禧攻略》VIP大结局庆功会说,《延禧攻略》的火爆充分向市场印证,当好的故事、优秀的演员、精良的制作相互影响和作用,定会获得行业的认可和用户的喜爱。

Questmoblie 数据显示,对爱优腾三大视频网站而言,每一部大剧上映当天都伴随着付费行为的显著增加。爱奇艺首席营销官王湘君谈到,无论是反套路的剧情,还是营销方式,这部剧都再次颠覆了之前现象级电视剧的模式,《延禧攻略》的会员、广告收入也创造了爱奇艺历史新纪录。

如果我们梳理过往视频发展进程会发现,无论是内容,还是内容变现模式上,爱奇艺在每个节点都提前踩对了。

早期视频平台突围中,优酷、土豆等仍专注于UGC内容时,爱奇艺成立伊始即布局正版长视频。这个选择要过几年之后才验证出其功效,但为爱奇艺的长足发展奠定了某种基因般的品质。

2013-2014年在行业内公司普遍出现疲软,开始收缩版权内容投入之时,爱奇艺又打响新一轮独家版权竞赛。刷爆社交网络的《来自星星的你》与“炸鸡和啤酒”就是在这一时期诞生的。

2015-至今,爱奇艺明确自制路径。包括13年发布国内首个清晰完整商业模式的“网络院线”电影发行收益新模式,14年开启“超级网剧”计划,15年率先提出“纯网综艺”,16年首次公布网剧付费分账模式、提出“超级网综”。

今年,“VIP会员一次性看全集”规模化排播模式出炉,热度指数取代了播放流量。《余罪》、《河神》、《延禧攻略》,《奇葩说》、《偶像练习生》等超级独播剧和综艺,一举让爱奇艺成为爆款制造机。

商业模式上,爱奇艺是2011年最早一批实行付费会员制度的视频平台。此后围绕VIP会员权益上面,爱奇艺在差异化排播模式上不断进阶。爱奇艺Q2财报显示,会员营收25亿元、同比增长66%,在线广告收入营收26亿元,增长45%,会员已和广告基本持平。这其实也意味着国内视频付费市场迎来一个临界点。

02

对标奈飞的发展路径

不管是在自制IP、采购IP还是合作IP上面,国内视频三巨头爱优腾对于版权投入持续走高,头部版权内容“创收不创利”是三者的共同现状。

不过,回顾Netflix 发展史,爱优腾当前所面临的头部版权剧“创收不创利”的困境,其实Netflix也曾遭遇。例如,Netflix 购买《广告狂人》7 季的内容费用在7500 万美元到1 亿美元之间,平均单集费用高达100 万美金,《行尸走肉》、《绝命毒师》、《神探夏洛克》、《豪斯医生》和《绯闻女孩》等大热剧的独播权价格也曾因竞争激烈而水涨船高。

但是在精品内容拉动会员付费这件事情上,Netflix用对齐迪士尼的市值证明了其价值。从版权采买实现独播到内容自制,再到Release-at-Once(一次性放出全集)和AI个性化推荐,在用户视频内容消费行为洞察上,Netflix就是一块“他山之石”。

2017年Netflix发布的部分用户观剧习惯数据显示,越来越多的人喜欢在剧集完整放出后的一天内刷完整季。Netflix称,这一现象从Netflix发布自制剧集开始就存在,在2013-2016年间激增了20倍。

“Release-at-Once”模式是构成Netflix会员付费观看商业模式的一大基础,同时也强化了奈飞的品牌属性。爱奇艺的“VIP会员一次性看全集”同理,让付费用户完全掌控自己的娱乐方式和娱乐时间,充分实现了付费会员的权益。

易观此前发布的《中国网络视频付费市场分析2016》就显示,用户购买付费会员的原因有会员可提前观看、会员免广告、会员具有高清视屏体验、会员视频内容缓冲加速、会员有专属内容和点播折扣等。根据调查结果,68%的用户受会员提前观看的权益吸引而选择付费,65.10%的用户由会员免广告驱动付费,涉及到独家优质内容的因素占比超50%。

