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趣头条没有护城河

王新喜 2018-09-21 阅读: 16,590 次

9月14日,趣头条在纳斯达克正式挂牌,日大涨近130%,最高涨191.29%,盘中一度五次触及熔断机制而暂停交易,市值一度接近46亿美元,周一又迎来暴跌,短暂上扬后又继续下行,下跌41.08%。趣头条上市后的暴涨暴跌背后,风险暗藏。

趣头条的成功可以复制

当前,趣头条APP的安装总量达到1.81亿,平均月活用户达到6200万,平均日活用户为2100万。是资讯内容行业的一匹黑马。但趣头条这匹黑马本质上是讲了一个我的成功可以复制的故事。

说到趣头条,所有人的关注点不上它的内容与内容生产机制,而是它的奖金模式。趣头条也被称为"资讯界拼多多"。因为它也是面向三、四线及以下城市的下沉用户,拼多多是诱导用户在社交网络分享"拼单"、"砍价",趣头条是通过"阅读赚金币"(如注册、阅读、签到、评论、分享等等)将收获"金币"和"收徒"模式迅速裂变。

阅读了多少、评论了多少次、停留多长时间、分享了多少次、唤醒了多少好友、绑定微信了没有、去晒收入了没有等,趣头条统统量化为用户相应的金币收益。而金币可兑换人民币(111金币=0.06元),迎合了广大三四线群众贪小便宜的心理。

在许多人的心里,三四线用户偏爱的是心灵鸡汤、搞笑段子、情感/两性、猎奇故事、娱乐八卦、养生贴士、明星八卦、风水解梦等内容,所以趣头条是精准的迎合了它们对于内容索取的需求。

但其实,从它的游戏化模式来看,三四线用户偏爱什么内容已经无关大局,因为如果是通过网赚模式来驱动内容平台的流量增长,其实任何内容都可以——因此用户下载这个APP的出发点与核心目的并不是阅读资讯,而是赚取金币与现金。也就是说,按照这个模式运作,本质上在内容上无需做任何优化与运营。人们下载资讯APP,只是在玩一个不断帮助这个APP刷量、并不断拉人头进来赚钱的游戏。

因此,趣头条的模式很容易让人想到直播答题的奖金模式,过去王思聪的冲顶大会通过对玩家的奖金激励让直播答题一夜之间火爆全国,导致各大直播平台纷纷跟进。直播答题与趣头条的网赚模式也有诸多类似之处,其一,它们的本质都可以说通过小恩小惠来诱导用户,很好的契合了人性的贪欲心理。

其二都是通过这种金钱刺激去产生社交裂变效益。直播答题是用户通过让用户使用邀请码让其他用户参与猜题,就能获得复活机会,这样就能让直播答题形成社交裂变效应,一传十、十传百,很快,你的亲朋好友都知道了。趣头条的收徒模式也如出一辙——通过老用户在社交平台上分享邀请码,分别给予师徒不同的奖励,师傅每收一位徒弟都能获得8元,而且还能从徒弟的任务中获得额外奖励。其实它们背后的逻辑是一样的。

其三是这种纯现金激励刺激的模式很难看到用户留存,直播答题玩法中,用户一窝蜂的进入答题,一窝蜂的散去。喧嚣过后,一地鸡毛。在趣头条的模式中,用户被好友拉进来一窝蜂涌入,只为了获取积分与现金奖励进行刷阅读,刷评论。它们的共性都在于欠缺忠诚度,一旦有另一家平台有更高的现金奖励,用户必然也会一窝蜂的涌入其他平台去刷阅读,拉人头。

其四,它们还有一个共同点在于,打着某种正能量或公益的幌子,前者说是做一个全民性的益智答题游戏,后者是说要以轻松娱乐为导向,提供易于消化的内容, "让您的阅读更有价值"。但从操作来看,从平台方、用户、广告植入方其目的都非常功利。