当然了,现阶段来看,“VIP会员一次性看全集”是原有排播模式的一个补充,而非完全替代,灵活排片模式应该是当下视频平台的主流选择。

爱奇艺副总裁陈潇也阐释过,因为收费会员很大一部分转化自从免费会员,转化前,免费用户始终需要体验的机会,所以周播模式在一定阶段仍然会发挥较大的价值,而相比之下,“VIP一次性看全集”的方式,则是在付费的基础上,对体验的升级。这种升级会帮助爱奇艺再次抓住受众需求中体现未来趋势性的需求,并在产品中不断进行差异化的探索,不断给到用户惊喜。

03

付费视频内容发展前景

从中国的视频内容消费发展情况来看,在有线电视网络下,内容的聚合和分发是分开的。作为内容聚合方,电视台的收入来源是广告,而电视观众按月缴纳的有线电视维护费用则被分配至卫星/有线运营商/电信IPTV运营商等渠道方。

而在线视频的内容聚合、分发是统一的,也就意味着过去由渠道方收取的有线电视维护费收入是可以被转移至视频平台的,以付费会员的形式。

Netflix盈利的核心就在于,已经形成了一套行之有效的爆款方法论,在此基础上,优质独家内容形成规模效应,带动会员付费并且有了提价能力,与此同时“内容成本/总收入”不断下降。

综合CNNIC、艺恩以及艾瑞的数据,在线视频付费渗透率2017年底为26% (不去重)/17%(去重)。2013年,Netflix推出第一部自制剧《纸牌屋》,当时Netflix 在付费电视用户的普及率为25%左右,与国内2017年底用户付费率26%(不去重)相差不大。互联网用户的增长陷入瓶颈,但这个数据节点说明,中国的付费视频内容增长正处于红利期。

两个方面说明这一点。对于中国的90、00后一代互联网原住民来说,在视频平台进行娱乐内容消费,是一种天然的生活方式。这个新生代群体,对于视频平台有较高粘性和归属感,也可以看做是天然的付费群体。数据显示,1990年及之后出生的人口,对应2015年约取0~24岁群体约4亿人,占总人口的29.3%。

与此同时,这个人群的口味越来越挑剔,他们追求个性化、便捷高效、注重体验的消费,不仅仅体现在物质消费上,同样也发生在内容消费上。在内容消费领域,我们看到原本细分小众内容在2017-2018 年爆款频出,例如二次元手游《恋与制作人》、网综《中国新说唱》、网剧《河神》以及《白夜追凶》等。包括爱奇艺提出来的“1个新短剧时代+2个互联网剧场”,都是在扩大供给,为年轻用户打造新时代的类型剧。

另外一方面,用户整体付费意识逐渐养成,付费能力不断提高。根据《2017中国网络视听发展研究报告》,2017年国内网络视频用户的付费比例持续增长,有42.9%的用户曾为视频付费,相比2016年增长7.4%,且预计未来仍将保持较高速的增长趋势,用户的付费意识已经逐步养成。即使在未付费群体中,也有25.5%的用户表示“如果有特别想看的内容,不介意付费”。

不管是Netflix 的“Release-at-Once”还是爱奇艺的“VIP一次性看全集”,其所指不仅仅关乎用户付费,也是用户时间的重新分配。传统的排播模式,主动权在平台,而现在,这个权利慢慢过渡给了付费用户。

本质上看,视频平台之争步入了争夺用户时间分配与消费支出的阶段。消费娱乐一体化的趋势愈加明显,建立起差异化的会员权益制度,能够让用户产生排他性的留存和复购,也就能产生极大的用户消费粘性回报。

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吴怼怼
吴怼怼
虎嗅、36氪、钛媒体、产品经理等专栏作者、前澎湃新闻记者,专注互联网科技文娱解读。

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