如果它产生了过多的社会负面效应,遭遇政策的钳制将成为必然。直播答题已经被验证。

如果说趣头条是资讯界的拼多多,其实是抬高了趣头条。因为本质上,拼多多作为一个电商平台,它的社交拼单模式的玩法背后,也有产销供应链的壁垒在,毕竟它需要依赖线下海量商家入驻与大量商品品类来支撑平台的拼单存量,这本身也是一个积累与壁垒的打造过程,加之其背后还有微信的默认与放行,这都是其他玩家进入的门槛。

但是趣头条本质上是做一个资讯类APP,加了一种游戏化玩法,这种玩法是任何资讯类APP都可以复制的。也就是说,趣头条的这种网赚模式完全可以被其他资讯类APP简单复制引入来拉新拉活、提升活跃度留存度。例如惠头条、东方头条、淘新闻、悦头条、米赚头条等,都是类似的获客模式,而且不少做到了几百万日活。本质上,这种模式其实就是一招鲜、门槛低,可复制性强,做不成壁垒,后入场者只要加大奖金的撒币力度,就能扭转形势。

当前的主流内容平台还在观望,这使得趣头条想要确保用户的留存,只能不断加码金钱奖励,或者提高内容的质量。但无论是加码金钱奖励或者提高内容质量,趣头条与今日头条、一点资讯、四大门户等资讯类主流平台相比都没有优势。

对于其他资讯内容平台来说,关键是想不想与愿不愿意的问题。奖励金制度是趣头条用户来源的根本,一旦停掉往往会导致用户大规模流失,如果说一款资讯类APP完全依赖奖励机制来维持它的竞争壁垒,其实本质上说明趣头条是没有护城河的。另外,由于趣头条的人群的过于下沉,再加上消费能力又滞后,基于赚金币需求拼命刷出来的流量其实很难说是有效流量。

监管隐忧暗藏

我们可以思考,为什么当前许多大的内容平台为何尚还未贸然尝试这种金币玩法。我猜测一方面这种金钱刺激的玩法过于敏感,很容易跨过监管的红线。直播答题刚刚火起来的,马化腾当时敏锐的看到了风险,当时易凯资本CEO王冉在朋友圈针对直播答题提出了一个问题:知识问答市场一个月内会发生什么,选项有三,分别为A:更多玩家跟进;B:出现单场千万奖金额;C:有关部门出台政策严格限制。马化腾选了C。后来直播答题的终局也验证了马化腾的看法。

而如今,趣头条的监管隐忧与风险或许同样存在。在招股书中,趣头条也承认未来可能会遭遇政策监管趋严、营收结构单一、用户忠诚度下降等问题,其中,趣头条特别说明的是,公司尚未获得《互联网新闻信息服务许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》。而许可证的缺失,也是一大隐忧所在。

另一方面是,因为黑五类广告泛滥,导致内容low化与低俗化正在逐步成为其平台的标签,平台定位的产生偏差并导致用户不再关注内容本身,而更多关注金币现金奖励,继而导致内容层面的核心竞争力丧失。由于其内容的地位,趣头条上密集的信息流广告中也不乏"黑五类",这在业内似乎正在成为共识。《中华人民共和国广告法》其实也明确规定,"互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。"

正因为如此,在今天,黑五类广告其实很难找到好的投放渠道,因为正规的内容渠道一般对这类广告有所排斥与收敛。据此前华尔街见闻报道,以效果为目的的企业一般不会选择(趣头条)做投放。反而是电商、网赚、现金贷、博彩等项目投放的比例比较高。"趣头条的模式是一方面通过网赚模式低成本套流量,一方面采购都市报等机构与自媒体版权,再将内容与流量进行广告变现,但是如果因为内容低俗极度依赖大量黑五类广告来盈利的平台,很难说它的营收模式是健康的。因为黑五类广告极易出现消费者投诉等问题,特别是医疗类黑五类容易导致消费者治疗事故发生,这往往会危及到平台本身以及监管方出台政策跟进。

与此同时,趣头条这种拉人头的模式与传销十分类似——即一个读者如果邀请了另一个人加入注册,这个加入的人就是徒弟,引入徒弟可以获得几十元的奖励 ,还可以在徒弟每看一篇文章的时候,获得20金币的进贡,这本质上就是一种类似发展下线的模式,引入的下线越多,收益越多,读者就会不遗余地的去继续拉人头,继而产生了滚雪球般的拉人头效应。

其实,懂营销的人都知道,传销模式的传播裂变效应几乎要胜过其他一切营销手法,但是它的合规性与监管跟进的风险一直很大,即便是微信也很难容忍这种操作。比如在今年3月份,坐拥数百万粉丝的微信公众号"新世相",其旗下网课涉嫌三级分销,一夜之间引发朋友圈刷屏,继而被封号7天,分享链接遭屏蔽。

支撑起趣头条市值的商业模式,充满着泡沫

退一步讲,如果这种网赚模式被监管方放行,如果主流新闻资讯平台跟进这种模式,依赖已有的存量用户基础,相信会对趣头条产生强大的冲击。因为它这种模式对于许多内容型APP来说,在人口流量红利接近于枯竭的情况下,如何低成本获取高流量指出了一条明路,有业内人士算了一笔账,如果从巨头手上卖流量,平均获客成本在10元以上,而且流量巨头会不断抬价,而靠补贴返利的平均成本能降到3~4元之间。

从当前内容平台的市场竞争大环境来看,下沉到三四线其实也是趋势。根据易观国际的报告,截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿人口,拼多多与趣头条仅仅通过迎合他们的贪小便宜的需求,就撬动了这个庞大市场。从大环境看,一二线用户市场已经饱和,资讯类巨头要打开新的增量空间,有下沉三四五线的意愿与趋势,一旦它们愿意放下身段,并且在确保内容品质的基础上加上奖励金机制,趣头条的生存空间将会被极大压缩。

众所周知,拼多多、趣头条、快手被称之为"下沉市场三巨头",而腾讯是它们的共同投资方,而拼多多与趣头条的模式都在遭遇舆论的质疑,间接也伤到了腾讯的品牌。

腾讯今年来也饱受投行化的质疑,此前华尔街见闻某业内人士指出,拼多多、趣头条、快手的舆论风波很容易就殃及腾讯,腾讯对他们的投资被俞敏洪评论的"捞一把算一把"的短期行为。

也有分析师称投资者对趣头条的投资本质是"默许劣币驱逐良币,很容易被解读为缺乏远见和梦想的机会主义。"而其实,在内容方面的投资,腾讯早前就有过错手,对于差评的投资,就被认为是推动劣币驱逐良币,腾讯因此也遭遇过差评。

在笔者来看,一种优秀的互联网产品与模式的诞生,在中国生存的基础与前提是,它带来的气质与能量应该是温和的与正能量的,以及它产生正面能量与产品效应应该要超过其负面效应,而不是让人产生狂热的躁动以及驱动用户为赚取奖金而导致市场上诞生出各种黑色产业链玩法与利益群体。

从拼多多到趣头条,这些APP给下沉市场用户的画像大致是——低趣味、贪小便宜、有着大把空闲时间。所谓的"市场下沉"更像是利用三四五线城市和乡村用户的缺少资讯鉴别能力的弱点,用一点蝇头小利,吸引他们把时间留在平台上,继而引向三无微商。本质上,这种下沉不是去缩小三四线用户的资讯鸿沟,而是针对性的利用该群体的封闭与落后以及固有的人性的弱点有意识去迎合,而让它们的资讯喜好与鉴别水准停留在原地成为待割的韭菜。

当然,对于许多移动APP的创业者来说,往往都是在前期监管方尚未跟进的灰色地位通过粗暴的方式去完成用户与流量的原始积累,在成熟期再投入重金去做内容品质并完善推荐机制。但从目前来看,趣头条离后一步还有很远,虽然它也在强调了和澎湃新闻的合作,但优质的内容建设并非一朝一夕之功以及与某个外部媒体合作就能换来。

早前人民日报批评其"不能假借花式推广,成为低质甚至低俗内容传播的源头",它能不能顺利的过渡风险,并且利用先发优势建立成护城河,现在还言之尚早。

从目前来看,无论是内容质量还是广告营收体系以及支撑起用户流量的增长的网赚模式,都没有建立在稳定的基石之上,支撑起趣头条市值一切,都充满着泡沫。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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